Druckfabrik, Manufaktur und co•op•e•ti•tion: Einsichten und Aussichten – Zippers Fazit zum 3. Online Print Symposium 2015

8. April 2015, 23:38 Uhr | Hintergrund, Meinung

Das 3. Online Print Symposium, das am 26. und 27. März 2015 in München/Unterschleißheim stattfand, belegt den zunehmenden Stellenwert des E-Business Print im deutschsprachigen Raum. Mit einer Rekordteilnehmerzahl von über 220 Entscheidern aus der Druckbranche fand der Leitevent der Onlinedruckbranche so viel Beachtung wie nie zuvor.

Wie sieht das Geschäftsmodell einer Druck-Manufaktur aus? Welche vertrieblichen und technischen Anforderungen stellt der Markt an eine Druckfabrik? Fragen im Vorfeld der Veranstaltung, die den einen oder anderen vielleicht etwas verwirrten. Denn eine Manufaktur gilt eher als ein Betrieb, in dem Waren im Wesentlichen in Handarbeit hergestellt werden. Wie soll das zu dem hochindustrialisierten Online-Druck passen? Jeder, der eine Online-Druckerei schon einmal von innen gesehen hat, wird bei dem Begriff Manufaktur mit dem Kopf schütteln.

Doch genau darum geht und ging es auch gar nicht. Beim Online-Druck dreht sich alles darum, Print-Produkte, ergänzt mit IT- und Web-Know-how und nach den Regeln des E-Commerce konsequent zu vermarkten. Warum also sollte händisch ausgeführte und handwerkliche Arbeit nicht auch über ein Online-Portal verkauft werden können? Schließlich ist Online-Print auch nichts anderes als normales E-Business und nutzt dabei eben den Vertriebsweg Internet.

Dass dieser Weg höchst unterschiedliche Facetten haben kann und hat, steht außer Frage. Vom Produkt abgesehen, das für potenzielle Kunden interessant (und eben nicht nur billig) sein muss, ist das mühelose Auffinden und Bestellen im Internet wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Online-Business. Wie die Produkte schlussendlich hergestellt werden, bleibt dem jeweiligen Geschäftsmodell überlassen.

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Nicht nur Druckfabrik

So ging es beim 3. Online Print Symposium auch nicht ausschließlich um Druckfabriken, sondern generell um das Modell E-Business Print. Und das ist im deutschsprachigen Raum zu einer nicht mehr wegzudiskutierenden Marktmacht mit einem Umsatz von inzwischen 5,1 Mrd. Euro geworden, die von den großen Online-Druckereien geprägt ist. Wer hier mithalten will (diesen Anspruch dürften jedoch nur noch wenige haben), muss hoch automatisiert produzieren – schon aus Zeit- und Kostengründen. Wer das nicht will (oder kann), dem bleiben genügend andere Varianten und Möglichkeiten, Drucksachen über das Internet zu vertreiben.

Und gleich an dieser Stelle schon will ich die chronologisch korrekte Abfolge der Vorträge verlassen und ein Thema in den Vordergrund stellen, das auf dem Symposium nicht nur viel Beachtung fand, sondern das auch mit dem Vorurteil bricht, Online-Print sei nur etwas für die Großen. Denn selbst das ehrwürdige Buchdrucker-Handwerk kann vom E-Business Online-Druck profitieren.

Letterpress im Onlineshop – Erfahrungen aus der Druckmanufaktur

So hat sich Sven Winterstein mit seinem Print-Studio Letterjazz in Essen auf den Buchdruck nach alter Väter Sitte konzentriert und produziert mit, wie er sagt, „unzeitgemäßer Drucktechnik“ Letterpress-Produkte (dieser Begriff wird im englischen Sprachraum für Buchdruck benutzt), wie sie schöner kaum sein könnten. Dabei setzt er die typischen Eigenschaften des Buchdrucks, die in der Druckbranche nahezu in Vergessenheit geraten sind, ganz bewusst für das „Look and Feel“ seiner Drucksachen ein. Als gelernter Druckvorlagenhersteller wickelt er Design und Vorstufe zwar über moderne Computer ab, stellt dann aber Klischees her und druckt auf Jahrzehnte alten Buchdruck-Maschinen.

„Wir nennen es Retro-Innovation“, sagt Winterstein. „Traumhaft“, schwärmen andere. Und so erzielt Letterjazz bereits große Aufmerksamkeit allein durch seine Arbeiten und lässt es über die eigene Internetseite (www.letterjazz.com) auch wissen. Jetzt soll das Manufaktur-geprägte Druckgeschäft im Frühsommer mit einem Onlinedruckshop weiter befeuert werden.

sven winterstein

co•op•e•ti•tion oder: Spezialisierungen und Partnerschaften im Web-to-Print-Markt

Wenn man so will, waren genau solche Akzidenzen (Visitenkarten, Geschäftsbriefe, Kleindrucksachen etc.) Ausgangspunkt für ein völlig konträres Geschäftsmodell, wie es Robert Keane 1994 definierte: »Begriffe wie hohe Qualität, Farbe und professionelles Design passen nicht zu preiswert, Kleinauflage und schnell«. Aus dieser Erkenntnis entstand die weltweit größte Online-Druckerei Cimpress (mit einem Dutzend Marken wie Vistaprint, pixartprinting, druck.at etc.), die heute einen Online-Print-Umsatz von etwa 1,2 Mrd. Euro erwirtschaftet.

