Printmedien im Direktmarketing: Weil zu wenige Unternehmen ihren Werbeerfolg messen, kommt Direct Mail nicht vom Fleck

4. August 2014, 14:19 Uhr | Hintergrund, Meinung

Nachdem ich mir den Dialogmarketing Monitor 2014, herausgegeben von der Deutschen Post, mal vorgenommen habe, verstärkte sich bei mir der Eindruck, dass die Druckdienstleister ihre Kunden noch mehr beraten müssen. Anscheinend kommt der Nutzen verschiedener Instrumente gar nicht in den Köpfen vieler Marketingabteilungen der Druckkunden an. Da propagieren viele, auch ich, den vermehrten Einsatz von Mitteln für die Effizienzmessung – Print braucht mehr Rückkanäle – doch gerade einmal die Hälfte der werbetreibenden deutschen Unternehmen betreibt überhaupt Werbeeffizienzmessung und schießt so unnötig Marketingbudget ins Blaue.

mailbox-336007_1280

Lassen sich mich aber zunächst die Printmedien in den Werbeaufwendungen insgesamt betrachten. Bei den klassischen Medien führt gemäß Dialogmarketing Monitor (DMM) mit Abstand die Anzeigenwerbung, musste aber in 2013 einen Rückgang von 12,3 Millarden Euro im Jahr 2012 auf 11,6 Milliarden Euro verzeichnen. Ebenso verlor die Beilagenwerbung (von 4,7 auf 4,3 Millarden Euro), während Out-of-home von 3,4 auf 3,6 Milliarden Euro zulegte. Im Bereich Direct Mail (volladressierte Werbesendungen) liegt für mich jedoch der aktuelle Trend zur Online-Abwanderung. Der Umsatz sank hier von 9,2 auf 8,6 Milliarden Euro, während die Ausgaben für Web-Auftritte und Onlinemarketing zulegten. Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen legten leicht zu – von 2,5 auf 2,6 Milliarden Euro. Auf vergleichsweise niedrigem Niveau konnte immerhin das Segment der Kundenzeitschriften seinen Anteil um 100 Millionen auf 2,9 Milliarden Euro ausbauen.

Beträchtliche Teile der Gesamtaufwendungen von fast 76 Milliarden Euro entfallen auf Printmedien. (Abb.: Deutsche Post)

Beträchtliche Teile der Gesamtaufwendungen von fast 76 Milliarden Euro entfallen auf Printmedien. (Abb.: Deutsche Post)

Ich finde das vor allem im Bereich Direct Mail ernüchternd. Denn im Vergleich zu Online-Responce braucht sich Direct Mail wahrlich nicht zu verstecken. Voll- und selbst teiladressierte Aussendungen bieten oftmals ein besseres Targeting als durchschnittliche Onlinemarketing-Maßnahmen. Zugleich sind die Distributionskosten deutlich geringer als in den klassischen Medien. Was die Direct-Mail-Effizienz anbetrifft, so sind zwar die goldenen Zeiten besonders der 1980er Jahre passé, aber nach wie vor ist Direct Mail ein sehr relevanter Kanal mit hoher Aufmerksamkeit und hohen Antwortraten.

Zipperkopf_ZweiDinge_v2
Direct Mail wird in Zeiten des Internet gern unterschätzt. Zu Unrecht – die Kombination macht´s!
– Bernd Zipper

Der Fortschritt hat es auch mit sich gebracht, dass Direct Mail sein Instrumentarium an Offline-/Online-Antwortmöglichkeiten weiter ausbauen konnte. Die Personalisierungsoptionen sind mit VDP und Digitaldruck auch für hochwertige Farbdrucksachen umfassender geworden und weitere Responce-Kanäle wie QR-Code oder Augmented Reality sowie Crosschannel-Verknüpfung sind hinzugekommen. Die vielen technischen Möglichkeiten zur Erhöhung der Werbeeffizienz können – siehe Umsatzrückgang bei Volladressierung – ihre Vorteile aber nicht in ein (erhofftes) Wachstum dieses Segments ummünzen, im Gegenteil.

