Publisher und Druckdienstleister, rauft Euch zusammen! Für mehr Zusammenarbeit und Innovation in Zeiten des digitalen Wandels

26. August 2014, 14:53 Uhr | Hintergrund, Meinung

Genauso wie Druckdienstleister sehen sich auch Verleger mit dem digitalen Wandel konfrontiert. Es scheinen mehr Risiken als Chancen für beide im Internet zu liegen. Zeitungen, Magazine, Bücher sind unter Druck. Die Zeitungsauflagen sind gerade in den bei Online-Vernetzung entwickelten Ländern im steten Sinkflug. Magazine kämpfen wie die Online-Ausgaben der Zeitungen darum, endlich zu einem vernünftigen Modell von Paid Content zu kommen. Als Print-Version können sie sich zwar besser behaupten als die gedruckte Zeitung, sind aber dennoch unter Druck. Und der Buchmarkt leidet unter dem Online-Riesen Amazon, kommt aber um diesen nicht herum. Und das sowohl bei gedruckten Büchern wie bei Ebooks. Disruption und Stagnation der Geschäftsmodelle fast überall. Erstaunlich nur, warum Publisher und Druckdienstleister nicht einen engeren Schulterschluss zur Stärkung von Druckprodukten suchen.

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Tatsächlich erscheinen mir viele Verbindungen zwischen Publishern und ihren Druckdienstleistern als erstaunlich lose. Im Tagesgeschäft mag da der Hersteller oder wie bei vielen Redaktionen die subalterne Grafik-Abteilung noch so gut mit der Druckerei vernetzt sein, aber da geht es eben um Auftragsabwicklung. Die Entscheider blicken derweil ganz woanders hin – manchmal starren sie dabei auch wie das Kaninchen auf die Schlange namens Online. Wenn diese Entscheider dann doch mal einen Blick auf den Druckpartner haben, dann meist unter der Prämisse Kostenreduzierung. Die kommt bei den Druckdienstleistern dann als Kostendruck an, weniger als Ergebnis einer Prozessoptimierung.

Was daraus folgt: Das ist eine Entwertung des Hauptprodukts, der Hauptmarke. Und für mich ist das irrwitzig. Dass ein Bäcker nur verlieren kann, weil er wegen der Eröffnung eines Supermarkts in der Nähe seine Brötchen schlechter macht, liegt auf der Hand. Nicht anders verhält es sich bei gedruckten Verlagsprodukten.

Ganz konkret fehlt es Verlagen und Druckereien an Innovationsleistungen. Das Zentrum für europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) veröffentlicht alle zwei Jahre Branchenreports zu Innovationen, darunter auch Erhebungen zu Mediendienstleistern (PDF-Link). Die Zahlen sind angesichts der Herausforderungen im Medienwandel ernüchternd. Die Mediendienstleister sind wenig innovationsfreudig, und dabei sind auch Radio und TV eingerechnet. Würde man diese nicht berücksichtigen, sieht das Bild noch schlechter aus. Zwar belegen Verlage und Druckereien im Branchenvergleich nicht die letzten Plätze, aber mit 1,8 Prozent Innovationsausgaben (gemessen am Umsatz) ist das nur hinteres Mittelfeld. Noch schlimmer: Die Innovationsausgaben werden seit 2010 weniger. Zum Vergleich: 2012 lag der gesamtwirtschaftliche Anteil an Forschungs- und Entwicklungsausgaben am Bruttoinlandsprodukt bei 2,98 Prozent.

InnovationenVerlageDruckereienBis2012

Im Vergleich mit für Medien relevante Nachbarbranchen wie EDV/Telekommunikation (6,6 Prozent Innovationsausgaben) ist das deutlich zu wenig. Und echte Produktinnovationen sind auch noch selten. 1,3 Prozent vom Gesamtumsatz wurden 2012 mit Marktneuheiten erzielt. In diesen 1,3 Prozent (plus den 4 Prozent Nachahmerprodukten) kann sich der Medienwandel nicht wiederspiegeln – der findet woanders statt. Verlage und Druckereien haben aber auch ihre Hausaufgaben gemacht, und zwar bei den Prozessinnovationen. Die spielen eine doppelt so große Rolle wie die Produktinnovationen und bewirken Kostensenkungen. Über Produktinnovationen lesen und reden, das können Drucker aber gut und gerne (das nenne ich Innovationsprokrastination). Weil es aber meist nicht die eigenen sind, wird halt vom Kollegenbetrieb erzählt: „Bei uns in der Branche machen wir das schon lange…“

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Raus aus dem Kunden-Dienstleister-Verständnis. Verlage und Druckereien müssen mehr kooperieren, im Interesse ihres Hauptprodukts Print.
– Bernd Zipper

Nun ist die Verlags- wie die Druckbranche von vielen kleineren und mittelständischen Unternehmen geprägt. Da scheint es auf der Hand zu liegen, dass solche Unternehmensgrößen Innovationen alleine nicht stemmen können. Dem ist aber in der Gesamtwirtschaft nicht so, wie es beispielsweise das Institut für Mittelstandsforschung darlegt (PDF-Link). Von den Druckdienstleistern habe ich sogar den Eindruck, dass diese überdurchschnittlich an Prozessinnovationen arbeiten. Wo es fehlt, sind mehr Produktentwicklungen und eine Aufwertung von Druckprodukten. Hier sehe ich viel Spielraum für eine engere Zusammenarbeit mit Publishern, sowohl beim „Offline“-Printprodukt wie bei der Vernetzung von Print und Online. Damit meine ich nicht eine eher getrennte Koexistenz von Print- und Onlinemedien, sondern einen echten Brückenschlag. Druckdienstleister brauchen dafür beispielsweise Kompetenz in der crossmedialen Vernetzung und Verlage mehr zeitgemäßes Storytelling, aber auch den Mut zu hochwertigeren Druckprodukten. Und beide meine eingangs geforderte stärkere Zusammenarbeit. Dann wird das auch besser mit den Innovationen.

Innovation: vom lateinischen „innovare“, wörtlich „Neuerung“ oder „Erneuerung“
Prokrastination: vom lateinischen „pro“ für „cras“ morgen; Aufschieben, notwendige Arbeiten nicht erledigen

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