Cimpress verzeichnete durch die Konzentration auf seine Marke Vistaprint über eine Dekade starkes Wachstum, wobei die Firma ihren Weg zunächst alleine ging. Dies führte zu einem außerordentlichen Leistungsvermögen in den Spezialisierungsgebieten, verringerte jedoch die Wettbewerbsfähigkeit im immer mehr umkämpften Online-Print-Markt. In den letzten Jahren leitete Cimpress-CEO Robert Keane einen Strategiewechsel ein und kooperiert nun mit anderen Marktteilnehmern in Form von Partnerschaften, Joint Ventures, engen Geschäftsbeziehungen mit Zulieferern sowie Auftragsvergaben an andere Druckunternehmen.

Robert Keane, der das Unternehmen 1995 gründete, erläuterte in seiner Keynote zum Online Print Symposium die Gründe für diese Unternehmensentwicklung und stellte dar, warum es in einem wettbewerbsgeprägten Markt wichtig ist, sich auf seine eigenen Fähigkeiten zu fokussieren und zugleich Partnerschaften anzustreben. Begrifflich bezog er sich dabei auf das Wortspiel ›co•op•e•ti•tion‹, wonach sich Kooperation (Cooperation) und Wettbewerb (Competition) nicht ausschließen. Als prominentes Beispiel dafür nannte er die Kooperation der Erzfeinde Apple und Microsoft im Jahr 1997. Bill Gates investierte 150 Millionen in den zu diesem Zeitpunkt maroden Computerhersteller mit dem Effekt, dass er nunmehr seine Office-Programme auch an die Macintosh-Anwender verkaufen konnte und somit seine Marktmacht auf den gesamten PC-Markt ausdehnen konnte.

Cimpress selbst folgt diesem Beipiel auf seine Weise und kooperiert beispielsweise mit Staples, dem amerikanischen Einzelhandelskonzern, der mit Büroartikeln weltweit etwa 23 Mrd. US-Dollar umsetzt. In den USA bietet Staples auch Drucksachen an. Und statt nun in den Wettbewerb mit dem Konzern zu treten, kooperiert Cimpress beim Druck von Geschäftsdrucksachen oder Kalendern unter dem Label „copy&print“ mit dem Konzern.

robert keane

Positive Stimmung bei den Teilnehmern

Dass Wettbewerber friedlich miteinander umgehen können, bewies das mit viel Lob bedachte Symposium ohnehin. Über 220 Vertreter von großen und kleinen Online-Druckereien, Drucker, die möglicherweise „nur“ ein geschlossenes B2B-Portal betreiben oder erst in den Online-Druck einsteigen wollen, folgten nicht nur gemeinsam den Vorträgen, sondern diskutierten miteinander in den Pausen, an den Informations-Ständen der ausstellenden Partner und bei der Abendveranstaltung.

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Den geselligen Abend samt Networking Dinner im Bräustüberl der Brauerei Weihenstephan – der ältesten noch bestehenden Brauerei der Welt – genossen dabei nicht nur die Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, sondern auch jene, die unter anderem aus den USA, Brasilien, Nigeria oder Israel zum Online Print Symposium angereist waren.

geselliger Abend

Wachstum durch internationale Kooperation

Ob sich dabei auch konkrete Partnerschaften angebahnt haben? Ich weiß noch nichts konkretes, ahne es aber. Man konnte es vor allem bei meinem persönlichen Letterpress-Guru Sven Winterstein sehen – nach seinem Vortrag wurde er von zahlreichen Unternehmern angesprochen. Und genau so (auf einer Tagung, „bei ein, zwei Bier“) entstand beispielsweise die Partnerschaft zwischen Markus Dombrowsky (carinokarten.de) und Marco Oetterli (diekarten.ch).

„Als kleiner, auf Familiendrucksachen spezialisierter Online-Druck-Anbieter ist die Internationalisierung eine echte Herausforderung, bei der es einiges zu beachten gilt“, schilderte Markus Dombrowski in seinem Vortrag: „Rechtliche Themen der jeweiligen Märkte, lokale Besonderheiten, unterschiedliche Zielgruppenbedürfnisse, abweichende Sprachregeln und weit mehr machen eine Kooperation sinnvoller als einen Alleingang.“

Am Beispiel von Karten-mal-anders und den Plattformen carinokarten.de und diekarten.ch erläuterten Dombrowski und Marco Oetterli, Inhaber Oetterli Druck AG, wie aus Wettbewerbern im Online-Druck Business-Partner werden konnten. Dabei war es nicht der Wettbewerb, der die beiden zusammenbrachte, sondern die Tatsache, dass man sich perfekt ergänzt. Markus Dombrowski kommt aus der Softwareentwicklung, Marco Oetterli ist dagegen seit jeher im Druck-Business tätig und gilt nach der Übernahme des elterlichen Betriebs 2006 und dem Aufbau der Online-Druckshops posterkoenig.ch und kartenkaiser.ch als Pionier auf dem Schweizer Web-to-Print-Markt. Später folgte mit druckexperte.ch noch ein Web-Shop für typische Drucksachen im Business-to-Business-Segment.

