Adnymics: Personalisierte Print-Paketbeileger sorgen für Kundenbindung

Print-Marketing ist erfolgreicher als Email-Marketing – vor allem, wenn es sich um kundenindividuelle Produktempfehlungen handelt, die das Auspack-Erlebnis fördern. Was kann die Lösung des Münchener Startups?

In den nächsten Wochen werde ich nochmal verstärkt auf den Bereich Web-to-Packaging eingehen. Der Anbieter, mit dem ich mich hier beschäftige, sind aber weder Onlinedrucker noch Verpackungs-Individualisierer. Adnymics sorgt für eine individualisierte Ansprache durch beigelegte Broschüren in den Versandkartons der bestellten Ware. Paketbeilagen – egal ob Flyer mit Gutscheincodes oder umfangreichere Broschüren – sind im E-Commerce ein wichtiger Werbekanal, zumal nur die wenigsten online bestellten Waren (bei Nicht-Onlineprintern) ohne zusätzliche Beileger beim Besteller ankommen. Das Adnymics-Prinzip habe ich schon seit Längerem auf dem Schirm. Aber spätestens, seitdem ich das Interview mit Martin Groß-Albenhausen, dem Stellvertretenden Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh, geführt habe und er nochmals auf Adnymics zu sprechen kam, wird es Zeit, dass ich mir das Thema nochmal näher anschaue. Vorab: Man muss als Kunde von Adnymics nicht selber der Versender sein – auch das Platzieren von Werbungen in Paketbeilagen von anderen Versendern ist möglich. Hier soll es aber vorrangig um die Komplettlösung gehen, die das Ende 2014 gegründete Münchener Startup erfolgreich vertreibt.

Individualisierten Beilagen, die zum Produktportfolio des Anbieters und zum Kunden passen, wird deutlich mehr Beachtung geschenkt als Coupons, die den Besteller nicht interessieren; Quelle: adnymics.com

Im wichtigen Moment des Auspackens wird alles andere außer der bestellten Ware beiseitegelegt, auch die im Karton mitgelieferten Flyer und Gutscheine für Produkte, die entweder nicht zum Produkt passen mögen oder den Empfänger nicht interessieren. Kein Mehrwert also für Versender und Kunden! Genau hier greift Adnymics an und zielt mit seinem System darauf ab, die Wahrscheinlichkeit von Retouren zu senken, aus Erstkäufern Wiederkäufer zu machen und dem Kunden insgesamt ein besseres Gefühl im Umgang mit der Marke zu geben, durch intelligentes Drucken. Personalisierung ist – wie so häufig – das Schlüsselwort. Unpersönliche Beilagen können durch die Print-Retargeting- bzw. Target-Packaging-Komplettlösung mittels personalisierter Broschüren mit zugeschnittenen Produktempfehlungen und redaktionellen Inhalten als Beileger abgelöst werden. Die persönliche Ansprache kann auf dem Cover erfolgen und im Editorial. Die gesammelten Daten zum Such- und Kaufverhalten bestimmen weitere angebotene Produkte im Innenteil des Beilegers. Wie kommt dann die Broschüre ins Paket? Der Code der jeweiligen Bestellung wird beim Kommissionieren eingescannt und via automatischer Datenübermittlung werden die hinterlegten plus die von der Software erhobenen Kundendaten an das Drucksystem übertragen und die Produktion des Beilegers wird ausgelöst.

Dass eine gut gestaltete Werbebotschaft in dem Moment, in dem der Kunde weitere Angebote direkt mit dem aktuell ausgepackten verknüpft, in gedruckter Form um ein Mehrfaches erfolgreicher den Kunden erreicht und anspricht als Aftersales-E-Mails, ist im E-Commerce bekannt. Deren Komplettlösung umfasst das Digitaldrucksystem, das im Logistikbereich aufgestellt wird, die Empfehlungssoftware zur Ermittlung und Aufbereitung der relevanten Druckdaten sowie den Server zur Speicherung dieser Daten und den technischen Support zur Shop-Einbindung und für das Drucksystem mitsamt Verbrauchsmaterialien für die Broschüren und Flyer. Was das Ganze kosten soll, dazu gibt es keine zugänglichen Informationen. Eine einmalige Einrichtungsgebühr und eine monatliche Grundgebühr werden neben den variablen Kosten für die Anzahl an gedruckten Beilegern wohl erhoben. Eine achtseitige, geheftete Broschüre mit persönlichem Zuschnitt soll rund 20 Cent kosten. Lukrativ ist das System wohl für Händler die monatlich mindestens vierstellige Versandzahlen haben. Um den Erfolg der kundenindividuellen Beileger nachverfolgen zu können, installiert Adnymics noch das Cockpit für das Backend. Damit sind Live-Verfolgung und -Anpassung der Kampagnen-Aktivitäten und der zugehörigen Kennzahlen zu Warenkorbsteigerungen und Wiederkäufen sowie zur Anzahl der Sendungen mit beigefügten Broschüren möglich; Beilagen-Layouts können editiert werden, um spezifischen Kundenaspekten gerecht zu werden wozu auch die Gutscheincode-Generierung mit Anpassungsfunktionen für verschiedene Kundenarten (auch Dynamic Couponing genannt) gehört. So können die Broschüren sprach-, saison- oder eventbezogen gestaltet werden – und die Beilage muss sich nicht nur auf weitere Angebote beschränken, sondern kann zudem auch auf das Käuferprofil abgestimmte Tipps, Rezepte etc. enthalten, je nach Branche. Und ist unter den Produkten in der Broschüre wieder etwas Passendes dabei, kann via mobilem Endgerät und QR-Code-Scan der nächste Kauf erfolgen.

