Hat der stationäre Handel noch eine Chance?

26. Februar 2013, 10:12 Uhr | Archiv

Das stationäre Geschäft ist für die meisten Deutschen immer noch die beliebteste Einkaufsmöglichkeit – und daran ändern weder der Preiskampf im Internet noch die hohe Internetaffinität der nachwachsenden Generation von „Digital Natives“ etwas. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Dem Kunden auf der Spur“, die Roland Berger Strategy Consultants und ECE Projektmanagement vorgelegt haben. In einer umfassenden Analyse wurden hier sieben Käufersegmente ermittelt, die sich in ihrem Einkaufsverhalten klar unterscheiden. Fazit: Der deutsche stationäre Handel kann Kundenbedürfnisse befriedigen, die der Onlinehandel noch nicht oder gar nie wird befriedigen können.

(Grafik: ECE)

(Grafik: ECE)

Die gemeinsame Studie von Roland Berger Strategy Consultants und ECE analysiert das Konsumverhalten sowohl in der digitalen Welt als auch im traditionellen Handel. Dabei wurden deutschlandweit rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Außerdem führten knapp 2.000 Probanden persönliche Einkaufstagebücher: Ausgaben, Zeitpunkt, Produktgruppe und Vertriebskanal wurden darin festgehalten. Daraus ergaben sich sieben verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Vorlieben.

Stationärer Handel bei vielen Einkaufskriterien im Vorteil
Die Studie zeigt aber, dass die Zeiten des traditionellen Offline-Handels noch lange nicht vorbei sind. Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von ECE, erklärt: „Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, d.h. sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger im Shopping-Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies gerade mal für 13%. Zudem sind 55% der Käufe online geplant, während dies offline nur ca. ein Drittel ist. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist – Online-Umsatzwachstum hin oder her“. Das spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen wider: Erwirtschaftete der Internet-basierte Handel in Deutschland im Jahr 2012 rund 30 Milliarden Euro, so lag der Umsatz des traditionellen Handels bei knapp 389 Milliarden Euro. Kötter erklärt weiterhin, dass der Preis im stationären Handel nicht das wichtigste Kriterium sei: „Die Kunden, die heute offline kaufen, tun dies im vollen Bewusstsein, dass sie dabei nicht den günstigsten Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung. Vielmehr gewinnt in einer Multichannel-Einkaufswelt der, der diejenigen Motive der Kunden kennt, die mehr zählen als der Preis“.

Showrooming ist keine Bedrohung, sondern Chance
Der Umsatz, der nach einer Online-Information in die Kasse des stationären Handels gespült wird, ist elfmal höher als im umgekehrten Fall. Aber auch unabhängig davon gilt: „Marken brauchen ein Umfeld, in dem sie sich wertig und wirkungsvoll präsentieren können. Das ist für alle Marken wichtig – auch und vor allem, wenn sie im Internet erfolgreich sein wollen. Daher sehe ich für uns eine Menge Potenzial, denn wir haben Orte, an denen Menschen auf Marken treffen und die das richtige Ambiente bieten“, ist sich Henrie W. Kötter sicher. Mehr noch: „Durch Showrooming und Online-Umsatzwachstum treten plötzlich Flächennachfrager auf, die früher gar nicht über eine Präsenz im stationären Handel nachgedacht haben. Gerade angesichts der schwindenden Bedeutung klassischer Werbekanäle wie TV oder Print und dem veränderten Informations- und Kaufverhalten erkennen diese die zunehmende Bedeutung hochfrequenter Standorte wie einem Shopping-Center.“

Multichannel, aber richtig
Handelsunternehmen müssen das Potenzial der Internetnutzer aktiv angehen. Dafür kann ein Multichannel-Ansatz sinnvoll sein. Henrie W. Kötter warnt jedoch: „Ein blinder Multichannel-Ansatz bringt für viele ein hohes Maß an Risiko und Komplexität. Das Erfolgsrezept für Händler lautet ganz klar: Ein Händler muss auch in der Multikanalwelt seine Kunden kennen, damit er weiß, wo er die Schwerpunkte in der Multikanalstrategie setzen soll, und um die Kanäle am besten zu verzahnen.“ Das Potential des Internets zu nutzen, muss gar nicht immer gleich einen eigenen Online-Shop bedeuten. Es geht vor allem um die Zielgruppenansprache, die Warenpräsentation und die Kundenbindung im Netz. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, wäre für viele Kunden ein starker Besuchsimpuls. „Die Zukunft liegt also in der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem stationären Geschäft“, sagt Kötter, „und hier können wir als Centerbetreiber ein wichtiger Integrationsmotor sein.“ So wird die ECE in Kürze in zwei Centern so genannte „Future Labs“ starten, die eine Vielzahl von neuen Serviceangeboten testen, die zum Großteil aus der Online-Welt stammen.
Die Studie können Sie hier kostenlos herunterladen.

(Quelle: ECE)

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Marco Schürmann

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