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Auch wenn Dombrowsky und Oetterli mit den Familiendrucksachen nahezu identische, zumindest aber vergleichbare Geschäfte betreiben, ist für sie die Kooperation über die Grenze hinweg sinnvoll und für beide Seiten fruchtbar. So profitiert Oetterli beispielsweise von neuen Designs und umgekehrt hat carinokarten.de in der Schweiz einen weiteren Vertriebskanal.
Übrigens: Beide raten dringend davon ab, jetzt noch in den Markt der Familiendrucksachen einzusteigen. Der Markt sei, nachdem er 2006 noch nicht besonders ausgeprägt gewesen sei, inzwischen gesättigt und der Einstieg für Wettbewerber immer schwieriger. Ob dieser Hinweis auch kooperativ gemeint war?

Die Schweiz funktioniert eben anders

Es geht aber auch ohne Kooperationen, wie Steffen Tomasi, Gründer und CEO der Flyerline Schweiz AG, schilderte. Er mutierte sozusagen von einer Drucksachen-Agentur zum Online-Drucker. Das 2002 gegründete Unternehmen hat bis 2008 sämtliche Drucksachen bei Partnerfirmen herstellen lassen. Erst seit sechs Jahren produziert Flyerline selbst. Hierfür hat er zunächst eine Produktionsschiene im Digitaldruck aufgebaut und 2013 eine Offsetdruckerei zugekauft. Dabei hat Tomasi den Spagat zwischen Standard-Produktion und individuellen Drucksachen gemeistert.
Das ›Schweizer Modell‹ unterscheidet sich ohnehin von vielen anderen Druckportalen. Flyerline ist nämlich kein „unsichtbarer“ Internet-Drucker, sondern betreibt neben den Produktionsstätten eigene Stores, die nach Tomasis Worten regen Zuspruch finden, und stellt zudem im Up-cycling-Prozess aus Kunststoffplakaten, die Flyerline selbst produziert, Möbel her. „Die Schweiz funktioniert eben anders“, stellte Steffen Tomasi fest.

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Internationalisierung im Online-Print

Das Angebot der Online-Druckereien hat den Druckmarkt vor vielen Jahren bereits revolutioniert und den Markt verändert. Es wurden Herstellungsprozesse optimiert und Standardprodukte definiert, die Kunden bequem vom eigenen PC zu jeder Zeit online konfigurieren und bestellen können. Aber wer nun denkt, damit sei der Markt „Ready to go fast forward“, täuscht sich. Es war nur der Grundstein für den andauernden Veränderungsprozess der Branche.

Und der zeigt in Richtung Internationalisierung. Es muss ja nicht gleich weltumspannend sein, doch grenzüberschreitende Geschäfte werden zunehmen. Das spürte ich auch bei der Diskussionsrunde mit Robert Keane, Steffen Tomasi und Dr. Michael Fries, Geschäftsführer Onlineprinters GmbH, die ich moderierte.
Während Cimpress von Beginn an auf Internationalisierung setzte und auch in unterschiedlichen Ländern Produktionsstätten betreibt, fertigt Onlineprinters nur in Deutschland am Standort Neustadt.
In Deutschland treten die Onlineprinter mit der Marke diedruckerei.de in Erscheinung – international unter dem Namen Onlineprinters in inzwischen 30 europäischen Ländern in 14 Sprachen. Flyerline ist dagegen derzeit „nur“ in der Schweiz und Deutschland aktiv. Doch schon bei diesen beiden Ländern, die sich vermeintlich so nahe sind, machen sich kulturelle Unterschiede bemerkbar. Dies drückt sich international gesehen noch viel deutlicher aus, weiß Robert Keane: „Zum Beispiel bei der Zahlungsweise. In unserem Shop in Indien wird zu 60% cash bezahlt.“

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Onlinedruck in Afrika

Bleiben wir noch etwas in internationalen Gefielden, auch wenn dies abermals nicht der Chronologie des Symposiums entspricht. Aber wer erfährt schon einmal aus erster Hand, was sich auf dem afrikanischen Kontinent in Sachen Online-Druck tut?
Wie Olu’yomi Ojo, Gründer der Online-Plattform Printivo (www.printivo.com) erläuterte, gibt es in einigen afrikanischen Nationen nenneswertes wirtschaftliches Wachstum, immer mehr Afrikaner hätten Zugang zum Internet und auch die Onlinekäufe nähmen schrittweise zu. Olu’yomi’s Heimatland Nigeria, das mit über 170 Millionen Menschen bevölkerungsreichste Land Afrikas, hat schon heute die größte Zahl an Internet-Nutzern in Afrika (bis 2018 werden 84,3 Millionen Nutzer prognostiziert) und befindet sich wirtschaftlich im Aufwind. „Print wächst überall, wo die Wirtschaft wächst“, sagte er, allerdings sei es ein großes Problem 100 Visitenkarten zu bestellen. Denn bisher sei Online-Print noch ein Fremdwort.

