Zippers Aufklärung zur drupa: Die Web-to-Print-Lüge!

2. Mai 2012, 8:50 Uhr | Archiv

„Web-to-Print“ – kaum ein Begriff hat in den letzten Jahren die Druckwelt so auf das Internet aufmerksam gemacht und so viele Hoffnungen und Wünsche geschürt, wie dieser. Doch das, was Druckereien und Mediendienstleister dann von ihren Lieferanten angeboten bekommen, ist oft nicht das, was sie wirklich benötigen.

Vorweg: Eines ist klar, Web-to-Print und Onlineshops werden mehr und mehr zum Überlebensgarant für die gesamte Druckindustrie. Wenn man es richtig angeht und vor allem lernt welche Regeln und Gesetze im Internet notwendig sind, um Produkte und Dienstleistungen abzusetzen, kann man durchaus auch als Newcomer erste Erfolge erzielen. Und es gibt in der Tat viele erfolgreiche Beispiele von Druckern, die erfolgreich die „Analog-Digital-Transformation“ geschafft haben – damit sind nicht nur die marktbeherrschenden Onlinedrucker gemeint, sondern auch viele, viele kleine Lösungen.

 

40% aller Web-to-Print-Projekte scheitern

Wie schön war es doch früher: wenn über Druckmaschinen gefachsimpelt wurde, gab es eine Beschreibung und eine genaue Bezeichnung der Maschine und alle wussten, worum es geht. Sobald aber das Thema Software oder gar der Bereich Internet und E-Business Print angesprochen wird, entsteht sofort ein Wirrwarr aus Wünschen, Hoffnungen und Herstellerversprechen. Sicherlich, Akteure – wie der Autor dieser Zeilen – sind daran nicht ganz unschuldig, aber oftmals wird von den Endabnehmern mehr in die Begrifflichkeit „hinein definiert“, ohne das Kleingedruckte zu lesen. Das Ergebnis: 40% aller Web-to-Print-Projekte scheitern gänzlich und 25% aller Projekte werden nur mit mäßigem Erfolg gekrönt.

Doch wer trägt nun die Schuld hierfür? Warum scheitern so viele Projekte oder „dümpeln“ im Netz vor sich hin? Die Antwort ist einfach: Der Auftraggeber selbst. Dies mag manchem Mediendienstleister oder Drucker nicht „schmecken“ – schaut man einmal hinter die Kulissen, wird schnell klar warum. Kaum eine Branche ist so „beratungsresistent“ wie die Druckindustrie. Kein Unternehmer aus der Metallindustrie, dem Handel, der Banken und Versicherungen und anderen Industriezweigen, käme jemals auf die Idee in Bereichen, die ihm unbekannt sind, sich auf die Aussagen von Herstellern und Anbietern einfach so zu verlassen. Anders in der Druckindustrie – im Glauben, dass ein Drucker sich schnell auf neue Marktgegebenheiten anpassen kann, schließlich kennt er seine Kunden ja alle noch persönlich, werden ein paar Anbieter von Web-to-Print-Anwendungen eingeladen, einer ausgewählt – verhandelt und installiert. Von den notwendigen Vorarbeiten für ein solches – in einem vollkommen neuen Markt angesiedelten – Projekt, erfährt der Drucker nichts oder nur das, was der Hersteller ihm mit auf den Weg gibt.

 

Unwissenheit der Anwender

Neben den „Unterlassungssünden“ der Abnehmer von Web-to-Print-Software, muss man aber auch einigen Herstellern einen klaren Vorwurf machen. Oft wird mit der Unwissenheit der Anwender gespielt und das, was der Hersteller grad in Sachen Internet im Portfolio hat, wird fleißig als „Web-to-Print“ verkauft. Auch, wenn die Onlinesoftware nur Druckdaten vom Kunden annimmt und vielleicht noch eine Annahmequittung versendet, für den Anbieter ist es Web-to-Print. Dabei ist die Definition von Web-to-Print ganz klar – zumindest wenn man dem bvdm (Bundesverband Druck und Medien) und den Verbänden in Österreich und der Schweiz folgt:

Web-to-Print ist nichts anderes als die „servergestützte Online-Erzeugung von individualisierten Print-Dokumenten unter Einbeziehung von kaufmännischen Prozessen im Druck- und Medienumfeld“.

