Amazon: Einstieg in das Fotobuch-Business verunsichert Onlineprint-Branche

10. Oktober 2016, 9:10 Uhr | Hintergrund, Neues

Seit Mitte September ist „Amazon Prints“ online und hat für mächtig Aufregung gesorgt. Was steckt dahinter?Ich habe mir das mal genauer angesehen.

Amazon ist nun seit etwa zwei Wochen zusätzlich zum Online-Handel, dem Cloud-Service und den Streaming-Angeboten auch im Bereich Druck personalisierter Fotobücher und Fotos aus ihrer Cloud tätig, bisher aber nur in den USA. Amazon Prints heißt die Eintrittskarte des Onlinegiganten in den lukrativen Fotodruck-Markt.

Der Zeitpunkt für den Einstieg am 21.09., also kurz vor dem beginnenden Weihnachtsgeschäft, scheint sinnvoll gewählt zu sein. Etabliert sich Amazon im Online-Fotodruck, dann haben einige andere Marktteilnehmer mit deutlichen Einbußen zu rechnen. Wie aber die Hintergründe dazu sind, und ob Amazon in Verbindung mit seinen bisherigen Diensten und trotz vergleichsweise niedriger Preise ein rundes und qualitativ überzeugendes Gesamtpaket liefern wird, damit werde ich mich in der Folge beschäftigen.

Zunächst aber mal zu dem, was in den letzten Tagen passiert ist. Ohne Presseankündigung hat Amazon seinen Fotodruckservice online geschaltet. Zunächst beschränkt sich das Angebot aber auf drei Standard-Fotoformate und zwei verschiedene Konfigurationen an Fotobüchern. Gut, das ist jetzt noch nicht vergleichbar mit den Angeboten von Cewe oder Shutterfly. Hat aber schon für mächtig Wirbel gesorgt.

Die Einführung von Amazon Prints kann für Online-Fotodrucker schwere Zeiten bedeuten; Quelle: amazon.com

Die Einführung von Amazon Prints kann für Online-Fotodrucker schwere Zeiten bedeuten; Quelle: amazon.com

Shutterfly steht derzeit als größter Produzent von Fotos und Fotobüchern in den USA mit einem Umsatz (2015) von etwa 1 Milliarde Euro in direkter Konkurrenz zu dem neuen Angebot von Amazon. Der Vorteil des Internet-Giganten ist natürlich die immense Marktdurchdringung im E-Commerce, die einem guten Start für die Aufnahme des neuen Geschäftsfelds sicherlich dienlich ist. Ernst zu nehmen ist der Einstieg in den Fotodruck seitens des Anbieters aus Seattle definitiv, denn am Tag der Einführung von Amazon Prints sank der Wert der Shutterfly-Aktie abrupt um mehr als 10% im Vergleich zum Vortageswert – daran hat sich in den letzten Tagen auch nichts mehr geändert. Und ernst nehmen die Drucker von Shutterfly das Ganze auch, denn nach dem Einstieg reagierten sie prompt mit einem Nachlass von 40% (!) auf alle Artikel – und zwar bis einschließlich zweiten Oktober. Wahrscheinlich wollte Shutterfly Prints damit etwas Schwung nehmen und den merklichen Preisunterschied abmildern, dazu aber später mehr.