Olu´yomi Ojo berichtete über die Herausforderungen und Chancen des Online-Drucks in diesem noch nicht besetzten Markt und die viel versprechende Zukunft des Online-Print-Geschäfts in Afrika. Der ausgebildete Designer studierte Digital Marketing in London, betreibt eine Agentur in der nigerianischen Metropole Lagos und hat im letzten Jahr den ersten Online-Print-Store in Nigeria gegründet, weil er überzeugt ist, dass die wirtschaftliche Zukunft Afrikas im Online-Bereich liegt. Und auf die Druckbranche bezogen, die 2016 auf etwa 9 Mrd. Dollar Umsatz gewachsen sein soll, sagte er: „I believe Africa is the next big thing in online printing.“
Daher sieht er als Online-Pionier nach seinem Heimatland Nigeria den gesamten afrikanischen Kontinent als seine nächste Herausforderung. Dabei hat er sich zum Ziel gesetzt, Afrikas größtes Online-Druck-Unternehmen aufzubauen.

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Mythen, Vorurteile und Erkenntnisse zur Shop-Gestaltung

Es gibt aber auch Dinge, die überall dieselbe Gültigkeit haben und generell für alle Shop-Betreiber gelten – ganz gleich in welchem Marktsegment und wo sie aktiv sind. Gemeint ist der Aufbau eines Online-Shops und das damit verbundene Nutzungsverhalten der Besucher und Kunden. Entsprechende Einblicke gewährte Thorsten Wilhelm, der sich mit seinem Unternehmen eResult auf die Optimierung der ›User-Experience‹ und damit auf das Anwendererlebnis auf Internetseiten spezialisiert hat. Dabei räumte er gleich mit Vorurteilen auf, nach denen sich Männer und Frauen beim Shoppen im Internet völlig anders verhielten. „Diese Unterschiede gibt es, keine Frage, aber sie sind nicht entscheidend, wenn es um das Thema „Usability“ geht“, wies Wilhelm anhand verschiedener Untersuchungen nach. „In Wahrheit sind es nur marginale Unterscheidungsmerkmale“, sagte Wilhelm.

thorsten wilhelm

Allerdings gibt es Grundsätze, die bei der Shop-Gestaltung beachtet werden sollten und die für beide Geschlechter gelten. So erwarten sie mehr Gratisleistungen und Inspiration in Themen- und Ideenwelten der Online-Shops. Einfach und direkt zum Ziel kommen, ist natürlich ein wichtiges Kriterium für die Nutzer oder auch die Eigenschaft einer Seite, nach der intuitiv navigiert werden kann.
Diese und weitere Kriterien untersucht Wilhelm nach Eye-Tracking-Methoden, einem modernen Verfahren zur Messung des Blickverhaltens durch Registrierung der Augenbewegung. Davon lässt sich die visuelle Informationsaufnahme ableiten und ermitteln, wie sich Nutzer auf den Seiten orientieren oder wie sie Werbung wahrnehmen. Solche Untersuchungen führten schon in zig Fällen zu einer Optimierung von Internet-Seiten und damit zu verbesserten Auftritten.

Einen kurzen Einblick in diese wissenschaftlichen Methoden gab Wilhelm mit einer Live-Session Eye-Tracking, die zeigte, wie genau das Verhalten der User erforscht werden kann und wie daraus allgemeingültige Erkenntnisse zur Shop-Optimierung gewonnen werden können. „Denn nur die Funktion an sich und eine gewisse Anzahl an Produkten auf einem Shop reichen nicht aus, Kunden zum Kauf zu bewegen“, resümierte Thorsten Wilhelm.

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Visual Storytelling: Was der Kunde sehen will
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Ebenso wichtig wie der Aufbau einer Seite sind die eingesetzten Bilder und Fotografien. Simone Naumann, Photo Professional und Autorin, unterstrich dies anhand der Tatsache, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne gesunken, unsere Wahrnehmungsgeschwindigkeit dagegen gestiegen ist. Vor 50 Jahren rechnete man mit 20 Sekunden, bis ein Bild vollständig erfasst wurde, heute sind es nur noch zwei bis drei Sekunden.

Damit werden Fotografien gerade im Internet vom schmückenden Beiwerk zu einem wesentlichen Kommunikationsmittel, das verkaufen hilft. „Ihre Kunden müssen sich unter vielen Anbietern orientieren, möchten aber gleichzeitig schnell und unkompliziert zu einer Kaufentscheidung kommen, die im besten Fall natürlich Ihr Produkt beinhaltet“, sagte Naumann. „Ein gutes Produktfoto lässt das Auge buchstäblich sehen, hören, riechen, fühlen und denken.“

Dass dies bei der Abbildung von Drucksachen nicht ganz banal ist, dürfte in der Branche bekannt sein. Wie man es dennoch anstellt, Bildern Informationsgehalt und Attraktivität mitzugeben, beschrieb Simone Naumann mit dem Stichwort Visual Storytelling (mit Bildern Geschichten erzählen), das in Werbung und Marketing immer mehr an Bedeutung gewinne.

simone naumann

Produktvisualisierung: Logos in der 3. Dimension

Und wie viel Arbeit das machen kann, schilderte Andreas Schrägle, geschäftsführender Inhaber der Rathgeber-Gruppe. Dabei hat er sich vorgenommen, die von seinem Unternehmen hergestellten dreidimensionalen Logos, Signets und Schriftzüge auf oder aus Aluminium oder Acrylglas in kleinen Auflagen online zu vertreiben. Ziel sind individuelle 3D-Produkte, die im Webshop Flexsigns mit Produktvisualisierung und Live-Ansicht angeboten werden sollen.

Dazu mussten die Produkte in allen Varianten im gleichen Winkel bei gleicher Ausleuchtung fotografiert und nachbearbeitet werden. Für die fotorealistische Darstellung im Produktkonfigurator der Website wird die Bildpersonalisierungs-Software EfI DirectSmile eingesetzt. Zunächst wird ein gewünschter Schriftzug statisch angezeigt. Im nächsten Schritt sollen die 3D-Schriftzüge auch im Bewegtbild – etwa auf einem fahrenden Auto – dargestellt werden.

Natürlich ist diese Anwendung nur ein Nischenbereich, doch hat Andreas Schrägle damit verdeutlicht, dass es noch immer Anwendungsgebiete gibt, die noch nicht erschlossen sind und wo sich Chancen auftun. Im Marketing bezeichnet man so etwas als ›vertikalen Markt‹.

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Gibt es Umsatz nur noch online?

30 Minuten für eine Diskussionsrunde reichen eigentlich nicht aus, um ein Thema wie „Gibt es Umsatz nur noch online?“ ausreichend zu beleuchten. Katharina Matters, Technische Senior-Beraterin bei der PrintXMedia Consult Nord-West GmbH, Ralph Hadem, Geschäftsführer der Colour Connection GmbH, und Norbert Hettrich, geschäftsführender Gesellschafter der Druckhaus Weppert Schweinfurt GmbH, gelang es gemeinsam mit Moderator Jens Meyer trotzdem, einige wesentliche Antworten zu geben.

Dabei wurde festgestellt, dass mit reinrassigem Online-Print nicht jede Druckerei ausgelastet werden könne. „Online gibt aber zumindest ein Grundrauschen auf den Maschinen“, sagte Norbert Hettrich. Dass daneben das traditionelle Geschäft mit direkten Kundenkontakten ablaufe widerspreche dem Modell E-Business ebenso wenig wie die Tatsache, dass auch bei Online-Print invividuelle Kundenbindung möglich sei.

Wer noch in den Markt einsteigen wolle, habe aber gegenüber den frühen Anwendern den Vorteil, dass die kaufbaren Shops heute weitaus besser, preiswerter und schneller umzusetzen sind als noch vor zehn Jahren. „Doch das wichtigste ist noch immer, die richtigen Produkte zu haben und Nachfrage erzeugen zu können“ war die einhellige Meinung der Runde.

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Know-how aufbauen!

Mein Eindruck war, dass sich viele Teilnehmer nach dem ersten Veranstaltungstag die Frage stellten: Ist das Symposium nun ein Event für Praktiker, Strategen oder Techniker? Für den Verkauf oder das Marketing? Gibt es zwischen Druckfabrik für alle gängigen Drucksachen und Nische überhaupt noch Raum für andere Druckereiformen? Natürlich gab das Symposium Antworten, ließ aber auch neue Fragen entstehen. Die Antwort ist eben: Entweder-oder beziehungsweise nur Schwarz-Weiß geht jedenfalls nicht, es müssen auch alle Grautöne Beachtung finden.

Denn die Druckbranche ist in praktisch allen Sparten vom Online-Vertriebsmodell erfasst. Woher sonst sollten die etwa 1.600 Internet-Angebote kommen, die in irgendeiner Form Gedrucktes anbieten? Dass dieses Geschäft auch von Branchenfremden betrieben wird, die keine eigene Druckproduktion betreiben, tut dabei nichts zur Sache. Es geht um den Kuchen, der zu verteilen ist. Und der wächst eben nicht.

Im Moment ist es zwar nicht absehbar, dass der Onlinedruck an Wachstumsgrenzen stößt. Allerdings schrumpft der Gesamtmarkt. Im Jahr 2020 werden wir nicht mehr bei 22 Milliarden Euro Umsatz in der DACH-Region liegen, sondern aufgrund der Automatisierung, Preisverfall und effektiver arbeitenden Druckfabriken eher bei 19 Milliarden Euro. Auf diesem Niveau dürfte sich der Markt dann langfristig einpendeln. Der Onlinedruck wird weiterwachsen, denn eines darf man nicht vergessen, er ist ja nur ein anderer Vertriebsweg, der jedem offen steht. Man muss nur wissen, wie man ihn richtig nutzt. Dies bedeutet übrigens nicht, dass Drucker ab morgen ihre Vertriebsmannschaft nicht mehr brauchen – vielmehr wird sich auch dieses Berufsbild ändern.
Deshalb müssen Druckunternehmer auch darauf achten, nicht nur zum Dienstleister eines Online-Geschäftsmodells zu werden, sondern sie müssen selbst aktiv werden. Das aber setzt IT-Wissen, Kompetenzen in der Webshop-Programmierung und E-Commerce-Know-how voraus. Technische Lösungen und neue Technologien sind dabei die Basis – und davon gab es am zweiten Tag (neben interessanten Marktzahlen) zur Genüge.

