Rekordverdächtig, aber nicht meisterhaft: Verlage sind groß im Online-Tracking ihrer User

12. Januar 2015, 18:16 Uhr | Meinung

Letztes Jahr schlug der Konflikt der Verlage mit Google hohe Wellen. Das Leistungsschutzrecht sollte durchgesetzt werden, Stand heute kann man sagen, es ist erst einmal gescheitert. Dabei finde ich, die Verlage sollten besser beachten, wie sie von zunehmend mehr Internet-Nutzern wahrgenommen werden: Nämlich als noch größere Datenkraken als Google selber.

Trend: Tracking, aber dabei unerkannt bleiben - Szene aus einem U-Boot der US Navy (Abb. wiki commons)

Trend: Tracking, aber dabei unerkannt bleiben – Szene aus einem U-Boot der US Navy (Abb. wiki commons)

Forbes setzt 57 Tracker ein, Focus.de 21 Tracker, Bild.de 18 Tracker, die FAZ ist mit 16 Trackern dabei, Spiegel online begnügt sich mit 7 Trackern. Dem gegenüber hat der BND keinen Tracker, die NSA nur einen. Das ergibt eine Zählung des Browser-Plugins Ghostery auf den jeweiligen Startseiten. Und auch die sozialen Netzwerke geben sich nach Anzahl der Tracker bescheidener – haben die aber auch nicht so nötig wie vermeidlich die Publisher von Online-Nachrichten. Da sie ja selber ihre Nutzer tracken („to track“ auf Deutsch: folgen, verfolgen, eine Spur verfolgen).

Das Ökosystem der Online-Publikationen bringt anscheinend die Notwendigkeit für die Verlage mit sich, immer mehr Tracker einzusetzen, damit vor allem Dritte (die Anzeigenkunden) die Leser und deren Vorlieben genauer erfassen können, um dann gezielter Werbung auszuspielen. Da kriegt es schon einen besonderen Beigeschmack, wenn dann die Redaktionen dieser Onlinemedien beispielsweise Facebook oder Twitter beim Thema User-Ausschnüffelung aufs Korn nehmen.

Im Seitenquelltext der News-Sites finden sich hauptsächlich zwei Gruppen an Trackern. Die einen erforschen für die Verlage selber das Leseverhalten, was diese teilweise auch machen, um ihre digitalen Abo-Modelle besser einzusetzen. Die Masse jedoch kommt aus den Werbenetzwerken, einer inzwischen sehr mächtigen Industrie im Medienbereich. Und da Werbefinanzierung seit Urzeiten und schon mal erfolgreicher in Print zur DNA des Verlagsgeschäfts gehört, ist es anscheinend unvermeidbar, dass ein Tracker nach dem anderen das „Verlagsangebot“ ergänzt. Wer will schon einem Anzeigenkunden die Tür weisen, nur weil er mit einem weiteren, vom Verlag noch nicht eingebundenen Digitalnetzwerk zum Tracking arbeitet? Und so kommt es, dass die Verlage marktführend bei der Anzahl der eingesetzten Tracker sind.

Schon 2010 bestand ein schier unübersichtliches Netzwerk an Display-Ad-Marktteilnehmern. Praktisch alle setzen Tracking-Tools ein.

Schon 2010 bestand ein schier unübersichtliches Netzwerk an Display-Ad-Marktteilnehmern. Praktisch alle setzen Tracking-Tools ein.

Meisterhaft ist das allerdings nicht. Die Verlage haben zuwenig bis gar keine Kontrolle darüber, was denn mit den von den Verlagsangeboten (dem hochgelobten content) eingesammelten Nutzerdaten in den Dritt-Netzwerken geschieht. Das kann doch nicht im Sinne verantwortungsvoller Publisher sein!

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Meisterhaft ist der Umgang der Onlinepublisher mit Tracking-Maßnahmen Dritter mittels ihres Contents nicht. Das hat den Beigeschmack von Missbrauch.
– Bernd Zipper

Die Verlage sind in einem Dilemma. Digitale Geschäftsmodelle ohne Werbefinanzierung sind immer noch selten, auch wenn manche wie Golem sich gerade wegen der Tracker mit besonderen, werbefreien Abo-Modellen absetzen wollen (mit durchwachsenem Erfolg). Vielleicht sind die Zeiten ja zu früh, aber die Signale, dass sich die User umorientieren, werden immer deutlicher. Allmählich setzt sich nämlich die Erkenntnis durch: Für Umsonst gibt es nichts im Netz. Wer monetär kostenfrei etwas im Web konsumiert, gibt dafür Daten von sich preis. Ich weiss, das ist sehr pauschal gesagt, schließlich gibt es Unmengen an kostenfreien Inhalten, bei denen der Besuch auf der Website keine Tracking-Maßnahmen auslöst.

Die zweite Stufe nach der Erkenntnis, was der Preis „kostenlos“ zu beziehender Inhalte ist, wird sein, dass die User sehr wohl wahrnehmen werden, wer diejenigen sind, die gleich eine ganze Armada an Tracking-Pixel, -Code, -Cookies und noch perfidere, weil unsichtbare Maßnahmen wie Canvas Fingerprinting auf den Besucher loslassen. Das hat nicht unbedingt mit Effizienz der Tracking-Maßnahmen zu tun, sondern erst einmal mit der schieren Menge an Trackern. Und wer ist da Erste Liga: Richtig, die Publisher. Strategisch müssten sich da die führenden Köpfe der Onlinepublisher-Firmen eigentlich schon mal überlegen, wie sie denn der stetig wachsenden Zahl an Trackern Herr werden, denn sonst kriegen sie immer schlechtere Publicity in der Online-Gemeinde. Das finde ich implizit auch schlecht für die gerade allseits solidarisch beschworene Pressefreiheit und der ebenfalls aktuell beschimpften (nicht mein Standpunkt!) Glaubwürdigkeit der Medien (den Terminus „Vierte Macht“ will ich in diesem Kontext gar nicht eingehender behandeln).

Es spricht da schon vieles wieder für Print. Mit gedruckten Anzeigen wird nicht oder wenigstens nicht automatisch getrackt. Ich bin ein ausgesprochener Befürworter der digitalen Rückkanäle für Print, aber die sind ja für jeden Leser proaktiv wählbar, was etwas ganz anderes ist als das Abwählen von Tracking bei Online-Medien.

Nun sollte eigentlich auch noch, so ist es alter Berater-Brauch, eine Best-practice-Empfehlung für die Internet-Nutzer und Leser von beyond-print folgen. Nun ja, ich tue mich da etwas schwer. Denn auch populäre Werbe- und Trackingblocker wie Adblock Plus oder Ghostery haben ein Geschäftsmodell, das auf den Daten ihrer Nutzer basiert. Die Electronic Frontier Foundation begrüßt die Funktionalität der genannten und ähnlicher Tracking-Blocker jedenfalls, bietet aber seit etwa einem halben Jahr selber das Browser-Addon Privacy Badger (noch immer im Beta-Status) an.

PS: Auch beyond-print.de setzt Tracking ein. Wir erheben anonymisiert Daten mit Piwik inklusive Opt-out-Option (siehe die Datenschutzerklärung), und wenn ein Besucher einen Beitrag von beyond-print.de über die zweistufigen Sharing-Buttons empfiehlt, aktiviert er dabei auch (zwangsläufig) die Tracker der jeweiligen Sozialen Netzwerke. Das war es dann aber auch.

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