Reality Check: Preiskampf der großen Onlinedruckereien?

11. Februar 2015, 14:55 Uhr | Hintergrund, Meinung

Letzte Woche schrieb ich hier noch eine Satire über mehr oder weniger utopischen Billig-Maßnahmen der großen Onlinedruckereien. Ganz konkreter Anlass war die verkündete 15prozentige Preissenkung „auf alles“ von United Print. Was sich aber jetzt im Mitbewerb andeutet, holt uns zurück auf den Boden der Realität. Und die sieht so aus: Da widmet sich nun schon der nächste Onlinedrucker, der jährlich ein zweistelliges Umsatzwachstum hinlegt, ebenfalls dem Verkünden von Preissenkungen, als ob bereits ein Verdrängungswettbewerb ausgebrochen wäre. Vielleicht ist dem ja so. Den Kunden freut es, zumindest heute, nachhaltig ist ein einmal angezettelter Preiswettbewerb aber weder für Kunden noch für die Branche. Langfristig wäre das Gleichsetzen von „Onlinedruck“ mit „Niedrigpreis“ eher ein Kartenhaus.

Eine Niedrigpreis-Strategie war schon für den Baumarkt Praktiker wie der Bau eines Kartenhauses. (Abb.: Die Gnomen und das Kartenhaus, cc)

Eine Niedrigpreis-Strategie war schon für den Baumarkt Praktiker wie der Bau eines Kartenhauses. (Abb.: Die Gnomen und das Kartenhaus, cc)

Während United Print für alle seine B2B-Marken und alle Produkte dauerhaft 15 Prozent weniger ausruft, schaltet Flyeralarm Radiospots, denen zufolge (etwas unkonkret) die Würzburger „doppelt schnell zum halben Preis“ liefern wollen. Und sonst? Saxoprint kommuniziert seinen deutschen Kunden gar keine Preissenkungen, aber für die Schweizer wird die Produktauswahl vielfältiger. Die Schweizer dürfen sich auch über eine Landesoptimierung des Shops von Onlineprinters freuen, hier entfällt unter anderem die Importabwicklungspauschale von immerhin 25 Euro und die Eidgenossen können jetzt in Landeswährung zahlen. Der deutsche Shop von Onlineprinters (diedruckerei.de) ist auch nicht gerade von Preissenkungs-Bannern zugepflastert. Die Cimpress-Tochter pixartprinting, mit obigen Onlinedruckereien besser vergleichbar als das größte Cimpress-Unternehmen Vistaprint, hat aktuell wie üblich nur befristete Promo-Aktionen mit Rabatten auf einzelne Produkte. Wir-machen-Druck hat den Druck auf seine Druckpartner augenscheinlich nicht erhöht, hier sind ebenfalls keine Preissenkungsankündigungen zu finden.

Das führt nun direkt zur Preispsychologie, dem Preiswettbewerb und den Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen. Preise werden von Kunden sehr subjektiv wahrgenommen, Preisänderungen eher dann, wenn sie plakativ verkündet werden. So etwas nennt man Arbeiten am (Niedrig)Preisimage (was nicht bedeutet, dass die Produkte insgesamt auch günstiger sind als beim Mitbewerb). Viele Kunden haben bei Druckprodukten zudem keine besonders konkrete Preiserwartung. Und die wird oft auch nicht besonders konkret, wenn der Kunde einer Onlinedruckerei selber aus der Druck- und Medienbranche stammt.

Eine Niedrigpreis-Strategie ist im E-Business Print nicht geboten, am Preisimage kann man auch besser feilen. (Abb.: wikicommons)

Eine Niedrigpreis-Strategie ist im E-Business Print nicht geboten, am Preisimage kann man auch anders und besser feilen. (Abb.: wikicommons)

Sehr wohl werden hingegen Preisunterschiede wahrgenommen, und die sind im Onlineprint-Markt sehr ausgeprägt. Hier übrigens – nur mal zur Erinnerung, liebe Onlinedrucker – neigen Käufer mehrheitlich dazu, eher einen mittleren Preis zu bevorzugen, also nicht das Billigste zu wählen. Nicht nur wer regelmäßig online Druckaufträge vergibt hält sich da gerne an eigene oder fremde Vergleiche. Und nichts ist besser für Preisvergleiche geeignet als der Online-Kanal.