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Druckbogen 2.0 – Echtzeit-Bogenmontage in der Fabrik der Zukunft

Über die Industrie 4.0 ist in den letzten zwei, drei Jahren ja schon kräftig geschrieben und diskutiert worden. Was das beispielsweise in der Autoindustrie sein soll, ist noch einigermaßen nachvollziehbar. Aber in der Druckindustrie? Hier half Dr. Christian Paleani weiter. Der Chief Technology Officer der PerfectPattern GmbH erläuterte am Beispiel der Bogenmontage, wie eine smarte Lösung vom Dateneingang über die Vorstufe bis zur Druckmaschine realisiert werden könnte. Dazu definierte er (für einen Wissenschaftler) recht anschaulich, was auf die Branche zukommt: „Eine smarte Fabrik bezeichnet eine Produktionsanlage, die sich selbst intelligent anpasst, Ressourcen effizient nutzt und sich mit Kunden und Partnern über das Internet vernetzt.“

Was sich heute noch wie Hexenwerk anhört, ist nach den Worten des Physikers und Mathematikers aber in Grundzügen in einigermaßen modernen Maschinen bereits vorhanden. Bei der smarten Druckfabrik würden nun Maschinen, Rohstoffe und Software aufeinander abgestimmt und miteinander verschmolzen. „Mit Hilfe sogenannter „Cyber-Physical-Systems“ kann das realisiert werden, wenn ein Verbund softwaretechnischer Komponenten und Maschinen über eine Dateninfrastruktur wie das Internet kommunizieren“ erläuterte Dr. Paleani. Dabei könnten sich die Aufträge selbstregulierend ihren Produktionsweg suchen. Mit anderen Worten: Der Job sucht sich seine Druckmaschine aus und wird bei einem Maschinenausfall automatisch zu einer anderen umgeleitet. Dazu müssten die aktuellen Workflows allerdings von ihren aufeinander folgenden Arbeitsschritten gelöst werden und – mathematisch optimiert – in einer Art Sternstruktur zentral gesteuert werden.

Dr. Paleanis Arbeitgeber, die PerfectPattern GmbH, ist ein Softwareunternehmen, das mathematische Forschung mit Branchen-Knowhow verbindet, um so eine ressourceneffiziente und nachhaltige Produktionsplanung zu ermöglichen. Heute liefert das Unternehmen Software für die Sammelform-Herstellung. Was als nächstes kommt, ist offensichtlich.

christian paleani

Ganz vorne mit dabei

Wenn ich in vielen Beiträgen bereits festgestellt habe, dass sich die Druckindustrie als Ganzes nicht hinter anderen Branchen verstecken muss, blieb das oft ungehört. Wenn Dr. Markus Lorenz, Managing Director der Boston Consulting Group, aber genau das bestätigt, indem er der Druckindustrie bescheinigt, bei digitalisierten und automatisierten Herstellungsprozessen anderen Branchen weit voraus zu sein, sollte dies als ein Ausrufezeichen gewertet werden.

Dabei stellte er in der Diskussionsrunde fest, dass gerade die Online-Druckbranche bei der Veränderung Richtung ›Industrie 4.0‹ und beim ›Internet der Dinge‹, wo es um die Vernetzung von Maschinen untereinander geht, schon ganz weit vorn ist. Prozessautomatisierung, On-Demand-Produktionen, „kommunizierende“ Druckmaschinen und intelligente Workflows sind nach seinen Worten schon nahe an der Praxis, aber noch weiter ausbaufähig. „Im Branchenvergleich ist die Druckindustrie online gut unterwegs“, sagte er. „Sie nimmt aber gegenüber anderen Industrien zu wenig Marge mit.“

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Sättigung ist absehbar

In seinem Vortrag „ Zukunft des Digitaldrucks im E-Business Print“ hatte er vorher bereits herausgearbeitet, dass digitale Drucktechniken durch Trends wie Online, kleinere Losgrößen, Micro-Zoning, übergroße Formate oder wachsende Industrie-Anwendungen beflügelt würden. „Durch den Digitaldruck entstehen neue Nutzungsmuster, aus denen neue Geschäftsmodelle entwickelt werden können“, stellte er fest.

