Zu viel Werbung vergrault Kunden

16. Mai 2012, 9:30 Uhr | Archiv

Der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) hat gestern, Dienstag, in Wien vor Journalisten den Direct Media Report 2012 vorgelegt. In der erstmals durchgeführten Vergleichsstudie wurden Akzeptanz und Wirksamkeit von fünf verschiedenen Direkt-Marketing-Kanälen verglichen. In zwei repräsentativen Online-Befragungen unter insgesamt 2.035 Personen wurde das Potenzial der verschiedenen Medien für das Business-to-Consumer-Marketing evaluiert. Das wichtigste Ergebnis: Jeder Kanal hat Stärken und Schwächen, die richtige Mischung führt zum Erfolg. Botschaften ohne Inhalt führen zu Missmut bei den Kunden.

DMVÖ: gutes Marketing nur mit Medien-Mix - (Foto: DMVÖ)

„Marketing-Profis müssen verantwortungsbewusster mit den zur Verfügung stehenden Kanälen umgehen. Die Kundenkontakte sind durch neue Technologien preiswerter geworden. Nur weil ich Botschaften schicken kann, muss ich die Kunden nicht zumüllen. Nur für sie relevante Themen interessieren die Kunden. Wird das nicht beherzigt, steigen die Opt-Out-Raten“, sagt DMVÖ-Vorstandsmitglied Wolfgang Hafner. Diese Einstellung der Konsumenten geht auch aus der Befragung hervor.

Bei allen fünf untersuchten Marketing-Kanälen, also Prospekt, Direct Mailing, E-Mail, Social Media und Mobil, gibt es genervte Kunden. Allerdings ist auch das Interesse an den Marketing-Aussendungen hoch. „Im Schnitt gaben die Befragten an, 22,4 Prospekte pro Woche zu erhalten. Das ist für 40 Prozent zu viel. Trotzdem lesen 65,6 Prozent der Studienteilnehmer die Sendungen genau und 21,6 Prozent überfliegen sie zumindest“, erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.

Diese zwiespältige Haltung gegenüber Werbung setzt sich auch bei den Ergebnissen für die restlichen Kanäle fort. Die wöchentlichen durchschnittlichen sechs persönlich adressierten Postsendungen sind nur für 53,9 Prozent ein akzeptables Maß an Werbung. Trotzdem wird die persönliche Postsendung als hochwertig erlebt. Vor allem wenn es Gutscheine, Coupons oder Warenproben gibt, steigt das Interesse an solchen Sendungen. Bei E-Mail-Marketing sind 40 Prozent der Befragten der Ansicht, dass das Volumen mit im Mittelwert 24,9 E-Mails pro Woche zu groß ist. Trotzdem werden 44 Prozent der Nachrichten geöffnet.

E-Mail-Marketing wird von den Kunden als zeitgemäß empfunden. Genau wie die Verwendung von sozialen Medien. Im Schnitt sind die Befragten bei Facebook Fans von fünf Marken. Die Hälfte der Marken-Anhänger interagiert allerdings nicht oder extrem selten mit den Unternehmensseiten im größten sozialen Netzwerk. Je höher der persönliche Stellenwert eines Mediums wird, desto schwieriger ist die Gratwanderung für Unternehmen zwischen Erreichen und Nerven der Kunden. Das zeigt sich auch in den Ergebnissen für Mobile-Marketing. Vier von zehn Österreichern stehen auf dem Handy derzeit überhaupt nicht in Kontakt mit Unternehmen.

Das Wachstumspotenzial ist für mobiles Marketing aufgrund des geringen Alters des Marktes groß. „Je privater das Medium, desto schwieriger der Zugang. Schafft es eine Marke via Facebook Kontakt zum Kunden herzustellen, erreicht sie hohe Interaktion. Ein Unternehmen darf aber nicht glauben, dass 80 Prozent der Kunden so erreicht werden können“, so Hafner. Eine rein digitale Strategie sei auch aus anderen Gründen nicht zu empfehlen, so der Profi. „Die klassischen Direkt-Kanäle haben ausgezeichnete Lesequoten und Aufmerksamkeitswerte, die TV und andere Medien verblassen lassen. Nur die Kombination aller Kanäle bringt die optimale Reichweite, da jeder Kanal eine Verweigererquote hat“, sagt Hafner.

(via Markus Keßler | Quelle: pressetext.com)

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Marco Schürmann

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