Kindle: Das Verkaufszahlen-Geheimnis

Die Frage nach den genauen Verkaufszahlen einer Marke ist kein bloßes Rechenspiel für Analysten. Sie sagt viel über den Erfolg oder Misserfolg aus, zeigt vergangene Entwicklungen und zukünftige Tendenzen. Wer dies weiß, kann das Potential der Branche besser einschätzen. Im Fall Kindle lässt Amazon uns im Dunkeln stehen. Warum aber nennt Amazon keine Zahlen?

Kindle von Amazon (Quelle: Amazon)

Schweigen bei Amazon

Tatsächlich hat Amazon nie genaue, absolute Verkaufszahlen genannt. Stets blieben sie vage oder wurden in Relation zu anderen Produkten gesetzt. In einer E-Mail an Amazon fragte Beyond-Print nach und bekam als Antwort den Hinweis, dass keine genauen Zahlen genannt werden könnten. Als Begründung hieß es: „Mit Ihrer Frage sprechen Sie interne Vorgänge und Fakten an.“ Auf die anschließende Frage nach den Motiven dieser Geheimhaltung bekam Beyond-Print bisher keine Antwort.

Gutes Geschäft mit E-Books

Zwar geben Zahlen zum E-Books-Geschäft bei Amazon keine Auskunft zu den tatsächlich verkauften Kindles, aber sie könnten Hinweise auf den Erfolg des E-Readers geben. Würde sich das Gerät schlecht verkaufen – so sollte angenommen werden – würden auch weniger E-Books bei Amazon verkauft werden, und umgekehrt. Leider nennt uns der Konzern aus Seattle auch hierzu keine absoluten Zahlen.

Zurzeit stehen auf amazon.com 380.000 elektronische Buchtitel zur Verfügung. Im Februar 2009 konnten Interessenten von E-Books laut orf.at gerade einmal 230.000 E-Books über die Plattform kaufen, was im Vergleich zum Vorjahr einem Zuwachs von fast 60 Prozent entspricht. Laut Firmenchef Jeff Bezos kämen mittlerweile pro zehn verkaufte Printexemplare sechs Kindle-Bücher.

Preisreduzierung als Zeichen für einen Umsatzrückgang?

Doch die Zahl der verkauften E-Books muss nicht unmittelbar etwas über die verkauften Kindles aussagen. So könnte der E-Book-Store durchaus erfolgreich sein, aber das Gerät ließe sich schlecht verkaufen. Auch hierzu finden sich im Internet einige Spekulationen. So schrieb heise.de im Mai 2008, die Preisreduzierung des Kindles in der Vergangenheit spreche nicht gerade für ein boomendes Geschäft.

Und tatsächlich: Wurden zu dem Zeitpunkt die Kosten fürs Kindle von 399 auf 359 US-Dollar reduziert, folgten weitere Preisstürze, bis das Gerät schließlich ab Sommer 2009 für 299 Euro verkauft wurde. Während Amazon sich damit herausredet, es wolle so den Gewinn auf seine Kunden übertragen, spricht der Preisverfall für eine andere Entwicklung: Mittlerweile sind immer mehr E-Reader auf dem Markt bzw. geplant. Die verstärkte Konkurrenz sorgt dafür, dass die Hersteller ihre Gewinnmargen minimieren müssen (Beyond-Print berichtete).

Schätzungen und Prognosen

Über die tatsächlichen Verkaufszahlen gibt es in den vergangenen Jahren immer wieder Spekulationen und Prognosen. Analyst Steve Weinstein berechnete laut einem Bericht vom manager-magazin im Juli 2008, jeden Monat würden 40.000 Kindle-Geräte verkauft werden und fürs Jahresende kalkulierte er 700.000 bis 800.000 verkaufte Amazon-Lesegeräte. Wird auf diese Zahl der geschätzte Monatsverkauf addiert, käme bis Ende 2009 eine Zahl von 1,28 Millionen zusammen.

Andere Analysten berechneten laut reason.com, dass seit Mai 2008 monatlich 80.000 Kindles verkauft worden seien. Ausgehend von Weinsteins Vorhersage für das Jahr 2008 käme sogar eine Verkaufszahl bis zum Ende letzten Jahres von 1,7 Millionen zustande.

Verheißungsvollere Spekulationen wurden auf heise.de laut: Dort hieß es im August 2008, Kindle werde sich allein im Jahr 2010 laut einem Citigroup-Analysten 4,4 Millionen mal verkauft haben. Aktuellere Schätzungen gehen von weniger aus. Laut einem Bericht auf lesen.net vom 29. Januar diesen Jahres gehen die Experten von Techcrunch von drei Millionen Exemplaren aus, die weltweit seither für beide Kindles von Seattle aus verschickt wurden. So verschieden die Schätzungen, Rechnungen und Prognosen sind – in einer Sache sind die Informationen stimmig: Kindle ist mit seinem PC-E-Reader Weltmarktführer, auch wenn es hier keine genauen Angaben gibt. Für den US-Markt schätzt Techcrunch ihn auf 60 Prozent ein.

Im Januar gab Unternehmenschef Jeff Bezos eine sehr vage Zahl preis: „Millionen Menschen besitzen Kindles und Kindle-Besitzer lesen eine Menge.“ Damit steht fest, dass die Millionenmarke geknackt wurde. Da er von Millionen von Menschen („millions of people“) sprach, könnte durchaus auch die mehrfache Millionen-Grenze überschritten worden sein.

Aufbau eines Mythos

So fragwürdig Amazons Vorgehen ist – eines hat der Konzern mit seiner Geheimhaltung erreicht: Es wurde viel spekuliert und hat das Unternehmen immer wieder ins Licht der Öffentlichkeit gebracht. Natürlich bleibt die Frage offen, ob sich Kindle gar nicht so erfolgreich verkauft. Schließlich steigt der Druck durch eine immer größer werdende Konkurrenz stetig. Möchte Amazon also seinen schwindenden Erfolg nicht durch Zahlen belegen? So bleibt die Marke Kindle nicht messbar und keiner kann die Erfolgsmeldungen des Konzerns sicher widerlegen.

Die Titanic - ein Mythos (Quelle: Pixelio // Fotograf: Maximilian Evertsbusch)

Auch der Konkurrenz bleibt es schwierig, den Erfolg oder Misserfolg des Gegners richtig einzuschätzen. Ob Amazon sich mit dieser Verunsicherung eine Einschüchterung verspricht? Abhalten konnte sie andere Unternehmen zumindest nicht, ihre Produkte auf den Markt zu bringen.

Oder verfolgt Amazon mit seiner Geheimnistuerei die Absicht, einen Mythos aufzubauen? In der Medienforschung heißt dies Narrativierbarkeit, also die Möglichkeit, eine Geschichte immer weiter zu erzählen. So haben Titanic, Michael Jackson und Kindle eines gemeinsam: Sie lassen viele Frage und Spekulationen für Antworten offen, wie etwa: Was wäre passiert, wenn die Titanic langsamer gefahren wäre und den Eisberg gesehen hätte? Was wäre aus dem Erfolg des „King of Pop“ geworden, wenn er nicht gestorben wäre? Und schließlich: Welchen Erfolg oder Misserfolg hat Amazon mit Kindle und warum schweigt das Unternehmen? (Arne Unger)