Amazon: Mass Customization + Print – Start in USA

13. Oktober 2016, 9:37 Uhr | Hintergrund, Neues

Ohne großes Aufsehen hat Amazon vor knapp einem Jahr sein Betätigungsfeld um das Anbieten von mass-customized Produkten erweitert. Damit können auch kleinere Drucker die Mega-Plattform nutzen.

Die Idee ist simpel und kommt mir irgendwie bekannt vor. Mit Amazon Custom bietet der Online-Riese kleineren Druckern und Personalisierern die Möglichkeit, die Reichweite der Plattform für sich zu nutzen und neue Umsätze zu generieren. Was Amazon Custom aber aktuell im Detail bietet oder auch nicht bietet, das habe ich mir einmal genauer angesehen.

Quelle: amazon.com

Quelle: amazon.com

Seit September 2015 ist Amazon Custom in einer Beta-Version online und bedient mit aktuell rund 400.000 Artikeln den US-Markt mit personalisierbaren Produkten. Genau wie bei Amazon Prints, das im September 2016 gelauncht wurde, gab es seitens des Online-Giganten auch zu Amazon Custom keine offizielle Pressemitteilung. Ein Nachteil, der den Erfolg des Programms sicherlich hemmt ist, dass sich das Portfolio an mass customized Produkten aktuell auf solche Artikel beschränkt, für die der jeweilige Anbieter das Fulfillment selbst übernehmen muss – Amazon tritt hier also kürzer als z. B. bei ihrem Projekt Amazon Prints, das unmittelbar mit Prime verbunden ist und die bekannten Preis- und Liefervorteile für Prime-Kunden bietet.

Erfahrung im Umgang mit der Lieferung von Einzelstücken hat Amazon bereits mit der Kategorie Handmade gesammelt. Amazon Handmade – das auch in Deutschland verfügbar ist – ist Kunsthandwerkern bzw. Verkäufern von handgefertigten Artikeln vorbehalten, unter denen sich auch Kunstdrucke und andere Artikel aus Papier und Karton finden. Personalisierung mit Namen war dabei im Einzelfall schon möglich, der Fokus liegt hier aber nicht auf dem Bedrucken oder Gestalten, sondern der Besonderheit der Handarbeit.

Potenzielle Verkäufer bzw. Customizer wurden von Amazon im Frühjahr 2015 zur Teilnahme am Custom-Programm eingeladen; die Plattform fügt sich in das bestehende System von Amazon ein und wirkt dabei eher unscheinbar, da es weder in der Schnellübersicht, noch unter der Übersicht für alle von Amazon geführten Kategorien namentlich erwähnt wird. Es stellt also eher ein Programm als eine eigene, abgeschlossene Kategorie auf der Hauptseite amazon.com dar. Sucht man nämlich Produkte aus der Custom-Umgebung auf der regulären Seite amazon.com, finden sich diese dort mit den gleichen Editier- und Bestellfunktionen – nur ohne den Weg über Amazon Custom.

Für Verkäufer scheint das Anbieten über Amazon Custom – laut Aussagen aus dem Amazon Verkäufer-Forum – denkbar einfach. Es wird eine reguläre Verkaufsseite mit dem Artikel erstellt, der dann zur Bearbeitung mittels Templates freigegeben werden kann. In einer Willkommens-Email werden dazu alle Punkte von der Einrichtung der Seite bis hin zur richtigen und individuellen Verwendung des Custom-Angebots mit Hilfe von Links erklärt.

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„Trotz bisher eingeschränkter Editiermöglichkeiten scheinen die personalisierbaren Produkte, die über Amazon Custom zu beziehen sind, den Qualitätsvorstellungen der Kunden zu entsprechen. Und zufriedene Kunden kaufen wieder, was mehr Provisionen für Amazon bedeutet.“ – Bernd Zipper

Aktuell gibt es „nur“ eine sehr überschaubare Darstellung mit Text und/oder Fotos personalisierten Produkte bei Amazon Custom. Über den Button `Customize Now´ gelangt der Besteller zu einem Fenster, in dem der jeweilige Artikel gestaltet werden kann. Wer ein Produkt personalisiert, der möchte natürlich auch sehen, wie das später gelieferte Ergebnis aussehen wird. Genau zu diesem Zweck hält Amazon in Custom ein Vorschau-Widget bereit, das als kleiner Editor zur Text- und Bild-Einbindung fungiert. Aber der Umfang an Editierfunktionen beschränkt sich bisher – unabhängig vom gewählten Produkt – maximal auf das Hinzufügen eigener Bilder im JPG- oder PNG-Format und eine fünfzeilige Beschriftung der Ware. Wohlgemerkt: Es kann jeweils nur ein Bild platziert werden – Collagen sind (bisher) also nicht möglich.