Die Vorteile der alten und neuen Responce-Techniken sind augenscheinlich noch nicht ganz bei den Werbetreibenden angekommen. Ergo sollten die auf Direct Mail spezialisierten Druckdienstleister ihre potentiellen Kunden noch besser unterstützen, beraten und aufklären. Und am besten einbinden, beispielsweise mit E-Business Print Portalen wie der kürzlich hier angesprochenen Lösung LetterMaschine oder passenden Lösungen, wie sie unsere EPOS Studie auflistet.

Über den Autor

2 Kommentare

  1. Antworten

    Marcus Stamer

    6. August 2014

    Hallo Herr Zipper,

    interessanter Artikel auf den ich gleich verlinkt habe.

    Wir bieten auch die von Ihnen beschriebenen modernen Responce-Techniken an, bis hin zu Marketinglösungen, die auf NFC-Technologie (Near Field Communication) basieren.

    Vor 3 Jahren haben wir auf den Mailingtagen in Nürnberg (heute Co-Reach) eine datenschutzkonforme Lösung für das Tracking von QR-Codes (QRtraction) angeboten. Der Zuspruch auf der Messe war hervorragend, auch im Nachgang haben wir viele Gespräche geführt. Allerdings haben wir später nicht wirklich Aufträge für unsere Lösung generieren können.

    Unsere Branche war es im Grunde gewohnt 500 Jahre das Gleiche zu machen und für viele bedeutet Innovation, dass eine Beilage statt rechtsrum nun linksrum gefalzt wird, da verwundert es nicht, dass es noch ein wenig dauert, bis neue Ideen umgesetzt werden.

    Vermutlich wird sich das erst ändern, wenn die Generation Z (die nach 1995 geborenen) zu Entscheidern herangewachsen sind.

    Auf alle Fälle sind die neuen Responce-Techniken ein guter Aufhänger, um sich interessant zu machen.

    Wichtig ist auch eine Lösung anzubieten und nicht einfach nur einen NFC-Tag in ein Stück Papier einzubauen oder darauf hinzuweisen, dass man einen QR-Code drucken kann.

    So bringt man sich ins Gespräch, beweist Kompetenz und kann mit potentiellen Kunden in den Dialog treten.

    Wenn der neue Kunde dann doch "nur" ein "normales Mailing" bestellt, haben wir auch kein Problem damit ;-)

    Beste Grüße aus Lütjensee

    Marcus Stamer

  2. Antworten

    Michael Gitzi

    18. August 2014

    Hallo,

    haben mit österreichischen Marketingabteilungen und Agenturen ähnliche Erfahrungen gemacht. Die von uns auf www.iDirect.at angebotenen 1:1 Dialogmarketingleistungen überzeugen in nahezu jedem Gespräch und werden fast ausnahmslos für gut und sinnvoll befunden. Letztlich scheitert es aber oft daran, dass dann doch lieber auf Altbewährtes zurückgegriffen wird da der zusätzliche Aufwand für Designsegmentierung zu umständlich erscheint oder die Daten aus dem CRM nicht im Marketing ankommen.
    Hier wird unsererseits sehr viel in Überzeugungsarbeit gesteckt. Aber wir bleiben dran und sind überzeugt, dass es bei vielen Unternehmen nur eine Frage der Zeit ist.
    Liebe Grüße aus Wien
    Michael Gitzi
    www.iDirect.at
    (ein Unternehmen der digiDruck.at)


Was meinen Sie zu diesem Thema?

Wir freuen uns über Ihren Kommentar.

Schreibe einen Kommentar

* Pflichtangaben; Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.
 

Copyright

Copyright 2015 Bernd Zipper, zipcon consulting GmbH

Archiv