Cimpress: Dezentralisierung der Organisationsstruktur –„go local“ als neue Strategie?

Überraschend und recht radikal ändert Cimpress seine Strategie im Online-Print. Künftig erhalten die Regionen mehr Einfluss – ein strategischer Befreiungsschlag?

Aus Venlo erreichte mich dieser Tage eine längere und meines Erachtens äußerst brisante Meldung, die es in sich hat. Cimpress kündigt damit nichts geringeres als die völlige Umgestaltung der bisher erfolgreichen Struktur an.

Jetzt fragt sich der interessierte Leser natürlich, ob den Konzern schwerwiegende Probleme plagen und was da im Einzelnen los ist. Tja – wie so üblich in Pressemitteilungen, die einen Kurswechsel für die Zukunft rechtfertigen, werden die Maßnahmen etwas pathetisch formuliert. Konkret sollen aber die langfristigen Ziele die gleichen wie vorher bleiben: Weltmarktführer für Mass Customization mit Schwerpunkt Print zu sein und zu bleiben. Um dabei auf die zunehmenden Erfordernisse auf den kulturell so verschiedenen Märkten aber besser reagieren zu können, soll vor allem dezentralisiert werden. Vorrangig soll dazu die Reduktion der zentralen Steuerung zugunsten einer vielfältigeren Leitungsspitze beitragen – daraus würden sich die zahlreichen existierenden Chancen zur Sicherung der Position besser nutzen lassen.

Laut Robert Keane sind die laufenden Dezentralisierungsmaßnahmen logische Konsequenz aus dem bisherigen Wachstum und der Strategie des Konzerns – bleibt noch abzuwarten, ob und inwieweit sich das Ganze auf die einzelnen Marken von Cimpress auswirkt. Flexibler wird Cimpress als Mass-Customization-Riese durch die Umverteilung der Arbeitskräfte sicher. Noch nicht ganz herauszulesen ist jedoch bisher, wie die Kompetenzen verteilt werden sollen. Sicher ist aber, dass die Teams, die bis dato zu den unternehmensweiten zentralen Gruppen in Technologie-, Produktions-, Supply-Chain- und anderen konzernweiten Funktionen gehören, nun auf die anderen Geschäftsbereiche verteilt werden. Nach den Veränderungen sollen als zentrale Gruppen nur noch die für Global Procurement und Supplier Research, für Pflege und Aufbau der Mass-Customization-Plattform sowie für wesentliche konzernweite Dienstleistungen bestehen bleiben. In Zahlen heißt das folgendes: Nur rund drei Prozent der Gesamtbelegschaft wird in Zukunft ihren Dienst in den zentralen Organen des Konzerns verrichten; das wären bei insgesamt rund 10.000 Teammitgliedern in mehr als 30 Ländern also etwa 300. Keane sagt dazu: „Kulturell gesehen ist es wichtig, dass wir klein bleiben, wenn wir groß werden“.

Umverteilt bzw. personell umstrukturiert wird laut Angaben der Konzernleitung folgendermaßen: Zum einen sollen den einzelnen Bereichen 3.000 Mitglieder den zentralen Teams zugeordnet werden; zum anderen steht die Ausmusterung von ca. 160 Mitarbeitern sowie die Reduzierung von zukünftigen Neueinstellungen in bestimmten Bereichen bei Cimpress an. Und was die Trennung von Arbeitskräften angeht, so trifft es nicht nur „normale“ Angestellte – einige Mitglieder der Geschäftsleitung dürfen im Zuge der Dezentralisierung ebenfalls ihren Hut nehmen. Darunter sind Ashley Hubka (Chief Strategy Officer), Lawrence Gold (EVP & Chief Legal, Talent & Sustainability Officer), Will Jacobs (EVP & Chief Supply Chain Officer Member) und Don Nelson (EVP & President, Mass Customization Platform Member). Zuwachs erhält die Geschäftsleitung hingegen durch Peter Kelly (EVP & Chief Executive Officer, National Pen) und Maarten Wensveen (Chief Technology Officer).