„Anstatt sich wirkungslose Werbebeilagen von anderen Anbietern bezahlen zu lassen, sollten einige Shop-Betreiber lieber das eigene Angebot voranbringen und das Auspacken zu einem persönlichen Markenkontakt für den Kunden machen.“ – Bernd Zipper

Das Prinzip funktioniert gut, sonst hätte Adnymics keine Kunden, die damit laut eigenen aktuellen Angaben mehr als zehn Prozent höhere Konversionsraten und bis zu 90 Prozent höhere Endsummen der Warenkörbe im Vergleich zu den durchschnittlichen Zahlen des jeweiligen Shops erreichen. Anwendung findet das System von Adnymics z. B. bereits beim Berliner Edelschuh-Anbieter Shoepassion. Kunden von Shoepassion, die einen personalisierten Beileger zu den handgefertigten Schuhen erhalten haben, kauften etwa zu einem Viertel häufiger ein als diejenigen, die keine solche Beilage erhielten. Bedenkt man zudem, dass die Warenkorb-Werte bei den Wiederkäufern deutlich über der Vergleichsgruppe lagen, dann kann man durchaus von einer sinnvollen Investition in das System sprechen. Ganz frisch ist die Zusammenarbeit des Münchener Unternehmens noch mit Galeria Kaufhof, das den meisten zwar aus dem stationären Handel bekannt ist, im Onlinehandel in den letzten Jahren aber Umsatzzunahmen im zweistelligen Prozentbereich hatte. Und mit den nun den Bestellungen beigefügten, personalisierten Beilagen will Kaufhof eine noch höhere Konversionsrate schaffen.

Hier werden Gutscheincode, genutzte Suchbegriffe und ähnliche Produkte zum gekauften für die mehrseitige Broschüre genutzt. So könnten auch Onlineprinter auf ihr Portfolio aufmerksam machen und aus Erst- Wiederkäufer machen; Quelle: adnymics.com

Schön und gut – nur wo bleibt der Onlinedruck bei der Sache? Ganz ehrlich: Bei den meisten Bestellungen, die mein Team und ich in den letzten 12 Monaten getätigt haben, waren keine oder zum Teil sinnlose Beilagen dabei. Für Drucker sollte gedruckte Werbung kein Problem sein; Big Data sollte nicht nur für die digitale Kommunikation eingesetzt werden, sondern auch in dem Moment, in dem die Kaufabwicklung durch das Auspacken beendet wird. Denn Onlineprinter brauchen auch Kundenzufriedenheit, die mit Markentreue zusammenhängt – nur so wandern Kunden, vor allem im Commodity-Bereich, nicht beim erstbesten Konkurrenzangebot ab.

My Take: Mit einer solchen Lösung können auch kleinere und mittlere Anbieter im E-Commerce gewinnbringend Eigenwerbung an den Kunden bringen und Kundenbindung durch persönlicheren Zuschnitt erreichen. Ob und welche Angebote in der Beilage platziert werden, kann der Versender über die Software ja selbst entscheiden und wie beschrieben anpassen. Für viele Onlineprinter wäre das eine sinnvolle Ergänzung zu Mailings und Aftersales-Emails, die für die meisten auch erschwinglich sein sollte, zumal man selbst bestimmen kann, in welchem Umfang die kundenindividuellen Beileger rausgehen. Die buchbaren Anzeigenplätze in Beilegern (Target Conversion), die Adnymics neben dem Target-Packaging anbietet, sollten für größere Anbieter aber keine Alternative sein, denn so holt man sich entweder wieder „Fremdwerbung“ in den Prozess oder wirbt „fremd“ bei anderen Anbietern.

2017-06-20T14:00:23+00:00 20.06.2017|Entwicklung|0 Comments

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