Toxisch für Print: Internet Trends Report 2014

4. Juni 2014, 13:47 Uhr | Meinung, Neues

Der neue Trend Report von Mary Meeker, vorgestellt auf der Code Conference letzten Monat, ist nun online. Die bekannte Analystin und Partnerin in der Digital-Venture-Firma KPCB gibt auf 164 Präsentationsseiten einen ausführlichen Überblick über die globalen Trends im Internet. Wegen der Popularität des jährlich publizierten Reports haben die dort präsentierten Zahlen und Aussagen eine ziemliche Wirkung auf Entscheider im Marketing und werden oft weiter zitiert. Und dieses Mal wird Print an einer einzigen Stelle explizit erwähnt und auch noch in falsche Zusammenhänge gestellt. Das finde ich eine ziemlich toxische Sache.

 

Doch zunächst hier ein paar Feststellungen des (ja überwiegend neutral-informativen) Reports als Auszug:

  • Die Volksrepublik China hat die meisten Internet-Nutzer, gefolgt von den USA. Und 80% der chinesischen Internet-Nutzer sind mobil unterwegs.
  • Die Anzahl der Internetnutzer weltweit wächst nun im einstelligen Bereich weiter und das Wachstum schwächt sich weiter ab.
  • Die Smartphone-Nutzung wächst mit 20%, aber auch hier ist bereits eine Abschwächung des Wachstums erkennbar.
  • Nach Anzahl der Geräte werden vier- bis fünfmal mehr Smartphones und Tablets verkauft als Fernsehgeräte und PCs.
  • Die mobile Internetnutzung ist in Asien (37%) und Afrika (38%) am höchsten. Europa verzeichnet im Mai 2014 16% mobile Internetnutzung, was immerhin eine Verdopplung zum Vorjahr bedeutet.

Ein Slide ziemlich weit vorne in der Präsentation von Mary Meeker ist jedoch in meinen Augen arg daneben. Hier vergleicht sie reine US-Zahlen bei der Mediennutzung, gegenübergestellt den Anzeigenausgaben in den einzelnen Medienkanälen. Hier wird der Prozentanteil der mit dem jeweiligen Medium verbrachten Zeit direkt dem Anteil an den Werbeausgaben für diesen Kanal gegenübergestellt.

Seite 15 des Internet Trends Report 2014

Seite 15 des Internet Trends Report 2014

Demnach verbringen die US-Amerikaner nur 5% der Mediennutzungszeit mit Print, während in diesem Kanal aber 19% der Werbeausgaben landen. „Print remains way over-indexed“, steht dann auch noch auf diesem Slide – Druck würde weit überbewertet.  Ein Missverhältnis zwischen Aufwand und Nutzen, das ausgerechnet bei Print am größten ist? Auf den ersten Blick schon.

Doch man darf die Mediennutzung nicht mit Medienkonsum gleichsetzen. Ebenfalls wird die unterschiedliche Werbewirksamkeit der verschiedenen Werbe-/Medienformen nicht berücksichtigt. Wenn im Internet, ob nun am PC oder mobil, gedaddelt oder gechattet, Musik gehört, der Kontostand gecheckt oder eine Emails geschrieben wird, ist dies für Werbung ein ziemlich irrelevantes Umfeld. Natürlich versucht Online-Werbung, in allen Bereichen wahrgenommen zu werden, aber Werbung wirkt nun mal vornehmlich im Medienkonsum.

Die eigentliche Antwort für Werber: Betrachtet Medienkanäle nicht als konkurrierend, sondern als sich ergänzend. (Ich weiß, das ist ein alter Hut.) Und die Konsequenz für Drucker und Print-Publisher: Macht euch unabhängiger von Umsätzen, die durch Werbung generiert werden.

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