Gedruckte Prospekte genießen offenbar einen hohen Stellenwert. Studie beweist, gedruckte Prospekte haben im digitalen Zeitalter eine stärkere Bedeutung als vermutet.

Haben gedruckte Prospekte im digitalen Zeitalter eine stärkere Bedeutung als bisher vermutet?

Jeder kennt sie und hat sie regelmäßig in der Hand. Sie liegen entweder der Zeitung bei, befinden sich solo im Briefkasten oder werden aus den Geschäften mitgenommen. Die Rede ist von Prospekten – nicht wegzudenken für viele Anbieter und Konsumenten. Das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln hat sich deshalb kürzlich mit der Gegenüberstellung von gedruckten und digitalen Prospekten befasst und dazu eine repräsentative Gruppe befragt, wie sie das alteingesessene Medium im digitalen Zeitalter handhabt und was für sie den Mehrwert einer der Möglichkeiten gegenüber der anderen ausmacht. Wie ich finde, sind einige der erhobenen Eigenschaften nicht nur für gedruckte Prospekte, sondern auch für andere Druckprodukte zutreffend. Grund genug also, da mal etwas genauer hinzuschauen und die Fakten für sich sprechen zu lassen. Vorab: Es geht mir hier um die qualitative Bewertung der IFH-Ergebnisse im Hinblick auf den Druck und nicht darum, jedes einzelne Zahlenergebnis aufzuzählen.

Schnäppchen finden, Geld sparen und Einkäufe planen – das sind die wesentlichen Aspekte, wenn Konsumenten an Prospekte denken. Durch das etablierte Werbemittel stellen die Anbieter Kontakt zu den Haushalten her und initiieren damit häufig eine zum Kaufabschluss führende Customer Journey. Interessant ist hierbei, weshalb gerade gedruckte Prospekte einen verkaufsfördernden Einfluss haben und damit eine wichtige Umsatzbasis darstellen.

Sie inspirieren potenzielle Käufer und erzeugen damit oftmals die Kaufabsicht. Dabei sind Printprospekte aktuell sogar bei den jüngeren Lesern beliebter als das digitale Angebot, weil sie damit einfach mehr emotionale Aspekte verbinden. Zu den gefühlsmäßigen Gründen gehören unter anderem Neugierde und Inspiration. Und da es für viele Familien geläufig ist, gemeinsam Prospekte anzuschauen, um sich gegenseitig dies und das zu zeigen oder sein Gegenüber auf das neuste XY-Angebot aufmerksam zu machen, finden sich Drucksachen wie Prospekte und Werbeblätter als Bestandteil ritualisierter Abläufe wieder. Kommt die digitale Variante zum Einsatz, dann dient sie zumeist im Anschluss daran als weitere Informations- oder Vergleichsquelle.

Gedruckte Prospekte haben bei vielen der Eigenschaften die Nase vorn; Quelle: IFH Köln

Gedruckte Prospekte haben bei vielen der Eigenschaften die Nase vorn; Quelle: IFH Köln

Prospekte werden nicht nur in beachtlichem Maße genutzt, sie wirken sich vor allem deutlich positiv auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus, das heute komplexer denn je ist. So kaufen zum Beispiel 50 % der Konsumenten in einem Baumarkt ein, nachdem sie dessen Prospekt genutzt hatten.

Wie in anderen Bereichen ist also auch hier so, dass sich die Printversionen für Anbieter rentieren – wer ein gedrucktes Angebotsblatt in der Hand hält, entscheidet sich nicht nur häufiger für diesen bestimmten Händler, sondern sein Einkauf fällt gerade wegen des Prospekts und den weiteren gezeigten Angeboten größer aus, als es ohne Grundlage der Fall wäre. Zudem werden die kostenlos gelieferten Druckprospekte routiniert verwendet, wodurch sie beim Konsumenten mehr Aufmerksamkeit erhalten als das digitale Pendant, das aktiv abgerufen werden muss.

Die oben stehende Grafik zeigt uns, dass mit gedruckten Prospekten unmittelbar positive Kauferlebnisse verbunden werden; den Aktualitätsaspekt verknüpfen die Konsumenten bei der Schnäppchenjagd häufiger mit der Offline-Variante als mit den „schnelllebigen“ Onlineprospekten. Und über die Altersgruppen hinweg zeigt sich, dass die Handhabung der Printvariante und ihre Wirkung (aktuell, optisch ansprechend, handlich, übersichtlich) beim Betrachter durchweg positiv sind. Das bestätigt die immerwährenden Vorteile von Print wie zum Beispiel die haptischen Reize, ruhigeres Lesen auf Papier und der allgemeine Zugang zum Medium.

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„Ob auf Basis emotionaler oder rationaler Faktoren – das Dasein von gedruckten Angebotsblättern und Prospekten ist weiterhin berechtigt. Die digitalen Varianten von Prospekten sind lange nicht so fester Alltags-Bestandteil wie das gedruckte Original. Und da gedrucktes und Online-Prospekt sich gut ergänzen können, kann Print sein Potenzial weiter ausspielen.“ – Bernd Zipper

Natürlich gibt es schon seit Längerem Webseiten wie etwa meinprospekt.de oder kaufda.de (beide gehören zur Bonial Gruppe), die die digitalen Pendants der etablierten Prospekte bündeln, nur hat es nicht den gleichen haptischen Charme, Prospekte mittels Klicken durchzublättern wie es bei den Druckversionen der Fall ist. Man kann rationale oder emotionale Kriterien anlegen – gedruckte Prospekte sind den Onlinevarianten in so gut wie jeder Hinsicht überlegen. Sie gehören für viele Konsumenten einfach dazu, wenn es um Inspiration für den nächsten Kauf oder um das ersehnte Schnäppchen geht. Das ist nicht nur für die Rollendrucker gut, sondern zeigt auch, dass die regelmäßig erscheinenden Druckprodukte einen Mehrwert für den Konsumenten haben.

Und wie sieht es mit der Verbindung von Print und Mobil/Digital bei Prospekten aus? Mobil ist stark und wird immer stärker, wie die aktuellen Zahlen des statistischen Bundesamtes zeigen. Danach gehen mittlerweile 50 Millionen Menschen in Deutschland vorrangig per Smartphone oder Handy ins Internet. Auf die Konsumausgaben bei den regelmäßig erscheinenden Anzeigenblättern wirkt sich der Mobile-Trend aber anscheinend weniger aus. Denn Angebote werden zu Hause gestöbert, egal ob das Prospekt gedruckt vorliegt oder auf dem Laptop angeschaut wird. Und Apps spielen im Gegensatz zu den anderen Prospektvarianten eine deutlich untergeordnete Rolle. Für einen guten Überblick bei den Angeboten reichen die fünf Zoll an Display also den meisten Konsumenten nicht aus.

Trotz der starken Digitalisierung greifen Konsumenten am häufigsten auf gedruckte Prospekte bei der Einkaufsplanung zurück; Quelle: IFH Köln

Trotz der starken Digitalisierung greifen Konsumenten am häufigsten auf gedruckte Prospekte bei der Einkaufsplanung zurück; Quelle: IFH Köln

Festzuhalten bleibt, dass das gedruckte Prospekt eine feste Stellung im Alltag vieler Konsumenten hat – das muss sich die digitale Variante erst ‘erarbeiten‘. Wie z. B. bei Büchern, hat sich auch das Lesen von gedruckten Werbemitteln für viele als Ritual verankert. Immerhin werden mehr als doppelt so häufig Prospekte auf Papier zu gewohnten Anlässen gelesen. Aber die Studie hat auch das gezeigt, was ich vor kurzem an gleicher Stelle bereits berichtet habe. Und zwar die Verbindung bzw. Ergänzung der beiden Medienformen. Das Offlineprospekt kann mittels lesbarer Codes die Brücke zur täglich aktualisierbaren Online-Version schlagen. Damit stellt Print den Zugang zum Verkäufer her, triggert ihn emotional, und online können weitere Informationen zum Produkt bereitstehen.

Die Studie „Print wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung?“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit MEDIA Central untersucht die Bedeutung des Prospekts als Impulsgeber beim Kauf im Lebensmitteleinzelhandel sowie in Drogerie- und Baumärkten. Dafür wurden drei zweistündige Fokusgruppen mit je acht Teilnehmern durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend in einer repräsentativen Befragung von 3.015 Konsumenten validiert (Befragung im Mixed Mode über kombinierte Online-Access-Panel- und telefonische CATI-Befragung). Die Studie kann bei MEDIA Central bestellt werden.

My Take: Beständig, verlässlich, fühlbar und verkaufsfördernd – so kann man Print immer noch mit wenigen treffenden Worten beschreiben. Das sind keine aus der Luft gegriffenen Floskeln, sondern valide Aussagen. Die Zahlen aus der Studie zeigen uns, das auch gedruckte Produkte, die nicht zu den Wachstumsmärkten Verpackungsdruck, funktionaler Druck oder Mass Customization gehören, eine fortwährende Daseinsberechtigung haben. Und gedruckte Erzeugnisse bilden für viele Menschen fortwährend den Gegenpol zum schnelllebigen Digitalen, weshalb sie sich vorzugsweise auf Print verlassen. Wir dürfen also davon ausgehen, dass gedruckte Prospekte und andere verkaufsfördernde Drucksachen auch in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen werden. Da sie – wie wir anhand der rationalen und emotionalen Kauf-Entscheidungsfaktoren gesehen haben – relevant für die meisten Geschäfte (auch ohne Laufkundschaft) sind und die privaten Konsumausgaben in den letzten vier Jahren mindestens immer um fünfzehn Milliarden Euro gestiegen sind, wird auch zukünftig in gedruckte Prospekte investiert. Beruhigend – oder? Also: Keep calm – and print on!