Glaubt man den Prognosen, so soll das gesamte Bestellvolumen an Fotoartikeln in den USA für dieses Jahr etwa 1,8 Milliarden Euro betragen. Ein großer Kuchen also, von dem Amazon nun auch seinen Teil beanspruchen will. Welche Vorteile bieten sich denn für den Kunden, wenn er von jetzt an seine Fotos bei Amazon bestellt, statt bei einem der vielen anderen Anbieter? Unbegrenzten Onlinespeicher für Fotos bietet Shutterfly beispielsweise auch. Bei Amazon muss man aber Prime-Mitglied sein und einen jährlichen Obolus zahlen, um Amazon Drive als Cloud-Speicher nutzen zu können. Wohlgemerkt ermöglichen beide es, auch von mobilen Endgeräten aus auf den Speicher zuzugreifen. Der Grund für einen Wechsel von einem beliebigen Fotodruck-Anbieter zu Amazon Prints muss dann wohl woanders zu suchen sein – ich denke da an die Menge der Prime-Mitgliedschaften und die Bequemlichkeit beim Bestellvorgang. Gewohnt einfache Abläufe, günstiger als bei der Konkurrenz und am besten alles aus einer Hand. Aktuell sind mehr als 60 Millionen US-Amerikaner Prime-Kunden und nutzen damit schon die bestehenden Dienste, zu denen sich jetzt noch die Option Online-Fotobestellung gesellt. Das Prinzip bei Prints ist das gleiche wie bei anderen Printern mit Cloud-Service auch: Fotos hochladen, Druckdaten auswählen, Bestellung konfigurieren und bestellen – nichts Neues, sondern eher gewohnte Abläufe für die meisten Kunden, die ihre Fotos beim Onlinedrucker bestellen.

Da Amazon Prints direkt mit Kampfpreisen an den Start gegangen ist, kann man davon ausgehen, dass Amazon diesen Schritt sicherlich nicht nur testweise macht, sondern dass es um eine ersthafte Absicht zur Erhöhung der Anzahl an Prime-Kunden und auch ein entschiedenes Etablierungsbegehren im Online-Fotodruck geht.

Das aktuelle und zukünftige Angebot von Amazon Prints; Quelle: amazon.com

Das aktuelle und zukünftige Angebot von Amazon Prints; Quelle: amazon.com

Hier lohnt sich ein kurzer Preisvergleich zum Angebot von Prints mit Shutterfly, da das Unternehmen in den USA maßgebend für den Online-Fotodruck ist. Amazon selbst wirbt mit dem Schlagwort `erschwinglich´ für seinen Druckdienst und bietet den Fotodruck in der Größe 10x15cm für umgerechnet 0,08 Euro, die 13x18cm Variante für 0,52 Euro und Fotos in der Größe 20x25cm für 1,60 Euro an. Prints liegt damit bei allen derzeit verfügbaren Größen mindestens 40% und beim Fotobuch in der günstigsten Konfiguration 33% unter den Preisen von Shutterfly. Der Angebotsumfang und die Auswahl an Fotoartikeln aber spricht aktuell jedenfalls für Shutterfly und die andere Etablierten. Und in Anbetracht der ordentlichen Qualität, die Shutterfly und die meisten anderen Online-Fotodrucker in den USA derzeit bieten, muss Amazon mit Prints und seinen niedrigen Preisen erstmal beweisen, dass es den Qualitätsansprüchen der Kunden gerecht wird. Damit kommen wir dann zu der Frage: Wer druckt denn eigentlich für Amazon Prints?

Zipperkopf_drandenken

„Der Einstieg von Amazon ins Fotobuch-Business ist letztlich konsequent. Das Unternehmen bietet die Infrastruktur und muss seinen (Prime-)Anwendern klare Mehrwerte liefern. Wie sich Amazons Engagement auf den europäischen Markt auswirkt, bleibt noch unklar“ – Bernd Zipper