Die Möglichkeit zur Bild- und Texteditierung bei einer Smartphone-Hülle; Quelle: amazon.com

Die Möglichkeit zur Bild- und Texteditierung bei einer Smartphone-Hülle; Quelle: amazon.com

Zwar wirkt das Ganze im Vergleich zu manchen Editorumgebungen noch ein wenig dünn, zumindest kann man das spätere Ergebnis direkt sehen. Auch eine Warnung über eine zu geringe Auflösung und Größe bei Bilddateien ist implementiert worden. So sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden selbstverschuldete Bestellfehler beim Anbieter suchen. In Sachen Qualität von Ware und Personalisierung scheint es in die richtige Richtung zu gehen. Denn die Artikel, die bisher bestellt wurden, wurden zumeist mit durchschnittlich mehr als 4 Sternen bewertet. So hat z. B. ein mit Bild und Text gestaltbares Mousepad (Fotoartikel) eine durchschnittliche Bewertung von aktuell 4,9 Sternen bei 67 Kundenrezensionen. Ähnlich gut und häufig bewertet wurden auch Print- und Fotoartikel wie bedruckte Taschen, Tassen, Handycover und Grußkarten – alles Produkte, die viele Onlinedrucker im Portfolio haben. Natürlich wurden einige der personalisierbaren Artikel bisher noch nicht rezensiert, was nicht heißt, dass sie bisher niemand bestellt hat.

Eine fröhliche Mitteilung als Beispiel für ein mehrzeilig personalisierbares Druckprodukt; Quelle: amazon.com

Eine fröhliche Mitteilung als Beispiel für ein mehrzeilig personalisierbares Druckprodukt; Quelle: amazon.com

Dass sich Custom aber noch im Beta-Stadium befindet, merkt man meiner Meinung nach noch an manchen Stellen: Z. B. war die Text-Editierfunktion bei einem personalisierbaren Banner vom einen auf den anderen Tag entfernt worden, obwohl der Artikel noch zu bestellen war. Für eine Direktansicht war das Produkt also nutzlos geworden und der Zusatz `Custom´ überflüssig. Auch wundere ich mich darüber, dass Amazon seinen Verkäufern bisher nur wenige Schriftarten zur Personalisierung zur Verfügung stellt. Aber Baustellen gibt es überall…

Schauen wir uns die Ausbreitung und das Potenzial von Amazon an, so wird der Expansionstrieb in Richtung Mass Customization-Markt auch klar. Schon jetzt erreicht Amazon in Deutschland etwa 44 Millionen Kunden, womit das Portal – gemessen an der Zahl der Internetnutzer in Deutschland – eine Reichweite von mehr als 70% hat. Noch eindrucksvoller ist die Zahl, wenn man sie auf die Nutzer von E-Commerce-Angeboten bezieht: etwa 85% der Online-Shopper kaufen bei Amazon. Weltweit waren 2015 schon mehr als 300 Millionen Amazon-Kunden als Nutzer registriert. Beschränken wir uns auf die USA, in denen Custom derzeit verfügbar ist, dann zählt die Amazon-Gemeinde 121 Millionen aktive Kunden und damit eine beträchtliche Zahl potenzieller Besteller für Custom-Produkte (Quelle: statista.de). Und was bedeutet das nun für den Onlinedruck? Durch diesen zusätzlichen Zweig kann Amazon seine schon große Marktmacht noch weiter ausbauen, womit es aber den Etablierten im Bereich Mass Customization und individualisierte Druck-Bestellartikel mächtig auf die Füße treten würde. Vergleichen wir die oben genannten Zahlen mit der Reichweite des größten Onlinedruckers Cimpress, wird das mögliche Ausmaß für den Onlinedruck klarer. Cimpress, als ausgesprochener Spezialist für Mass Customization mit seinen Standorten in mittlerweile 19 Nationen, erreicht nämlich jährlich etwa 17 Millionen Kunden weltweit – das ist weniger als die Hälfte der Kundschaft von Amazon, alleine in Deutschland.

Zur Kenntnis genommen hat die Unternehmensleitung um Robert Keane das Vorgehen von Amazon definitiv. Im letzten Jahr war Cimpress auf Einkaufstour (ich berichtete darüber) und hat sich weitere Unternehmen einverleibt; für die laufende, zweite Jahreshälfte steht dann noch die Einrichtung von etwa 20 neuen, großformatigen HP Indigo Maschinen in den Cimpress-Produktionsstandorten in den Niederlanden, Kanada und Italien an. Damit heißt es: Modernisieren und Produktionskapazitäten ausbauen. Weltweites Anbieten beherrscht Cimpress also auch – mal schauen, ob und inwieweit Amazon mit dem Custom-Programm den weltgrößten Onlinedrucker Umsätze kosten wird. Die Alarmglocken läuten diesbezüglich aber schon seit Längerem bei Robert Keane, da bin ich mir sicher…

Gleichzeitig ist Amazon Custom aber auch die Antwort des Konzerns auf die Bestrebungen des Branchengiganten Alibaba aus China. Der weltgrößte E-Commerce-Marktplatz bietet auch viele mass customized Produkte an. Gut. Auflage „1“ ist nur bedingt möglich – aber dennoch ist Alibaba unschlagbar im Preis und es gibt eine Reihe von Indikatoren, dass Alibaba das Thema Print auch so langsam für sich entdeckt.

My Take: Schafft es der Onlineriese Amazon in naher und mittlerer Zukunft, das Custom-Programm noch Anbieter- und Nutzer-freundlicher zu machen und es vom Beta-Stadium zum Release zu befördern, dann kann er sein gesamtes Portfolio um diesen Bereich weltweit ergänzen. Denn: Die Marktchancen mit gescheiten `Customized´-Produkten sind enorm und haben hohes Wachstumspotential. Und haben sich Käufer einmal daran gewöhnt, dass sie alles auf einer Plattform bekommen, stellen sie sich möglicherweise die Frage, ob sie nicht einfach dabei bleiben sollen…

Über den Autor

Bernd Zipper
Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Bernd Zipper ist Initiator der E-Business Print Online Studie (EPOS) und neben seiner Beratertätigkeit auch Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen. (Profile auch bei Xing, LinkedIn und GooglePlus).

2 Kommentare

  1. Antworten

    Gerhard Märtterer

    14. Oktober 2016

    Mir kommt diese Idee auch bekannt vor. Ein halbes Jahr nach Amazon Custom präsentierte im Frühjahr 2016 die Mutter von Print24 den Dienst http://unitedprintshopservices.com/de/ und lud angehende Internet-Shopbetreiber ein, ihre eigenen Angebote über diese UnitedPrint-Plattform zu vertreiben. Tolle Idee an und für sich.

    Aber wie finden potenzielle User solch' einen Shop-im-Shop im World Wide Web? Das Sichtbarmachen solcher Stecknadeln im Heuhaufen bezahlt der Betreiber mit teuren Google Adwords bzw. Sponsorbeiträgen bei der Amazon Produktsuche. Merke: Die Suchmaschine verdient immer. Und was haben UnitedPrint und der Shopbetreiber davon? Die Arbeit und das Risiko.

    • Antworten

      Fabian Frenzel

      15. Oktober 2016

      Hallo Herr Märtterer,

      das „Sichtbarmachen“ und die Vermarktung eines Onlineshops ist in der Tat eine Herausforderung. Genau aus diesem Grund begleitet USS Unitedprint Shop Services seine Partner nicht nur als Software- und Produktions-Dienstleister, sondern auch mit professioneller Marketing-Beratung. Soviel vorab: Sich dabei (alleine) auf teure Adwords-Kampagnen zu verlassen wäre sicher der falsche Weg. USS rät seinen Partnern zur Besetzung lokal-regionaler und/oder thematischer Nischen. Dabei ergeben sich wirkungsvollere Möglichkeiten der Vermarktung.

      Schöne Grüße,
      Fabian Frenzel, USS


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