Mass Customization: Amazon und Co. doktern weiter herum

19. Mai 2015, 14:52 Uhr | Neues, Technik

Die großen E-Commerce-Portale haben sich bislang noch nicht allzusehr mit pfiffigen Mass-Customization-Angeboten hervorgetan. Dabei probieren sie sich schon seit Jahren mit verschiedenen Konzepten an dieser personalisierten Form des Onlineverkaufs aus. Seit ein paar Monaten hat Amazon nun still und fast heimlich einen neuen Versuchsballon gestartet – ohne dies an die große Glocke zu hängen. Ich habe ja noch meine Zweifel, ob sich die großen Player nun ernsthafter dem Mass Customization widmen wollen. Aber als Geschäftsmodell für Verkäufer auf diesen Plattformen wäre dies zu begrüßen – alleine schon, weil man sich im Online-Wettbewerb anders positionieren kann und nicht mehr vorwiegend im Preiswettbewerb steht. Viele Teilnehmer im Online Print Business könnten so eine Geschäftserweiterung nutzen, beispielsweise für bedruckte Werbeartikel.

Ebay und Amazon verwendeten vergleichsweise viel Mühe auf Mass Customization im 3D-Druck-Bereich.

Ebay und Amazon verwendeten vergleichsweise viel Mühe auf Mass Customization im 3D-Druck-Bereich.

Zunächst möchte ich hier aber erst einmal auf die Bedeutung des Begriffs „Mass Customization“ und dessen Abgrenzung zu konventionellen Online Print Produkten eingehen, und erst anschließend auf die großen E-Commerce-Plattformen eingehen. Die Begriffsprägung tauchte schon im letzten Jahrhundert auf, als Anfang der 1990er Jahre immer mehr Fachleuten klar wurde, dass eine Abgrenzung im Wettbewerb über personalisierte, auf Kundenwünsche zugeschnittene Waren vorteilhaft ist. Verkaufspsychologisch sind Kunden eher geneigt, Waren zu kaufen, die genauer auf ihre Bedürfnisse angepasst sind als andere, vergleichbare Waren. Nebeneffekt: Der Kunde kann sich besser von anderen abheben, hat ein oftmals einzigartiges Produkt, und ist dafür bereit, auch etwas mehr zu zahlen.

Besonders das E-Business eröffnete dann noch eine Möglichkeit: Die Kunden können das gewünschte Produkt selber personalisieren. Bruce Kasanoff, Autor des Buchs „Making It Personal“, brachte es vor einigen Jahren auf den Punkt: Personal = Smarter. Personalisierung ist das Ziel, und je mehr sich davon über Massenpersonalisierung erzielen lässt, umso smarter ist der Anbieter, der sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Und hier beginnt nun die Überschneidung zu Online Print Produkten, die man im Browser selber gestalten kann. Beides – selber personalisierbare Mass Customization Produkte und selber gestaltbare Online Print Produkte – setzen eine Art Konfigurator oder Editor voraus. Kurz gefasst lässt ein Konfigurator dem Kunden die Wahl zwischen verschiedenen Optionen (wie eine Farbzusammenstellung der Produktbestandteile), während ein Editor bereits kundenspezifische Produktmerkmale wie beispielsweise einen eigenen Text in das Produkt integriert. Während bei ersteren die Produkte wie bei Konfektionsware oftmals bereits vor der Kundenbestellung produziert werden (also in traditioneller Massenproduktion), setzt die kundenindividuelle Personalisierung voraus, dass das Produkt erst nach der Bestellung produziert wird. Zweiteres ist schon einmal eine grundsätzliche Übereinstimmung mit der üblichen Produktionsweise im Online Print.

Ich selber sehe hier einen Überschneidungsbereich zwischen einfachen Online Editoren (besonders den Formulareditoren) und den Personalisierungsoptionen von Mass Customization. Die wohl bessere Unterscheidung liegt im Konzept des Online-Vertriebs. Aber zurück zu den Editoren: Was hier auf den ersten Blick vermeindlich simpel und einfach klingt, ist es nicht wirklich. Natürlich sollte ein Mass-Customization-Editor für den Kunden – der oftmals unter den Konsumenten zu finden ist und weniger bei den Geschäftskunden – möglichst einfach zu bedienen sein. Ja, nach Möglichkeit sollte das sogar Spaß machen: Kann der Kunde mit der Personalisierung des Produkts herumspielen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konversion (vulga: eines Kaufs) größer. Selbst Kunden, die keine eigene Personalisierungs-Idee haben, kann geholfen werden: Bei Zufallsshirt etwa übernimmt ein Zufallsgenerator die Arbeit.

