Buchtipp: Neukundenakquise

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Im September letzten Jahres erschien Heiko Burracks New Business-Handbuch für Werbeagenturen. Auf rund 290 Seiten versucht der Diplom-Kaufmann, neukundenbedürftige Agenturmitarbeiter Schritt für Schritt an die erfolgreiche Akquise heranzuführen. Das Fazit vorweg: ein rundum gelungener Ratgeber.

Wahrscheinlich stellt man sich automatisch die Frage, ob Werbeagenturen die Eigenwerbung tatsächlich erlernen müssen. Gerade von Marketingspezialisten sollte man doch das Selbstmarketing als grundlegende Kompetenz voraussetzen. Ein Fehlschluss, wie Heiko Burrack anhand zahlreicher gegenteiliger Beispiele aus dem Agenturalltag glaubhaft darlegt.

Für wen ist das Buch geschrieben?

Im Vorwort geht der Autor auf die rasant zunehmende Konkurrenz auf einem immer härter umkämpften Werbemarkt ein, die das Geschäft besonders für Neuanfänger, klein- und mittelständische Unternehmen schwer macht. Die Neukundenakquise ist der Schlüssel zum Erfolg auf diesem Markt und genau hier setzt Burrack an. Er will „praxisorientierte Ansätze und Lösungen“ für Werbesagenturen aller Art liefern. Burrack wendet sich allerdings in erster Linie an kleine und mittelständische Agenturen sowie Freelancer. Das vorletzte Kapitel ist Groß- und Media-Agenturen gewidmet; jedoch ist es weniger als Ratgeber für ebendiese aufgebaut, es ist viel mehr als Einblick in die Abläufe großer Agenturen gedacht.

Wovon handelt das Buch?

Heiko Burrack führt den Leser Schritt für Schritt durch den gesamten Akquise-Prozess. Dabei geht er sowohl chronologisch als auch pragmatisch vor. Frühzeitig stellt der Autor klar: Grundvoraussetzungen für Erfolge sind genügend Zeit für die schrittweise Umsetzung der Tipps sowie die Bereitschaft, althergebrachte Ansätze kritisch zu hinterfragen.

Als Grundlage für die gelungene Akquise sieht er die Positionierung der Agenturen und einen gelungenen Claim, wovon auch die ersten beiden Kapitel handeln. Die wohl wichtigste Kernaussage aller Ratschläge, die sich auch durch die restlichen Seiten des Werks zieht: Abgrenzung, Spezialisierung und eine gute Portion Realismus sind gerade für kleine Agenturen von Nöten!

Auf den nächsten Seiten widmet sich der Autor den  weiterführenden Schritten zur fokussierten, nutzerorientierten Akquise, wie beispielsweise der Adressbeschaffung und der „richtigen“ Kundenansprache, sowie grundlegenden Präsentationskonzepten. Zusätzlich liefert Burrack an ausgewählten Stellen auch weiterführende Hilfestellungen. So listet er beispielsweise einen kurzen Telefonleitfaden, an dem man die häufigsten Einwände der potentiellen Neukunden und den Umgang mit diesen erlernen kann. Ebenso erläutert er die wichtigsten Präsentationstechniken und gibt anhand von Negativbeispielen Verbesserungsvorschläge.

Auf diese Weise arbeitet sich der Autor Stück für Stück vor, bis der Ratgeber schließlich beim Pitch ein vorläufiges Ende findet. Hervorzuheben ist, dass auch der Einkauf zu Wort kommt. Ihm ist ein ganzes Kapitel gewidmet, da es anscheinend häufig zu gegenseitigem Unverständnis zwischen Denkweisen und Ansätzen von Agentur und Einkauf kommt und sich die Rolle beider zunehmend verschiebt.

In einem weiteren Kapitel geht Burrack auf die Situation in Media- und Großagenturen ein und bietet schließlich anhand einer Vielzahl von Interviews internationale Ein- und Ausblicke. Experten aus Osteuropa, den USA und Australien kommen beispielsweise zu Wort. Dabei stellt er Fragen wie „Was ist am wichtigsten, um mit Kunden in Kontakt zu kommen?“ oder „Gibt es in Ihrem Land für das New Business irgendetwas Besonders zu beachten?“. Abschließend finden sich in Heiko Burracks Werk diverse Checklisten, anhand derer der Leser sich seiner Fortschritte bewusst werden kann.

Wie ist es aufgebaut?

Der Kapitelaufbau ist stringent durchgehalten: Am Anfang jedes Kapitels hält der Autor sowohl den aktuellen Status fest als auch den nächsten Schritt, der sich auf das jeweilige Kapitel bezieht. Am Ende jedes Kapitels, bei Bedarf auch Unterkapitels, folgen ein bis zwei separate Paragraphen, die auf die spezielle Situation von Freelancern und Small-Agencies eingehen.