So wird das Executive Team (Maarten Wensveen fehlt noch) bei Cimpress in Zukunft voraussichtlich aussehen; Quelle: cimpress.com (Screenshot, Darstellung geändert)

Klar ist damit, dass für die Zukunft bei Cimpress im Fokus stehenden Geschäftsbereiche auch an ihrer Spitze neu konstituiert werden. Und dabei werden nicht nur bis dato Leitende, deren Bereich dezentralisiert wird, überflüssig – auch weiterhin zentral gesteuerte Einheiten erhalten zum Teil einen neuen Kopf.

„Mit diesem Schachzug versucht Robert Keane aus dem Schlachtschiff eine Armada von Schnellboten zu machen. Ein kluger Schritt, der aber bittere Einschnitte in die bisherige Unternehmenskultur erfordert. Keane macht keine halben Sachen, davor kann man den Hut ziehen – letztlich heißt dieser Strategiewechsel aber nichts anderes, als dass sich die regionalen Märkte auf deutlich agilere Cimpress-Einheiten vorbereiten sollten. Durch die Strategieänderung wird Cimpress lokal deutlich präsenter werden – gute Idee, denn die Onlinedruck-Märkte der Welt wachsen in den Regionen, daher bedarf es auch vieler regionaler Strategien.“ – Bernd Zipper

Fest steht zudem, dass die vollständige Integration von NPC und anderer übernommener Marken dem Konzern im ersten Halbjahr 2017 noch viel Leistung abfordern wird. Und für Vistaprint ist noch geplant einen Großteil der verbliebenen Produkte auf die Mass Customization Plattform zu bringen. Von den angekündigten Schritten ist auf der Website von Cimpress noch nichts zu erkennen. Abzuwarten bleibt zudem, wie der Umbruch in der nächsten Zeit ablaufen wird, und ob sich dieser doch recht große Cut rentieren wird. Der Aktie von Cimpress kann es zumindest guttun. Denn der Kurs sank bekanntermaßen im vierten Quartal 2016, hat sich zum Jahreswechsel wieder erholt und hat seit Bekanntwerden der Umstrukturierungsmaßnahmen mächtig – um mehr als 10% – verloren.

Und wie ist sonst so um den Mass Customization-Riesen Cimpress bestellt? Gut – würde ich resümieren. Denn im Hinblick auf die offiziellen Zahlen gibt es keinen großen Grund zur Sorge. Gewinnmäßig gab es zwar von Oktober bis Dezember 2016 auch Rückschläge dadurch, dass die Belastung durch die WmD-Übernahme infolge deren starker Geschäftsentwicklung zunahm und u. a. durch die Senkung der Versandkosten bei Bestellungen über Vistaprint. Aber beide Aspekte werden in mittlerer Zukunft den Gewinn nicht mehr belasten, sondern befeuern. Das war´s auch schon mit den nennenswerten Schwächen. Immerhin sind die Gesamtumsätze im vierten Quartal 2016 um 16 % auf etwa 577 Millionen USD gestiegen, bezieht man die letzten übernommenen Unternehmen mit ein. Und auch das Weihnachtsgeschäft verlief vor allem wegen der Mass-Customization-Plattform mehr als solide. Die Anzahl abgewickelter Transaktionen konnte auf 2,5 Millionen gesteigert werden.

Dass sich etwas ändern wird, konnte man schon seit einigen Wochen „spüren“ – dass es nun so radikal realisiert wird, hat wohl doch so manchen Marktbegleiter überrascht. Denn was bedeutet dies für die regionalen Märkte, wie D/A/CH, UK, Japan, USA usw.? Ganz einfach: Mehr Wettbewerb durch Cimpress. Nur mit Einheiten vor Ort kann Keane seine Strategie der zentralen Organisation der Datenflüsse via MCP-Plattform und der Produktion in der jeweiligen Region befeuern. Er zeigt dabei Weitblick, denn die aktuellen Entwicklungen in der Welt – ob USA oder UK – und die damit verbundenen möglichen Beschränkungen des Handels in Zukunft, kann Cimpress so galant umschiffen. Cimpress ist auch mittlerweile groß genug um regionale Supply-Chains zu realisieren, mit Kenntnissen in den Regionen ist das schnell und effektiv möglich. Ferner kann Cimpress so schneller Wettbewerber identifizieren die dem Konzern gefährlich werden könnten und diesen entweder aggressiver im Markt begegnen oder einfach übernehmen. Herr Keane – Hut ab.

