Mass Customization von Druckprodukten über Marken

21. Juli 2014, 14:30 Uhr | Meinung, Neues, Technik

Die Privatunterkunft-Vermittlungsplattform Airbnb hat ein neues Logo – und ein E-Business Print Geschäftsmodell partizipiert davon. Was das neue Airbnb-Logo mit Onlinedruck zu tun hat, erläutere ich Ihnen im Folgenden. Doch zunächst möchte ich einmal die Möglichkeiten und Besonderheiten von Mass Customization (denn darum geht es auch beim Redesign von Airbnb) im E-Business Print beleuchten.

Die meisten Onlinedruckshops stellen Kunden vor zwei Alternativen: Entweder wird vom Kunden eine eigene Druckvorlage hochgeladen oder der Onlinedruckshop stellt einen Editor bereit, in dem der Kunde sein Druckprodukt gestaltet. Bei ersterem verantwortet der Kunde den ganzen Gestaltungsprozess , bei zweiterem passt er in der Regel Templates unter Verwendung eigener Texte, Grafiken und Bilder an. Mass Customization hingegen stellt alle Gestaltungsvarianten im Onlineshop bereit. Der Kunde variiert nur.

Aus Kundensicht macht dies oftmals psychologisch keinen Unterschied zu selbstgestalteten Druckprodukten. Auf dem diesjährigen Online Print Symposium 2014 bemerkte Clément Moreau, CEO der 3D-Onlinedruckfabrik Sculpteo, in seiner Keynote dazu, dass das Individualisieren über die Gestaltungsvarianten von den Kunden so aufgefasst wird wie ein selbstgestaltetes Werk. Große Sportmarken wie Nike praktizieren Mass Customization schon seit einiger Zeit erfolgreich. Im E-Business für Fotoprodukte finden sich die meisten Anwendungen für Mass Customization, wenn es dabei um die Fertigung in Druckdienstleistung geht. Eine echte Personalisierung gibt es dabei auch, wird aber auf sehr wenige und schnell zu erledigende „Zutaten“ wie das Eintippen des eigenen Namens oder den möglichst unkomplizierten Upload eines Fotos beschränkt. Impulskäufer sollen so möglichst nicht abgeschreckt, Grafikkenntnisse nicht vorausgesetzt werden. Mit Vistaprint beteiligt sich übrigens seit kurzem auch eine bekannte Größe aus dem Onlineprint-Business in diesem Markt.

Nun aber zu Airbnb, ich begleite Sie jetzt auf der „Customer Journey“ zum Druckprodukt. Wie hier der Kunde zum Druckdienstleister kommt, ist mit dem Redesign eng mit der Markenidentität des ehemaligen Startups verbunden. Aus meiner Sicht ist das ein Paradebeispiel dafür, dass es sich lohnen kann, das Silodenken zum Thema „Wie generiere ich Druckkunden“ mal zu durchbrechen, denn hier wird Bedarfsschöpfung von der Marke betrieben, während der Onlineprint-Dienstleister der „Enabler“ ist.

Editor-Bereich von "Create Airbnb"

Editor-Bereich von „Create Airbnb“

Der Reihe nach: Airbnb ist ein ehemaliger Startup, der erfolgreich eine Vermittlungsplattform für Privatübernachtungen, kurzzeitige Buchungen von Locations und mehr anbietet. Nun war es an der Zeit, nicht nur das alte Logo (das seinerzeit in zwei Stunden entworfen wurde) zu ersetzen, sondern im selben Zug auf breiterer Basis die Markenidentität neu aufzustellen. Das Schlüsselwort dazu fand Airbnb im Wort „Belonging“, auf Deutsch „Zugehörigkeit“. Die Online-Bucher von Angeboten der (meist) privaten Airbnb-Gastgeber sollen sich wie Zuhause fühlen, anders als bei anderen Reiseangeboten. Ein Ziel des Redesigns ist damit, ein Gemeinschaftgefühl zu stärken. Zu diesem Zweck macht Airbnb die Verwendung seines neuen Logos „Bélo“ frei von strikten Verwendungsvorgaben und schuf dafür extra die Personalisierungsseite Create Airbnb (wir nähern uns der Druckausgabe…).

Hier können nun Gastgeber das Bélo-Logo personalisieren, und zwar im reinen Mass-Customization-Stil. Es gibt reichlich Gestaltungsvarianten, aber die Airbnb-Marke bleibt über die Bélo-Grundform immer wiedererkennbar. Was machen aber nun Gastgeber, nachdem sie ihr individuelles Logo erzeugt haben? Sie können es speichern und teilen – oder doch lieber im realen Leben verwenden, beispielsweise als Wandsticker, Poster, Gruß- oder Visitenkarte oder T-Shirt. Alles Druck- bzw. Bedruckprodukte. Womit ich nun zum Partner von Airbnb komme.

Von Zazzle betriebener Shop-Bereich von "Create Airbnb"

Von Zazzle betriebener Shop-Bereich von „Create Airbnb“

Der hört auf den Namen Zazzle und ist der Merchandize Shop von Airbnb und vielen anderen Marken wie Adidas, American Apparel, Case-Mate, Getty Images oder sogar der Tierschutzorganisation PETA. Insgesamt 291 Marken listet der Mass Customization Dienstleister aktuell auf, der den Großteil seines Umsatzes im dreistelligen Millionenbereich mit klassischen Druckprodukten und Textildruck erwirtschaftet. Von Zazzle gibt es auch einen deutschen Shop, die Internationalisierung des Unternehmens ist im deutschsprachigen Raum aber noch nicht so erfolgreich wie im angloamerikanischen, spanischen oder französischem Sprachgebiet. Zazzle hat auch normale Onlineprintshop-Angebote mit einem Editor, aber die Integration in Onlineauftritte von Produktmarken ist etwas, was ich von E-Business Print Anbietern hierzulande eher selten sehe.

Für die allermeisten Druckdienstleister ist die Größenordnung von Zazzle natürlich eine Hausnummer zu groß. Ich halte diese Marken-Integration am Beispiel von Airbnb aber für einen wunderbaren Denkanstoß, wie man Online-Geschäftsmodelle ganz anders gestalten kann als die klassische Druckkundenaquise. Hier wird der Bedarf über den Markeneigner direkt adressiert und geweckt, das Angebot wird emotional transportiert und das Druck-Fullfilment hat über das Mass Customization Prinzip mehr Produktionssicherheit. Wer im E-Business Print produktionstechnisch, IT-technisch und von der Projektierung dazu in der Lage ist, Markenartikler in ähnlicher Form anzusprechen, sollte vielleicht mal seine Gehirnzellen anstrengen (oder meinen ThinkTank besuchen).

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1 Kommentar

  1. Antworten

    Oliver Elm

    4. August 2014

    DANKE für den wirklich spannenden Artikel. Klasse Anregung einmal quer über den tellerrand zu peilen! Echt wertvoller Input!


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