Auch wenn das E-Business Print derzeit vom Technologie- und Strukturwandel begünstigt werde, riet Markus Lorenz den Anbietern, sich auf eine Saturierung des Marktes vorzubereiten. „Mittelfristig geht die digitale Welle zu Ende. Eine Sättigung ist bereits absehbar“, sagte er. Und dann würden abermals neue Geschäftsmodelle erforderlich. Solche „Business Model Innovations“ würden sich an den zugrunde liegenden Fähigkeiten orientieren. Im Fall von Druckereien könnten dies beispielsweise ausgeprägtes Knowhow im Color-Management sein, Erfahrungen beim Zusammenspiel von Farbe und Druckoberflächen, vertieftes Wissen beim Datenmanagement und dem Druck variabler Daten oder auch bei Logistik und Distribution. Aus diesen Basis-Fähigkeiten gelte es dann, mögliche Anwendungen neu zu denken. Die könnten in industriellen Anwendungen liegen, im Herstellen individualisierter Waren oder in FullService-Marketing und Logistik. Deshalb gab er den Teilnehmern den Rat mit auf den Weg: „Antizipieren Sie Trends und Marktentwicklungen und suchen Sie kontinuierlich nach neuen Möglichkeiten.“

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Brauche ich eine Druckfabrik?

Doch bis dahin seien erst noch andere Probleme zu lösen, legte Ralf Schlözer, Director On Demand Printing & Publishing bei InfoTrends, dar. Für ihn geht es aktuell um weitere Automatisierungen in der Vorstufe, im Druck sowie beim Finishing und im nächsten Schritt um das Verbinden dieser Automatisierungs-Inseln bis hin zur Vollautomatisierung unter dem Schlagwort „Light out Manufacturing“. Allerdings hätte Automatisierung auch ihre Grenzen – und was die ideale Lösung für einen Betrieb sei, könne eine Sackgasse für den nächsten sein, warnte Schlözer.
Zugleich mahnte er aber auch an, den gesamten Produktionsprozess zu betrachten und nicht nur den Workflow im eigenen Produktionsbetrieb. „Der Workflow beginnt bereits beim Kunden“, sagte Schlözer. „Für jeden Euro in der Druckproduktion werden drei Euro im Dokumentenprozess ausgegeben.“

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Online-Print ist eine Marktmacht!

Dass die Druckindustrie als Wirtschaftszweig in den letzten Jahren geschrumpft ist, dürfte niemandem entgangen sein. Die Umsätze gingen permanent um 2% bis 4% zurück. Und vielleicht wäre der Verlust noch größer, wären durch Online-Druckereien nicht auch neue Produkte entstanden. Gemeint sind damit vor allem Drucksachen, die erst durch die Preispolitik der Online-Drucker und das Angebot kleiner Auflagen auf Nachfrage gestoßen sind.

In den letzten 12 Monaten haben wir vonseiten zipcon consulting eine umfassende Erhebung durchgeführt und dabei herausgefunden, dass im Open-Shop-Bereich in der DACH-Region ein Volumen von 2,6 Milliarden Euro entstanden ist. Dazu kommen noch 2,5 Milliarden Euro aus dem Closed-Shop-Segment, sodass der gesamte Onlinedruckmarkt mittlerweile einen Umsatz von rund 5,1 Milliarden Euro für sich verbuchen kann. Wenn wir das aktuelle Gesamtvolumen im Druck von 22,8 Milliarden für die DACH-Region heranziehen, kommen wir auf einen Anteil von rund 23%. Dabei konnte der Bereich Online-Print ein Wachstum von fast 19% verzeichnen. Online-Print ist also alles andere als ein Nebenschauplatz, Online-Print ist eine Marktmacht!

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Geschäftsmodelle mutieren

In diesem Kontext findet auch eine Verschiebung der Geschäftsmodelle statt. Die herkömmlichen Geschäftsmodelle einer Druckerei greifen einfach nicht mehr. Zwar gibt es weiterhin Ansätze zur Automatisierung und Rationalisierung, um möglichst kostengünstig zu produzieren, doch das gelingt fast nur noch den immer größer werdenden, spezialisierten und ohnehin schon hoch automatisiert arbeitenden Unternehmen, von denen sich ein Teil davon bereits seit Jahren im Bereich Online-Print bewegt.

Doch die Veränderungen in der Branche werden immer klarer sichtbar. Da gibt es zum einen die industriell arbeitenden Druckfabriken. Die bemühen sich aber längst nicht mehr nur um Kleinaufträge, sondern setzen ihre Skalierungseffekte auch für größere Auflagenzahlen ein. Dabei bleibt für Druckereien, die sich spezialisieren können, noch immer ein großes Stück vom Kuchen. Daneben kennen wir noch die große Zahl der Druckereien, die im Prinzip alles drucken können (ich nenne sie einmal Commodity-Printer), aber nirgendwo besonders glänzen. Dieses Verhältnis schätze ich – bezogen auf den Anteil am Umsatz der Branche – derzeit auf 20% für Druckfabriken (nicht nur Online-Print), 30% für spezialisierte Drucker und 50% für die Akzidenzdrucker. Doch das wird sich bis 2020 umgekehrt haben, zumindest aber völlig andere Relationen annehmen.

Die Commodity-Printer werden noch mehr unter dem Druck der Druckfabriken stehen und nur noch auf 35% Marktanteil kommen. Auch die Spezialisten werden weiter verlieren und sich bei 15% einpendeln. Demnach wachsen die großen Druckereien auf einen Marktanteil von 50%.

