Zeitschriften: Totholzprodukt oder Medienmarke mit Zukunft?

5. Dezember 2012, 17:10 Uhr | Archiv

Die aktuellen Entwicklungen auf dem Printmedienmarkt (u.a FTD, Prinz, Frankfurter Rundschau, FAZ) sorgen nicht nur für eine breite Mediendebatte, sondern machen vor allem den Verlagen selbst zu schaffen. Die Analyse der Krise ist klar: Es geht nicht mehr um einen Konjunktureinbruch, sondern um einen strukturellen Wandel, der jeden Verleger zwingt, über seine (Print)Medien neu nachzudenken. Gebraucht wird eine Antwort auf die simple Frage: Wozu brauchen die Leser und Werbekunden noch und wofür werden sie Dich noch bezahlen?

Zeitschriften im Wandel

Sind Printmedien wirklich am Ende, wie es in den (Online)Medien aktuell gern dargestellt wird?

Die Wahrheit ist jedoch auch: Zeitschriften sind für die meisten Verlage noch immer die Kernmedien, mit denen sie den größten Teil ihres Umsatzes erwirtschaften. Allerdings mit sinkender Tendenz. In einer solchen Situation wird oft nicht grundlegend über die Verlagsstrategie nachgedacht, sondern schnell nach einem „Relaunch“ gerufen.

Über den Sinn und Unsinn des Begriffs Relaunch lässt sich vortrefflich streiten. Oft wird der Begriff für eine optische oder inhaltliche Überarbeitung einer Zeitschrift gebraucht. Ausgangspunkt ist meist eine Unzufriedenheit mit dem Status quo – entweder auf Basis von sich verschlechternden Kennziffern (z.B. sinkende Abo- oder Anzeigenerlöse) oder subjektiven Einschätzungen („Unser Layout ist in die Jahre gekommen“, „Die Einteilung der Rubriken ist nicht mehr zeitgemäß“). Nur in Ausnahmefällen steht am Beginn ein intensiver Dialog mit den Kunden (ganz gleich ob Leser oder Anzeigenkunden).

Aus unserer Sicht geht es bei der Überprüfung eines Zeitschriftenkonzeptes nicht um das Etikett (Relaunch oder Redesign), sondern um die Frage: Wie muss mein Fachmedium im Markt und bei den Kunden positioniert sein, um zukunftsfähig zu sein? Bevor also einzelne Maßnahmen bei der Grafik oder bei der Struktur umgesetzt werden, sollte ein ausführlicher Analyse- und Strategieprozess gestartet werden. Um es mit einem Bild auszudrücken: Erst sagt der Bauherr, was er will, dann macht der Architekt einen Entwurf, den die Handwerker umsetzen.

 

Der Beginn: Eine ausführliche Analyse 

Der Bauherr also sollte wissen, was er will – der Verlag also eine Vorstellung entwickeln, welche Marktposition seine Fachzeitschrift zukünftig einnehmen soll. Um diese Frage auf solider Basis beantworten zu können, müssen eine Reihe von Analysen durchgeführt werden:

• Kennziffern-Analyse: Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Verkaufsentwicklung, Werbeerlöse, Zusatzgeschäfte etc. etc. – und das für alle Medien der Medienmarke, nicht  nur die gedruckte Zeitschrift. Je mehr valide Daten, desto besser.

• Wettbewerbsanalyse: Am Anfang steht die Frage: Wer ist überhaupt mein Wettbewerb? Dazu muss ich das Medienverhalten meiner Zielgruppe kennen (siehe nächster Punkt). Alle Informationen über den Wettbewerb sollten systematisch erfasst und bewertet werden.

• Markt und Positionierung: In welchem Markt bin ich überhaupt unterwegs? Und welche Position habe ich in diesem Markt? Welche sollte ich haben?
Unsere Erfahrung: Marktpositionierung schafft wirklich Klarheit und versachlicht jede Strategiediskussion, gehört jedoch leider nicht zum Handwerkszeug von Verlagen, in den meisten Beratungsprojekten fangen wir da ziemlich bei null an.

• Zielgruppen- und Leseranalyse: Wer sind meine Kunden heute? Wer sind sie morgen? Hier geht es um alle relevanten Faktoren, von sozio-demographischen über psychographische bis hin zu Geschmack und Medienverhalten.

Analyse der eigenen Medien: Nicht zu vergessen – auch die eigene Zeitschrift und alle dazugehörigen Medien müssen einer Analyse unterzogen werden.

 

Die Konzeptentwicklung: Positionierung als zentrales Strategieinstrument

Die eben beschriebenen Analysemodule bilden eine gute Basis für strategische Entscheidungen, die wiederum die Basis bilden für die Umsetzung. Nur so wird ein Schuh draus. Alle Beteiligten können jetzt, z.B. in einem Strategieworkshop, auf transparenter Faktenbasis über Ziel und Umsetzungsmöglichkeiten verständigen. Dabei sollte die Diskussion „mehrmedial“ geführt werden – also sehr offen in Bezug auf die Frage nach dem richtigen Medienmix. So entsteht ein Konzept, dass von einem Redesign bis hin zu einem ganz neuen Medienangebot reichen kann.

Im Mittelpunkt der Strategiediskussion sollte eine detaillierte Positionierungsanalyse stehen. Die Kernfragen dafür lauten:

• In welchem Markt sind wir tätig?
• Wie sind wir in diesem Markt heute positioniert?
• Ist diese Positionierung ausreichend für die zukünftige Weiterentwicklung?
• Wenn nein: Welche Positionierung streben wir an?
• Welche Konsequenzen lassen sich aus der angestrebten Positionierung ableiten?

Erfahrungsgemäß ist die Marktdefinition und die darauf basierende Positionierungsarbeit eine echte Herausforderung. Als Ergebnis aber setzt diese Analysetechnik eine Auseinandersetzung in Gang, die nicht an der Oberfläche bleibt („Welche neuen Rubriken fallen uns ein?“), sondern zum Kern aller Strategiediskussion führt: Wie können wir uns gegenüber unseren Kunden (Leser und Anzeigen) so positionieren, dass wir uns klar vom Wettbewerb abgrenzen und gleichzeitig einen Markt mit Zukunft adressieren?

Dabei gilt es heutzutage immer, „medienneutral“ zu denken, also ein Medienangebot zu konzipieren, dass tatsächlich auf Kundenbedürfnisse antwortet und nicht eine Produktart präferiert. Die Rolle der gedruckten Zeitschrift muss dabei besonders gründlich überdacht werden: Zum einen ist sie ein etabliertes Medium, für das sowohl die Leser als auch die Werbekunden noch immer Geld ausgeben, zum anderen aber muss sich gegen ein wachsendes Digitalangebot behaupten. Diese Positionierung kann sowohl über Inhalte erfolgen, aber vor allem auch über Aufmachung (Layout) und Ausstattung (Papier, Bindung, Druckqualität). Als Folge dieser Neupositionierung ist im gesamten Medienmarkt eine Aufwertung der gedruckten Produkte (Bücher, Zeitschriften, sogar Zeitungen) zu beobachten.

 

Über den Autor:

Ehrhardt F. HeinoldEhrhardt F. Heinold ist Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner (www.hspartner.de) und Moderator des 4. Zukunftsforum Zeitschriften, das am 10.12.2012 in München stattfindet.

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

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