Riesenzuwächse bei Werbe-SMS: Noch ein Angriff auf Print-Anzeigen?

9. Juli 2014, 14:28 Uhr | Hintergrund, Meinung

Reichweite. Das ist ein schlagendes, aber auch pauschales Argument für eine Werbeform. Kombiniert man das mit ortsbezogenen Informationen, kriegt das Angebot an Werber gleich noch mehr Würze. Mit Reichweite und Ortsbezogenheit soll jetzt ausgerechnet die gute alte SMS eine Werbeform mit sensationellem Zuwachs sein. Vorreiter dabei ist die deutsche Telefónica-Tochter O2. Die Einwilligung der Kunden vorausgesetzt, ist das SMS-Postfach ähnlich offen für Werbebotschaften wie der Offline-Briefkasten an der Haustür. Da nun E-Plus mit Telefónica O2 zum größten deutschen Mobilfunkanbieter mit 45 Millionen Mobilfunkverträgen fusioniert, sehe ich da eine neue Werbewelle durch die Mobilfunkfrequenzen rollen.

Bereits sieben Millionen Kunden seien laut Telefónica in Deutschland mit ihrem Einverständnis dabei, sich per SMS, MMS und zur Not halt auch noch E-Mail hinterher mit Werbung und Promotion versorgen zu lassen. Und eine Millionen Kunden hätten ihr Einverständnis auch für lokalbasierte Werbebotschaften abgegeben. Damit können Werbetreibende ihre Aussendungen je nach Funkzelle steuern. Location based services und Geotargeting sind ja ohnehin mit dem Mobilfunk eng verbunden, und so sollen nun bald auch Nahfeldkommunikationsmittel wie Beacons/BLE und NFC für die noch lokalere SMS-Werbung genutzt werden.

Schon jetzt werde mit SMS-Werbebotschaften eine gute Öffnungsrate erzielt. Laut Angaben von O2 gegenüber dem Fachmagazin Werben & Verkaufen würden diese zwischen zwei und zehn Prozent liegen. Dank Smartphones erzielen die Werbetreibenden damit auch eine hohe Interaktivität. Die Werbeumsätze gibt O2 mit „im siebenstelligen Bereich“ an und der SMS-Werbemarkt sei von Januar 2013 bis Januar 2014 um 70 Prozent gestiegen.

Doch halt, gab es da jüngst nicht auch andere Zahlen zu SMS? Die Anzahl der Nachrichten bei SMS sinkt in Deutschland erstmals, wusste erst jüngst der Branchenverband Bitkom zu berichten. Die Abwanderung ist hauptsächlich den Messenger Apps wie Whatsapp zuzuschreiben. Nachdem Facebook als neuer Eigner Whatsapp werbefrei zu halten verspricht, droht der SMS-Werbung zumindest aus dieser Richtung vorläufig kein Mitbewerb. Andererseits: Wenn die Nutzer mit ihrer eigenen Kommunikation auf andere Plattformen weiterziehen, was bleibt dann auf der SMS-Plattform über? Nur noch Online-Banking-mTANs, Push-Content und Werbung?

Zipperkopf_Skeptisch
Was bleibt denn an SMS-Inhalten und -Relevanz über, wenn die Nutzer mit ihrer eigenen Kommunikation auf andere Plattformen weiterziehen?
– Bernd Zipper

Kürzlich bin ich auch auf den Report The 2014 Digital Marketer aufmerksam geworden, in dem unter anderem 12 Medienkanäle von Vermarktern beurteilt werden. Zu klassifizieren hatten sie dabei in die Rollen „Greeter“ (erzeugt Aufmerksamkeit), „Influencer“ (generiert Interesse) und „Closer“ (macht den Verkauf). Die Mehrheit der Vermarkter integriert drei bis vier Medienkanäle. In diesem Report wurden Digitalvermarkter befragt, doch auch diese verwenden zu etwa Dreiviertel die Offline-Kanäle Printwerbung und Direct Mail. Unterm Strich kann man festhalten, dass Print auch bei Digitalvermarktern eine wichtige Rolle spielt. In dieser Erhebung spielt SMS die geringste Rolle, 57 Prozent setzen SMS erst gar nicht ein.

(Abb.: Experian Marketing Services)

Aus einer aktuellen Studie von Nielsen stammt ein Auszug, der das Vertrauen der Konsumenten zu Werbeformen angibt, wobei hier auch noch zwischen Nordamerika und Europa verglichen wird. Grundsätzlich sind US-Amerikaner und Kanadier vertrauensvoller gegenüber den Werbeformen, aber in der Rangfolge gibt es keine auffälligen Unterschiede zum europäischen Konsumentenvertrauen. Print insgesamt ist hier deutlich vor Onlinewerbung platziert. Nun raten Sie mal, welche Werbeform als am wenigsten vertrauenswürdig aufgefasst wird: Richtig, SMS.

(Abb.: Nielsen)

Kundenvertrauen in verschiedene Werbeformen (Abb.: Nielsen)

Für mich ist SMS-Werbung damit ein nur kleiner Feind der Druckbranche. Und die hier von mir zitierten Quellen zeigen durchaus Positives für Print als Werbeform: Print genießt insgesamt gutes Konsumentenvertrauen – und dies deutlich vor Onlinewerbung – und spielt auch bei Digitalvermarktern eine gewichtige Rolle als Medienkanal. Gleichzeitig sind die Werber aber begeistert von Responce-Möglichkeiten u.a. wegen der Messbarkeit ihrer Maßnahmen und lieben eben deshalb die Digitalkanäle so sehr. Für Druckdienstleister sehe ich daher die Notwendigkeit, immer auf Einsatzmöglichkeiten für Print-Responcekanäle zu achten.

Quellen: Werben & Verkaufen 27/2014, Nielsen, Experian Marketing Services

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