Zahlreiche Gastbeiträge untermauern Burracks Meinung und geben weiterführende Einblicke in den Agenturalltag. So kommen beispielsweise Ingeborg Trampe (Trampe Communication) zum Thema Public Relations, Christoph Kolonko (Kanzlei Kolonko und Dammeier) zu den rechtlichen Hintergründen eines Pitchs und Dennis Wolpert (Profilwerkstatt) zum „Storytelling“ zu Wort. Durch die farbliche Absetzung der Gastbeiträge sind sie gut erkennbar und stören den Lesefluss nicht. Der Leser kann diese Beiträge problemlos auch außerhalb der eigentlichen Reihenfolge „konsumieren“.

Ebenso schiebt Heiko Burrack des Öfteren eine „Sag mal“-Kategorie ein, schafft sich Freiräume, in denen er zu bestimmten Themen seine Meinung vertritt, so zum Beispiel zu Award-Verleihungen oder der Rolle von Kreativität im Bewerbungsprozess.

Ist das Buch zu empfehlen?

Das Wichtigste vorweg: Ja!

Das Buch bietet keine überraschend neuen Erkenntnisse. Es liefert Ihnen nicht der Weisheit letzten Schluss. Folgt man Heiko Burrack, der Beispiele und Analogien aus verschiedenen Bereichen zur Veranschaulichung des eigentlichen Themas empfiehlt, dann könnte die Beurteilung so aussehen:

Im Grunde ist es wie beim Essen: die meisten wissen, dass zu viel Fett ungesund ist und wie in etwa man sich ausgewogen ernähren kann. Das allerdings bedeutet noch lange nicht, dass wir uns tatsächlich gesund ernähren. Burrack hat eine Art Kochbuch für die Neukundenakquise geschaffen. Vieles ist bekannt, aber sicherlich nicht jedem alles bewusst. Oft mangelt es an der Umsetzung, und gerade hier will er ansetzen. Nicht jeder muss dieses Buch gelesen haben, um erfolgreich zu sein. Aber es kann gleichzeitig jedem, besonders kleineren Agenturen beim Erfolg helfen.

Mit zahlreichen Analogien, Beispielen, Kommentaren, Grafiken, Gastbeiträgen und Anekdoten aus dem Agenturalltag ist dieses Buch sehr abwechslungsreich zu lesen. Es ist klar und doch unterhaltsam geschrieben, leicht verständlich und dennoch fordernd. Seine konstruktive Kritik anhand von Negativ- und Positivbeispielen lässt sich gut nachvollziehen und mag den ein oder anderen zum Überdenken beispielsweise seiner bisherigen Präsentationsfolien anregen. Es wird wohl kaum einen Leser geben, der den vielzitierten „Death by PowerPoint“ nicht kennt, ob als Leidtragender oder Verursacher.

Leicht negativ hervorzuheben ist das Kapitel Einkauf. Das, was Burrack sich eigentlich vornimmt, nämlich die Seite des Einkaufs zu schildern und verständlich zu machen, schafft er zwar bedingt. Allerdings gelingt es ihm nicht wirklich, objektiv zu bleiben. Man gewinnt den Eindruck, er habe der Überschrift „Der Einkauf oder: Die bösen Buben?“ das Fragezeichen erst nachträglich zugefügt. Denn leider schwingt sich fast durch das gesamte Kapitel permanente unterschwellige Kritik. Auf der anderen Seite können Auflistungen wie „Die Tricks der Einkäufer“, unter denen die Good Guy/Bad Guy-Masche oder Täuschungstaktiken aufgezählt sind, die Agenturen vielleicht besser auf etwaige Verhandlungen vorbereiten.

Natürlich kann man auf 288 Seiten kein umfassendes Wissen über gängige Präsentationstechniken, Telefonleitfäden und rechtliche Hintergründe vermitteln und gleichzeitig motivieren – doch das versucht Burrack auch gar nicht. Ihm geht es um einen praxisorientierten Leitfaden, der seinen Lesern Hilfestellungen bietet und sie gleichsam an der Hand durch den gesamten Prozess der Neukundenakquise führt.

„Richtig“ durchgeführt, also mit gleichzeitiger Umsetzung der jeweiligen Ratschläge, kann die Lektüre des Werks mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Am Ende dieser Lektüre steht jedoch zweifelsohne ein Erfolg, zumindest dürfte man sich über die Positionierung der eigenen Agentur im Klaren sein.

Fazit: Auf 288 Seiten hat Heiko Burrack einen praxisorientierten, leicht verständlichen Leitfaden entwickelt – schon fast ein Muss für Werbe- und Kommunikationsagenturen.

Heiko Burrack: Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen. