Dynamische Preisstrategien sind wesentliche Marketinginstrumente für Unternehmen. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität Friedrichshafen zeigt, dass Firmen, die einem Teil ihrer Kunden Schnäppchenpreise gewähren, anderen aber nicht, sich selbst gehörig schaden können. „Der Grund dafür ist, dass sie Anlass geben zu Neid“, so Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber und Studienautor.
Die Situation kennt fast jeder: Man trifft im Urlaub einen Mitreisenden, der bei gleicher Leistung deutlich weniger bezahlt hat. Und dies, obwohl man dachte, bei der Buchung wirklich einen günstigen Preis erhalten zu haben. „Dynamische Preisstrategien“ heißt dies im Marketing: Es unterscheidet zwischen Kunden und bietet ihnen gleiche oder ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Sie sind ein wichtiges Mittel, um Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.
„Diese Strategien entstanden Anfang der 90er Jahre und haben stark zugenommen. Damals sind im Marketing Themen rund um das Beziehungsmanagement aufgekommen“, erklärt Kenning. „Unternehmen haben begonnen, Daten zu sammeln und zu speichern, dadurch entwickelte sich die Kundenkarte. So können treue Kunden leichter erkannt werden, die dann in den Genuss einer Bevorzugung kommen“, ergänzt der Professor.
Doch dies kann eine Reaktion auslösen, die bisher im Marketing kaum Beachtung gefunden hat: Neid. Ein solcher Neid entsteht, wenn man sich mit anderen Kunden vergleicht und dabei schlechter abschneidet. Dieser Neid setzt sich aus einer Mischung aus Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit gegenüber dem beneideten Kunden zusammen und schließt aber auch Minderwertigkeitsgefühle mit ein.
„Neid kann erhebliche Schäden in einer Kundschaft anrichten“, betont Kenning, der daher den Unternehmen empfiehlt, sich diesen Phänomenen zu stellen und in die Marketingplanung zu integrieren. „Sie müssen sich zum Beispiel bewusst machen, welche Maßnahmen Neid hervorrufen können und dann transparent kommunizieren, warum jemand einen Vorzug tatsächlich verdient hat“, erklärt der Marketingexperte. Pauschale Lösungsmöglichkeiten gebe es jedoch nicht, dies hänge von der Situation ab.
Eine adäquate Kommunikation ist nicht zuletzt deshalb vonnöten, weil viele Kunden auch im Zeitalter von Internet und Social Media in Interaktion stehen. „Die Wahrscheinlichkeit, dass gewisse Preisvorteile allgemein bekannt werden, ist heutzutage gestiegen“, so Kenning abschließend.
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(Dieter N. Unrath/Marco Schürmann | Quelle: pressetext.com)