Es geht also nicht darum, „Daten zum Drucker zu senden“ oder „Datenannahmeportale“ mit rudimentären Shopsystemen zu bauen, sondern darum, dass der Kunde Vorlagen auf dem Onlinesystem seines Druckers modifizieren oder personalisieren kann und dass im Hintergrund diese produktions- und auftragsgerecht aufbereitet werden. In Ermangelung von passenden Systemen wird dies vor allem von den großen Herstellern aber gerne „heruntergespielt“ – schnell werden Aussagen getroffen wie: „Was braucht Ihr Kunde wirklich…?“ oder „Steigen Sie doch erst mal damit ein…!“ Vor allem der Vertrieb eines Druckmaschinenherstellers wird nicht müde, eigene Definitionen von Web-to-Print immer wieder auf das gerade passende Produktportfolio anzupassen. Dort setzt man vor allem auf Datenannahme, simple Standardtemplates, eine rudimentäre Shoparchitektur und lässt den Kunden glauben, dass dies ausreichen würde. Ein teurer Trugschluss.

 

Großer Hersteller = Gute Lösung ?

Der Drucker wiederum kauft gerne bei großen Herstellern, da diese ihm eine Investitionssicherheit versprechen – ein Versprechen das sich aber in diesen Tagen auch nur noch begrenzt einlösen lässt. Dass er letztlich von seiner eigenen Einkaufspolitik zum Scheitern gebracht wird, will er nicht wahrhaben – schließlich hat er doch den richtigen Maschinenpark. Bemerkenswerter Weise sind aber gerade die Drucker mit Web-to-Print erfolgreich, die bei kleinen, flexiblen Anbietern gekauft haben. Oft sind diese Unternehmen nicht sehr groß, besitzen aber ein über Jahre aufgebautes Wissen ob der Kombination von Internet und Print. Ganz im Gegensatz zu den Vertriebsorganisationen der großen Unternehmen, die seit Jahren den Trend E-Business Print und Web-to-Print eher stiefmütterlich behandeln – denn letztlich ist Software nicht mit den gleichen Verkaufsmargen gesegnet, wie beim Verkauf einer schönen Druckmaschine.

Ein weiterer Grund des Scheiterns ist oft auch die Denkweise von Druckern. Traditionell eher dem Maschinenbau nahe stehend, ist für den Drucker eine Investition in Software kaum vorstellbar. Da wird schnell damit verglichen, was man jahrelang für Layoutsoftware-Produkte bezahlt hat – und warum sollte man nun, „nur weil die Anwendung im Internet ist“,  so hohe Summen investieren? Daher entscheiden sich viele Druck- und Medienunternehmen für eine günstige Lösung und scheitern letztlich schmerzvoll. Klar wer dann Schuld hat: Das verdammte Internet – oder der Kunde, der „ja nichts versteht“.

 

Neue Marktgesetze, neue Kommunikationsregeln

Verkaufen im Internet unterliegt vollkommen neuen Marktgesetzen und hat nichts mit dem traditionellen Beziehungsverkauf, der in der Druckindustrie gepflegt wird, zu tun. Im Rahmen der Marktgesetze des Internets stehen vollkommen neue Kommunikationsregeln und vor allem Verkaufsgesetze im Mittelpunkt. Diese Regeln laufen komplett konträr zu den Regeln wie sie bis dato in der Druckindustrie üblich waren. Außerdem bekommt niemand im Internet etwas geschenkt, die Zeiten in denen man mit ein paar Euro schnell Erfolg einheimsen konnte, sind vorbei. Längst ist das Internet eine eigenständige Wirtschaftsplattform geworden, die sowohl einiger personeller als organisatorischer Voraussetzungen auf Seiten des potentiellen Anbieters bedürfen – als auch die Bereitschaft in eine passende Onlineanwendung zu investieren.

Betrachtet man die zuvor genannten Argumente im Zusammenhang, kommt man auf eine einfache Formel für die „Web-to-Print-Lüge“: Beratungsresistenz , gepaart mit undefinierten Wünschen und falschen Versprechungen, kombiniert mit Marktignoranz und Investitionsverweigerung ergibt von Anfang an nur eines: Den Grundstein für das Scheitern eines jedes Online-Projektes.