My Take: Man könnte meinen, ich sei ein Keane-Fan. Aber gibt es derzeit einen anderen Industrie-Lenker in der Druckindustrie der weitsichtiger plant und handelt? Wohl kaum. Selbst die großen Druckunternehmen der Welt, die Keane zum Teil lange belächelt haben, sollten sich in Acht nehmen – mit dieser neuen Struktur kann Cimpress schneller agieren und liefert den lokalen Märkten stets die passenden Konzepte und Antworten. Ich habe die zentrale Organisation von Cimpress schon immer als Schwäche angesehen, denn im Elfenbeinturm hört man den Märkte nur, wenn man viel Aufwand betreibt. Die „alte“, stärker zentralisierte Struktur, ist laut Keane zu Zeiten richtig gewesen, als Cimpress noch Vistaprint war. Seitdem hat sich aber einiges verändert und Cimpress wird nicht mehr auf eine große Marke reduziert. Diversifikation im Sinne von Anpassung an die vielen verschiedenen kulturellen Umgebungen, in denen die Cimpress-Marken tätig sind, soll es in Zukunft richten, wofür Cimpress schlanke zentrale und zusätzlich flexiblere Geschäftsbereiche braucht. Wir dürfen sicherlich erwarten, dass Keane und Co. die nächsten Schritte wohlüberlegt durchführen werden. Auch, wenn ich den Abgang einiger Board-Mitglieder sehr schade finde, zeigt diese Maßnahme den Mitarbeitern von Cimpress weltweit, dass Keane es ernst meint mit dem Umbau. Sicherlich gnadenlos konsequent – aber genau diese Konsequenz macht Cimpress erfolgreich.

2017-02-16T11:43:00+00:00 01.02.2017|Entwicklung|1 Comment

One Comment

  1. Gerhard Märtterer 5. Februar 2017 at 0:49 - Reply

    Robert Keane erwarb seine Marktführerschaft durch die Addition immer neuer lokaler Marken. Er dividierte seine IT-Kosten durch Abermillionen Transaktionen. So sparte er Geld. Skalierungseffekte verschafften ihm einen Wettbewerbsvorsprung. Bisher.

    Doch die Rechenregeln ändern sich: 1 Million Kunden der zugekauften Marke A plus 2 Millionen Kunden der zugekauften Marke B summieren sich nicht mehr wie früher zu 3 Millionen Kunden bei Cimpress. Kundentreue gibt’s nicht mehr zu kaufen. Wem sollen die Kunden auch die Treue halten, wenn das geliebte Markenlogo über Nacht einen Shop ziert, dessen Look & Feel & Usability so ganz anders anmuten?

    Um fast jeden Print-Job muss sich ein Online-Shop heute aufs Neue bewerben. Verglichen wird im Internet. Dreh- und Angelpunkt der Lieferantensuche sind die Suchmaschinen. Seit immer mehr Kunden ihre Recherchen nicht mehr mit Google, sondern mit der Amazon-Produktsuche starten, ändern sich die Bedingungen schleichend. Bis – BÄNG! – eines Morgens die Amazon-Produktsuche den Weg zu Amazon-Prints weist, wie im September 2016 bereits in den USA geschehen.

    Wenn Robert Keane beobachtet, wieviele seiner Kunden heute schon ihre Fotos von Amazon Drive aus, mit nur einem Klick, auf seine Cimpress-Server laden; und wenn er hochrechnet, um wieviel mehr Kunden das Monat für Monat werden, dann ahnt er jetzt schon, um wieviel sein Geschäft einbrechen wird, wenn – BÄNG! – eines Nachts Amazon-Prints seinen Eroberungszug auf Europa ausweitet.

    Was Buchhändler und viele andere Branchen längst durchleiden, steht den Online-Printern in Europa noch bevor. Robert Keane wappnet sich mit Local Heroes dafür, um Jeff Bezos globalem Machtanspruch mit mehr Kundennähe die Stirn bieten zu können.

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