Doch auch für die Online-Printer gibt es in Zukunft noch genügend Arbeit. Die fünf Top-Trends, die ich beim Online Print Symposium vorgestellt habe, werde ich aber lieber noch einmal in aller Ruhe und im Detail erläutern. Dabei wird es dann um mobile Anwendungen gehen, um vertikale Märkte, um den Shop als MIS-Infrastruktur, um die „Gender Customer Story“ und schließlich um API, das Application Programming Interface als Verbindung der virtuellen zur physischen Welt. Kurzum: Es geht um völlig neue Ansätze, mit denen sich der Online-Druck sehr zeitnah beschäftigen muss.

2020: Alles Online oder was?

Das zeigen auch die Zahlen, die Dr. Kai Hudetz in seiner Abschluss-Keynote vorlegte, bei denen man schon leicht zusammenzucken konnte. Der Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung aus Köln zeigte unmissverständlich auf, wie die zunehmenden Online-Umsätze den gesamten Handel (nicht nur in Deutschland) verändern. „E- Commerce treibt den Handel und führt zu Umsatzverlusten des stationären Handels«, sagte Dr. Hudetz und untermauerte mit seinen Zahlen die von mir aufgestellte These, nach der die Kundenanforderungen und das Konsumverhalten zu weiteren Veränderungen der Distributionsstrukturen führen werden.

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»Online ist mittlerweile der Showroom des stationären Handels«, führte Dr. Hudetz aus und machte damit auch die zu nehmende Vernetzung der verschiedenen Handelsangebote deutlich. Kunden, die sich vorher online informieren, geben bei ihrem Kauf im stationären Geschäft mehr aus, ist für den Handel zumindest eine positive Nachricht. Dies lässt sich in der Druckbranche wohl weniger beobachten. Allerdings zeigte Dr. Hudetz auch für die druckende Zunft durchaus gute Perspektiven auf. Denn Kunden informieren sich nicht nur online. Gedruckte Werbung, Kataloge und mehr spielen nicht nur bei der Informationssuche eine erhebliche Rolle. »Kataloge lösen starke Impulse zum Kauf aus«, sagte er und zeigte die intensiven Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen. Dabei bezog er sich auf eine Studie, die den Einsatz und die Bedeutung im Kommunikationsmix aufzeigt. Danach wird Print nach wie vor nicht nur gerne von den Werbetreibenden eingesetzt, sondern auch von den Verbrauchern konsumiert. Und die interessanteste Aussage der Studie in der hektischen Online-Welt: Print erreicht die Kunden in entspannten Momenten und zieht damit sehr viel Aufmerksamkeit auf sich.

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Hier spielt die Musik!

Das Online Print Symposium ist in seiner nunmehr dritten Auflage ohne Zweifel die Leitkonferenz für die deutschsprachige Online-Print-Industrie. Das Ziel, neue Geschäftsmodelle im E-Business Print vorzustellen und eine Plattform zum Diskurs zu bieten, ist erreicht – und wartet auf seine Fortsetzung. Denn die begeisterten Teilnehmer werden wiederkommen.
Das nächstjährige Online Print Symposium findet übrigens am 17. und 18. März 2016 wieder in München statt. Den Termin sollte man sich vormerken.

Denn die Frage, ob man sich im E-Business Print engagieren soll, steht für die Teilnehmer der Online Print Symposien nicht mehr im Raum. Das sieht auch Jens Meyer vom Mitveranstalter Bundesverband Druck und Medien (bvdm) so und ist überzeugt, dass E-Business Print in der Branche angekommen ist: „Alle Wachstumsprognosen der letzten Jahre sind deutlich übertroffen worden. E-Business Print bietet nach wie vor enorme Chancen auf neue Leads und Umsätze. Kreativität und die Entwicklung attraktiver Angebote sind dabei immer ein bestimmender Faktor.“
Ideen und Anregungen gab es auf dem diesjährigen Symposium en masse – aus Anwendersicht wie auch aus der Perspektive der Techniker. „Aus der Sicht der Fogra ist natürlich die Druckfabrik der Zukunft von großem Interesse. Mit Druckaufträgen, die sich die Druckmaschine selber suchen, sind Industrie-4.0-Methoden auch bei den Druckereien angekommen“, kommentiert Dr. Andreas Kraushaar vom Mitveranstalter Fogra Forschungsgesellschaft Druck e.V.

Und meine Meinung? Das diesjährige Online Print Symposium hat vor allem bewiesen, dass Online-Print im deutschsprachigen Raum endgültig die Nische verlassen hat. Mit einem Marktvolumen von über 5,1 Milliarden Euro in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist der Online-Druck in all seinen Ausprägungen der relevante Vertriebsweg für Print – heute und in Zukunft. Und eine mindest so wichtige Erkenntnis ist: Fast jeder Drucker kann seine Nische finden – ob nun als Nischen-Shop oder als Kooperationspartner eines bestehenden Online-Printangebots. Online-Print ist der bestimmende Faktor der Druckindustrie der nächsten Jahre. Hier spielt die Musik!

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Der Rückblick in bewegten Bildern

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

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