Geschäftsfeld Print-Kataloge: Gewinner und Verlierer – und was wir daraus folgern können

8. September 2014, 17:15 Uhr | Hintergrund, Meinung, Neues

Der gedruckte Katalog erscheint vielen in Zeiten der Digitalisierung als ein Anachronismus. Gleichzeitig fuhren viele Anbieter im Versandgeschäft, deren Arbeitsgrundlage der Print-Katalog war, in die Pleite. Der Grund dafür war der E-Commerce, der den traditionellen Versendern das Geschäft abgrub, die gleichzeitig neue Kundengenerationen gar nicht erreichten. Je mehr Digital Natives, umso weniger wird der Katalog auf Papier noch gebraucht, scheint die gängige Formel zu lauten. Ist der gedruckte Katalog also tot? Ja. Aber nur, wenn er sich nicht selber neu erfindet.

Opel-Katalog, 1904 (Abb.: wikicommons)

Opel-Katalog, 1904 (Abb.: wikicommons)

Dazu habe ich zwei aktuelle Beispiele: Nach 57 Jahren stellt der Verlag Motor Presse den Katalog-Klassiker „Auto Katalog“ ein. Dazu begründet der Verlag, dass die Schnelllebigkeit bei einzelnen Modellen und Sondermodellen und die zunehmende Digitalisierung die Hauptgründe für die Einstellung der jährlichen Print-Ausgabe seien. Der neue Ikea-Katalog hingegen ist ein gefragtes Print-Produkt und vorrangiges Marketinginstrument des schwedischen Möbelhauses.

Der Unterschied? Der Auto Katalog war ein „statisches“ Produkt, das gegenüber den Auto-Portalen im Internet mit seiner jährlichen Erscheinungsweise nicht mehr gegenhalten konnte. Obwohl unter Sammlern noch begehrt, sanken die Auflagenzahlen. Als Verkaufsprodukt war er somit für den Verlag renditemäßig nicht mehr interessant. Am Konzept geändert hatte man bei den letzten Ausgaben aber wenig bis kaum etwas. Der Auto Katalog blieb ein klassisches „Offline“-Produkt.

Der Ikea-Katalog kostet dem Kunden nichts, er kommt umsonst ins Haus. Das ist der Firma viel Geld bei der Produktion wert sowie eine umfassende Logistik angesichts der 217 Millionen Exemplare, 32 Landessprachen und 67 Versionen, in denen der Katalog erstellt wird. Dazu stemmt Ikea noch 58 App-Versionen, die mit den Katalogen verknüpft sind. Ikeas Katalog-Versionen sind mit Augmented Reality bei 300 Produkten mit den Apps verbunden – und binden so auch Kunden. Der Katalog ist ein Offline/Online-Produkt. (Nebenbei macht eine Ikea-Filiale in einem viralen Video Werbung für den Katalog, und zwar als Print-Produkt, eine bessere Image-Kampagne für Print als von so manchem Interessensverband.)

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Der Hauptkatalog ist hinfällig, versionalisierte und personalisierte Kataloge sind dagegen Wachstumsbereiche in der Druckbranche.
– Bernd Zipper

Neben dem Medienhype Ikea-Katalog gibt es aktuell noch reichlich andere Beispiele, die den „neuen Katalog“ als erfolgreiches Druckprodukt zum Inhalt haben:

  • Die Würzburger Druckerei Stürtz, die sich erst 2013 aus dem Insolvenzverfahren des damaligen Besitzerkonzerns Euradius in die Eigenständigkeit retten konnte, hat nun ihr Geschäft stabilisieren und wieder wachsende Umsatzzahlen vermelden können. Dabei spielt die Produktion anspruchsvoller Kataloge, vor der Insolvenz ein vernachlässigter Bereich, nun eine tragende Rolle. Markenhersteller gerade in den hochpreisigen Segmenten wie Mode, Möbel und andere Lifestyle-Produkte haben erkannt, dass ihre Kunden sich zwar gerne im Internet erkundigen, für die Kaufentscheidung aber einen Katalog in der Hand haben möchten.
  • Seit 2012 setzt der Wohnaccessoires-Händler Butlers für seine Möbel auf einen gedruckten Katalog. Der hat mit dem Titel „Wohnstücke“ auch einen eigenen Namen und ist instrumental für das Lifestyle-Konzept, mit dem Butlers seine Produkte verkauft. Die Druckauflage von über einer Millionen Exemplare ist beachtlich.
  • In Großbritannien interaktivierte der Multichannel-Händler Argos diesen Sommer erstmals seinen Printkatalog und setzte dazu erweiterte Online-Inhalte in Verbindung mit etwa 300 Inhalten seines Katalogs. Das ist eine ähnliche Größenordnung wie bei Ikea. Bei Argos kommt die AR-Lösung von Blippar zum Einsatz.
  • Internet-Startups im E-Commerce wie Outfittery, aber auch andere Firmen setzen auf die Katalog-Variante Magalog, also einen „magazinigen“ Katalog in gedruckter Form. Andere Anbieter fahren zusätzlich zu ihren Online-Katalogen Print-Kataloge und Print-Magazine getrennt; als Beispiel sei hier der Fahrrad-Versender Rose genannt, der diesen Sommer sein erstes Zielgruppen-definiertes Kundenmagazin herausbrachte.
  • Sogenannte Pure-Player im E-Commerce, prominentes Beispiel hierzu Zalando, leisten sich plötzlich Print-Kataloge. Doch was heißt schon „leisten sich“? Sie wollen vielmehr nicht auf den Vertriebskanal Druckkatalog verzichten. Und sie verzichten auch nicht darauf, in ihren Print-Katalogen Interaktiv-Elemente zu den virtuellen Produktregalen ihrer Onlineshops mit zu drucken.
  • Übrigens sind die Versender alten Schlags (die es heute noch auf dem Markt gibt) auch schon überwiegend im Online-Geschäft, haben die Digital-Transformation also hinter sich. Für solche Namen wie Otto ist aber auch heute noch der Print-Katalog rentabel.
  • Und so mancher nutzt seine Print-Kataloge, um gezielt Produkte zu „veredeln“ (= höhere Margen zu erzielen). Siehe Lufthansa, Manufaktum oder Proidee.

Eines lässt sich deutlich festhalten: Der Hauptkatalog ist umso hinfälliger, je dicker und undifferenzierter er ausfällt. Otto beispielsweise wird seinen Hauptkatalog einstellen, dafür aber mehrere Dutzend Nischen-Kataloge drucken lassen. Und damit ist der Hamburger Versender fast schon exemplarisch. Print-Kataloge sind da erfolgreich, wo sie Kunden gezielter ansprechen als bisher, mehr zugeschnittene Inhalte bieten und von Kunden gerne in die Hand genommen werden. Als einer der wichtigen Touchpoints erlebt der Print-Katalog so ein Revival. Und mit der Interaktivität via QR-Code, Augmented Reality und zukünftig weiteren Interaktiv-Elementen hat er auch noch handfesten Nutzen für seinen Herausgeber. Und wie die Vorabzahlen des nächsten drupa Global Insight Reports verraten: Versionalisierte und personalisierte Kataloge mit Online-Responce-Elementen sind bereits bei 60 Prozent der Katalogdrucker ein Wachstumsfeld.

Übrigens: Unsere EPOS-Studie umfasst eine ganze Reihe an Lösungen für das E-Business Print, die sich (auch) der Katalog-Generierung widmen, beispielsweise aus PIM-Systemen, Brandmanagement oder Remote Publishing.

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