 

Kein Erfolg ohne Online-Angebot

Um es aber noch einmal zu betonen: Im Prinzip ist Web-to-Print, richtig angewendet, und der gesamte Bereich „E-Business Print“ – eine gute Sache. Es kommt aber wirklich auf das Handwerkszeug an. Dies beginnt, noch vor der Erstellung eines Investitionsplanes, mit einer genauen Definition was wie gemacht werden soll. In Fachkreisen „technische Spezifikation“ genannt – ist dieser Projektfahrplan die Grundlage für alle Projektteilnehmer. Hier geht es um eine genaue Definition – mit zwei Seiten „Ideen“ ist dies nicht getan. In vielen Fällen deckt sich diese Spezifikation mit bereits im Markt erhältlichen Softwareprodukten oder SaaS-Services (SaaS = Software as a Service, gemietete Software auf externen Dienstleisterserver).  Ist dies nicht der Fall, geht die Suche nach einem passenden Software-Entwicklungspartner los. Zu warnen ist vor der Illusion: „Ist ja nur Software, da holen wir uns ein, zwei Studenten – die programmieren das schon…“ – diese Zeiten sind vorbei, das Internet setzt mittlerweile andere Maßstäbe für erfolgreiche Lösungen. Es bedarf auch der Abwägung, ob alle Funktionen schon in Version 1.0 umgesetzt sein müssen – die sequentielle Entwicklung von Online-Anwendungen ist oftmals der günstigere und einfachere Weg. Wichtige Voraussetzung ist ferner, dass man auch personelle Ressourcen bereitstellt – und zwar nicht  „nebenbei“ oder „halbtags“, sondern als hauptverantwortliche Projektmitarbeiter.

Geht es nicht nur um eine Web-to-Print-Anwendung, sondern um einen ernsthaften Schritt in Richtung E-Business/E-Commerce – also um ein gewerbliches Printportal oder einen Onlineshop für Print – müssen andere Vorkehrungen getroffen werden. Grund hier: Es müssen andere Summen in die Hand genommen werden und es bedarf daher einer komplexen Planung bis hin zum Aufbau einer eigenen Abteilung die „E-Business“ wirklich „lebt“ und in die Tat umsetzt.

Ein weiterer Grund für das Scheitern vieler Onlineanwendungen sind die unterschiedlichen Auffassungen von der Gestaltung einer adäquaten Bildschirmoberfläche. Schaut man sich die ca. 1.200 Onlineshops im Bereich D/A/CH aus der Druckindustrie einmal genauer an, dann versteht man schnell warum nur wenige Drucker wirklich Geld mit ihren Onlineangeboten verdienen. Die Gestaltung ist oft, wenn man überhaupt von einer Gestaltung reden kann, schlecht bis undenkbar – die Benutzerführung von unpraktisch bis nicht vorhanden. Munter poppen Icons hoch, oder die Anwendung besticht durch technischen Purismus, wie er allenfalls in der Anfangszeit des Internets  – Mitte der 90er Jahre – vorgekommen ist. Ebenso verhält es sich mit Online-Lösungen, die nur eine begrenzte Gestaltung der Benutzeroberfläche zulassen: Der potentielle Kunde ist durchaus in der Lage festzustellen, dass es sich hier um eine Lösung „von der Stange“ handelt – und nicht um das beworbene Hightech-Portal. Auch hier verlässt sich der Drucker lieber auf sein eigenes „Gespür“ statt Experten zu konsultieren und darauf, dass es „ja ausreicht, mal klein anzufangen“. Im Gegenzug freut dies den Wettbewerb, der seine Hausaufgaben gemacht hat: Er profitiert davon, dass seine Online-Wettbewerber erst noch Jahre Lehrgeld zahlen müssen, bevor sie zu ernstzunehmenden Konkurrenten heranwachsen.

All diese Punkte erfährt man von vielen „Huckepack“-Anbietern von Web-to-Print-Software nicht – oder nur hinter vorgehaltener Hand. Denn oft ist der Vertrieb nicht oder nur unzureichend geschult und verlässt sich allzu gern auf bewährte Mechanismen im Verkauf. Anders sind die kleineren Anbieter, die Softwareschmieden und die auf Web-to-Print spezialisierten Anbieter, bei denen es keine Druckmaschine „Huckepack“ zum Kauf der Software als Zugabe gibt. Sicherlich gibt es auch hier Ausnahmen – aber vergleicht man die Anbieter über einen Zeitraum von fünf Jahren, dann erkennt man schnell: E-Business Print und Web-to-Print gibt es nicht fertig konfektioniert von der Stange. Und Erfolg schon gar nicht.

 

Bernd Zipper ist Geschäftsführer der zipcon consulting GmbH, Berater, Autor und Lehrbeauftragter für den Bereich E-Business Print an der Bergischen Universität Wuppertal. www.zipcon.de

(Quelle: Bernd Zipper | zipcon consulting)

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Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

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