Preisvergleiche machen meine Mitarbeiter und ich ebenfalls regelmäßig, und ein Analyst aus meinem Team hat für diesen Beitrag die Preise großer Onlinedruckereien ermittelt und kommentiert. Drei Standard-Druckprodukte im Preisvergleich vom 10.02.2015 sind hier als Auszug:

TabellePreiskampf

„Auf den ersten Blick schon kann man feststellen, dass nach der verkündeten 15prozentige Preissenkung United Print / print24 bei den Stichprobe-Produkten keineswegs die Produktpreise der Mitbewerber unterbietet. Der günstigste Mitbewerber liegt in der Summe der Testproduktpreise um 88,40 Euro unter der von print24, also fast ein Viertel. Der Preisanpassungsdruck dürfte erwartungsgemäß beim Standardprodukt Falzflyer am größten sein, hier zeigen sich in der Stichprobe auch die geringsten Preisunterschiede der Marktteilnehmer mit Produktion in Deutschland.

Ähnlich verhält es sich auch beim Testprodukt A1-Plakat, das einen vergleichsweise einfachen produktionstechnischen Prozess hat. Die größten Preisunterschiede zeigen sich bei der Broschüre, die Varianz der Produktpreise hat sich im Vergleich zu früheren Stichproben nicht merklich geändert.

Im Vierteljahresvergleich können wir keine eindeutigen Preisbewegungen im Markt der großen Onlinedruckereien insgesamt ausmachen, es kann somit kein einheitlicher Trend beobachtet werden. Bei einzelnen Schlüsselprodukten, die bei den Marktteilnehmern selber unter ständiger Konkurrenzbeobachtung stehen, sehen wir jedoch eine deutliche Nivellierung auf einheitlichere Marktpreise, bei der man schon von einem deutlichen Niedrigpreiswettbewerb ausgehen kann.“

Nun gut, man kann also Folgendes festhalten: Was United Print und Flyeralarm aktuell öffentlich herausposaunen, hat überwiegend mit Preisimage-Bildung zu tun. Mir klingt das aber zu sehr nach Discounter oder dem ruinösen Wettbewerb der Baumärkte, bei dem sich die Marke Praktiker („20 Prozent auf alles“) selber aus dem Markt schoss. Bessere Beispiele für eine Preisimage-Bildung aus anderen Branchen wären da zum Beispiel Fielmann oder als PKW-Versicherer HUK. Die verwechseln übrigens Preisimage nicht mit Niedrigpreisimage, sondern kommunizieren ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

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Wettbewerb – ja gerne und viel. Aber bitte in einem Rahmen, der die Wertigkeit von Print nicht untergräbt.
– Bernd Zipper

Zweitens, es findet in Segmenten ein Preiskampf statt. Der lässt sich für den normalen Onlinedruck-Kunden aber nur schwer verfolgen, was unter anderem an der hohen Konfigurierbarkeit in den variablen Faktoren eines Druckprodukts wie beispielsweise der Auflagenhöhe liegt.

Pauschale Aussagen wie „minus 15 Prozent auf unsere Produkte, dauerhaft“ oder „doppelt so schnell zum halben Preis“ vermitteln der Kundschaft nur eine Discounter-Mentalität. Das hat die Onlinedruckbranche nicht nötig, im Gegenteil: Das ist nicht nachhaltig und schädlich. Der Preisvorteil gegenüber konventionellen Druckereien durch Sammelform, Automatisierungsgrad und Co. wird ohnehin schon längst stark wahrgenommen. Angesichts des anhaltenden Wachstums im E-Business Print sehe ich auch keine Notwendigkeit für die industrialisierten Onlinedruckereien, jetzt einen Verdrängungswettbewerb untereinander auszulösen.

Billig ist nicht der Weg – und verzerrt den Wert von Print in die falsche Richtung. Die großen Anbieter müssen sich klar machen, dass solche öffentlich als „Verramschen“ wahrgenommenen Aktionen den Wert und das Ansehen von Print in unserer Gesellschaft nachhaltig stören.

Wettbewerb – ja gerne und viel. Aber bitte in einem Rahmen, der die Wertigkeit von Print nicht untergräbt.

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

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