Es gibt eine Reihe von Gerüchten in der Branche, dass Mimeo als Druckdienstleister für Amazons Foto-Business agiert. Mit zwei Standorten in den USA (Memphis, Tennessee und Newark, New Jersey), einem Werk in Huntington (GB) sowie dem seit 2014 zur Gruppe gehörenden Werk in Berlin, ist Mimeo auf zwei Kontinenten aktiv. Als Spezialisten für On-Demand Cloud-Printing würden sie sich zumindest gut für diesen Job eignen. Recherchiert man das Produktportfolio von Mimeo, stößt man kaum auf das Wort `Foto´ oder `Fotodruck´; das Kerngeschäft bildet nämlich neben der Entwicklung und dem Vertrieb von Software für Dokumentenmanagement und Bestellsystemen für Drucksachen, die Produktion von Handbüchern, Präsentationsmappen, Broschüren, Plakaten, Katalogen und Postkarten. Alles wird im Digitaldruck gefertigt, wobei Mimeo zudem über ein Netzwerk von Druckpartnern verfügt, mit dem sie auch andere Aufträge als solche im Digitaldruck abfertigen können. Produktionskapazitäten bringen sie auch ausreichend mit, denn zusätzlich zu den eigenen Fotodruck-fähigen Digitaldruckmaschinen hat Mimeo erst zur letzten Jahreswende die Hubcast Inc. in den USA übernommen, die über eine Flotte von HP Indigo 10000 verfügen, welche sich auch für den großformatigen Fotobuchdruck eignen. Zu einer Kooperation mit Amazon hat sich Mimeo bislang aber noch nicht geäußert; bis es darüber nähere Informationen gibt, müssen wir uns anscheinend noch etwas gedulden. Naja, Gerüchte eben – es würden sich in den USA aber auch noch weitere Partner anbieten. District Photo bedient auch Snapfish und andere – wäre ebenfalls ein geeigneter Partner.

Ob man nun den Gerüchten glaubt oder nicht. Die Frage für uns in Europa ist, welche Auswirkungen hat Amazons Fotobuch-Aktivität auf den Markt in D/A/CH? Hier ist Cewe der klare Marktführer. Allein in Sachen Fotobuch haben die Oldenburger in 2015 knapp eine halbe Milliarde Euro Umsatz generiert. Aber wie wird es laufen, wenn Prints sich in den USA etablieren kann und auch auf dem europäischen Markt angeboten wird? Für Deutschland kann ich schonmal feststellen, dass Mimeo durch die Übernahme von Koebcke GmbH 2014 in Deutschland einen Produktionsstandort erworben hat. Ist dieser irgendwann für die Produktion von Fotobüchern optimiert – wäre Amazon bei Einführung von Prints und einer Kooperation mit Mimeo Deutschland schonmal gut aufgestellt. Und 17 Millionen Prime-Kunden gibt es immerhin auch in Deutschland. Vom Branchenprimus Cewe jedenfalls kam kein Kommentar – man lies mich lediglich wissen das „Kooperationen prinzipiell nicht kommentiert werden“. Auch ne Haltung.

Ich glaube aber dass in Oldenburg und auch bei Cimpress und anderen Foto- und Merch-Anbietern so langsam die Spannung steigt. Mit Amazon Custom, einer Plattform für personalisierte Geschenke – man könnte es auch Mass Customization nennen – kommt Amazon mit dem nächsten Vorstoß in Sachen Druck auf den Markt. Das schaue ich mir die Tage mal genauer an.

My Take: Jetzt heißt es erstmal abwarten, wie sich Amazon mit Prints in den USA behaupten kann. Durch die Verknüpfung mit Vorteilen aus der Prime-Mitgliedschaft werden sich sicherlich einige Kunden für das neue Geschäftsfeld von Amazon finden lassen, nicht zuletzt aufgrund der doch recht niedrigen Preise im Vergleich zu anderen Anbietern. Was man aber nicht vergessen sollte: Die Auswahl von Fotos und die Erstellung bzw. Editierung von Fotobüchern ist nicht nur eine rein zweckdienliche oder wirtschaftliche Entscheidung, sondern auch Zeit-intensiv und teilweise mit emotionalem Hintergrund. Sollten Prime-Kunden also mit anderen Online-Fotodruckern bereits zufrieden sein, muss Prints schon noch Überzeugungsarbeit leisten. Und: Sollte das Konzept von Amazon aufgehen, dann ist es mit einem Launch für den europäischen Markt bestimmt nicht mehr lange hin. Ich glaube da ist ein Riese wach geworden…

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

1 Kommentar

  1. Antworten

    Gerhard Märtterer

    14. Oktober 2016

    Die Online-Printer haben sich bisher in ihrem überschaubaren Haifischbecken bekriegt. Sie dachten, Cimpress sei der größte und hungrigste Fisch. Dabei übersahen sie, dass ihr Revier nicht den Online-Printern gehört, sondern im Reich von Google und Amazon verankert ist. Wie das?