Auf Anbieterseite hingegen ist für einen aus Kundensicht simplen Personalisierungsprozess viel Hirnschmalz erforderlich, wenn er so eine Lösung selber entwickelt. Hier möchte ich alleine auf die Herausforderungen der Visualisierung hinweisen: Je besser diese umgesetzt wird, umso eher wird der Kunde zugreifen. Da nun viele typische Mass-Customization-Produkte dreidimensional sind und nicht flach wie Papier, steigen einhergehend auch die Anforderungen. Die Visualisierung sollte sich beispielsweise drehen lassen, möglichst fotorealistisch ausfallen und auch noch schnell gerendert werden. Bei Änderungen der Personalisierung sollte das erneute Rendern bitteschön möglichst in Echtzeit erfolgen.

Zipperkopf_drandenken

„Onlinedrucker mit geeigneten Produkten könnten über E-Commerce-Plattformen leicht in die Massenpersonalisierung einsteigen – wenn denn die Plattformbetreiber endlich die entsprechende Infrastruktur schaffen würden.“
– Bernd Zipper

Das sind Anforderungen, die selbst für größere Anbieter im E-Business Print ungewohnt sind. Eine eigene Programmierung für Mass-Customization-Produkte wäre entsprechend risikobehaftet. Würden nun Ebay, Amazon und andere große Verkaufsplattformen ihren Verkäufern solche Mittel bereitsstellen, würde dies das ganze Segment der online personalisierbaren Produkte breiter aufstellen. Onlinedrucker mit geeigneten Produkten könnten so leicht ihre Geschäftsmodelle erweitern. Doch die großen Verkaufsplattformen kommen hier seit Jahren nicht recht in die Gänge.

Ebay etwa startete schon 2011 im Fashion-Bereich Gehversuche im Mass Customization, einschließlich einer virtuellen Kleiderprobe. Bemerkenswerterweise entschied man sich schon damals für einen mobile-only-Ansatz mit Apps für Smartphones und Tablets. 2013 folgte dann mit Ebay Exact der Start in den anscheinend vielversprechenden 3D-Druck-Bereich, wiederum mobile only – und bis heute ein Versuchsballon.

Ebay und Amazon verwendeten vergleichsweise viel Mühe auf Mass Customization im 3D-Druck-Bereich.

Ebay und Amazon verwendeten vergleichsweise viel Mühe auf Mass Customization im 3D-Druck-Bereich.

Amazon hatte ein Jahr später ebenfalls Potential für Mass Customization im Bereich additive Fertigung (wie ich bekanntermaßen den 3D-Druck lieber nenne) erkannt und seinen 3D Printing Store aus der Taufe gehoben. Bis jetzt dümpelt dieser nur im US-Markt herum und ist dort von der Amazon-Startseite aus kaum zu finden.

Seit gut einem halben Jahr probiert Amazon nun auch im normalen Shop-Bereich und mit ausgewählten Verkäufern (hier ein Beispiel aus dem Bereich Haushaltsartikel) aus den USA das Mass-Customization-Konzept aus. Dazu gab es bislang weder eine Pressemitteilung noch irgendwelche Informationen in den Informationskanälen, die sich an die Verkäufer der Plattform wenden. Angesichts des Funktionsumfangs und der eingeschränkten Visualisierung finde ich das verständlich, denn für eine gut funktionierende Mass-Customization-Option muss Amazon seinen Verkäufern schon mehr bieten.

Mass Customization im normalen Amazon-Store: Der Personalisierungseditor ist noch zu einfach gestrickt.

Mass Customization im normalen Amazon-Store: Der Personalisierungseditor ist noch zu einfach gestrickt.

Bis nun die großen Online-Verkaufsplattformen den spezialisierten Mass-Customization-Anbietern ernsthaft Konkurrenz machen können, dürfte meiner Ansicht nach noch einige Zeit ins Land gehen. Möglicherweise entwickelt sich eine der Alternativen zu Ebay, Amazon und Co. oder ein bereits bestehender Personalisierungs-Anbieter zur spezialisierten Mass Customization Plattform, an der sich viele kleine Verkäufer beteiligen können – nicht als Affiliates, sondern mit eigenen Produkten. Der deutschsprachige Raum, dies zum Schluss bemerkt, hätte dafür gute Voraussetzungen. Hier gibt es spezialisierte Mass-Customization-Anbieter, die international in der ersten Liga spielen. Bekannte Beispiele dafür sind beispielsweise der Textil-Onlinedrucker Spreadshirt oder Chocri, die unter anderem bereits für Coca Cola massenpersonalisieren.

Das Mass-Customization aber auch im kleinerem Umfang funktioniert, zeigt mein guter Kumpel Willi Soll immer wieder: Auf www.planetprint.de wird dieses Prinzip täglich agil praktiziert und mit wachsendem Erfolg. Tasse gefällig? Dann mal los – die Qualität ist beeindruckend.

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

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