    Denken wir den Markt mal im disruptiven Weltmaßstab: Die bisherigen Haie im Online-Print-Geschäft versuchen, sich Marktanteile über Niedrigpreise und Suchmaschinenmarketing zu erkaufen. Wenn aber ein Klick auf ein Google AdWord wie "Fotobuch" oder "Fotokalender" im Weihnachtsgeschäft mit über 5,00 Euro ersteigert wird, dann bezahlen Cimpress & Kollegen bei einer Conversionrate von 10% satte 50,00 Euro pro Neukunde. Google reibt sich die Hände und die Online-Drucker drücken ihr Geld an den Suchmaschinen-Primus ab.

    Doch auch in Europa wird es so kommen, wie jenseits des Großen Teichs. 44% der Surfer suchen in den USA heute schon ein Produkt zuallererst auf dem Amazon Marktplatz. Wenn also ein US-Kunde nach "Fotobuch" sucht, dann googelt er nicht mehr, sondern öffnet die Seite des Amazon Online-Marktplatzes. Online-Printer, die noch immer ihre Websites nach Google-Kriterien optimieren, haben in den USA inzwischen das Nachsehen. Denn zwischen New York und San Francisco suchen nur noch 34 Prozent der Surfer zuerst ein Produkt über eine herkömmliche Suchmaschine.

    Ein Hauptgrund für den nachhaltigen Erfolg von Amazon ist wirklich das Prime-Programm. Mit immer neuen Vorteilen bindet Amazon seine Kunden an sich. Für den Konkurrenzkampf mit Robert Keane und Kollegen ist Jeff Bezos also bestens gewappnet und kann auch seine Niedrigpreise in der Martkeintrittsphase durch Erlöse aus anderen Sparten quersubventionieren. Wenn nun ein Online-Printer seine SEM-Budgets von Google nach Amazon umschichtet, dann profitiert Amazon sogar von seinen Wettbewerbern. Der Konkurrenzkampf im Online-Print Haifischbecken lautet also nicht mehr "Cimpress gegen den Rest der Welt, sondern ab jetzt "Amazon gegen Google bzw. Alibaba".

    Shutterfly hat panikartig seine Preise im anlaufenden Jahresendgeschäft gesenkt. Das werden Surfer, die über die Amazon-Produktsuche kommen, aber gar nicht bemerken. Seine Kurzschlussreaktion entzieht Shutterfly die dringend benötigte Marge, um seinen Vorsprung auszubauen.

    Und wie reagiert Google? User, die ein Produkt suchen, sind nun mal für Google sehr lukrativ aufgrund der verkauften Werbeanzeigen neben den Suchergebnissen. Die Bedrohung durch Amazon ist der Hauptgrund, warum Google z.B. mit den "Buy-Buttons" bei mobilen Werbeanzeigen in den Online-Handel einsteigen will.

    Die Frage ist also nicht länger, ob Mimeo - oder auch immer - für Amazon druckt, sondern wer Shutterfly, Cimpress, Cewe, etc. als erster schlucken wird: Amazon oder Google. Der lachende Dritte wird Apple sein. Steve Jobs hat mit iPhoto schon vor Jahren einen weltumspannenden Fotobuchdienst aufgebaut. Die Produktion hat Apple an White Label Drucker outgesourct, die zum Tiefstpreis drucken und deren Leistungen unter der Marke und unschlagbar einfachen Usability von Apple teuer verkauft werden.

    Gerhard Märtterer
    Leiter One-to-One Marketing Eversfrank Gruppe


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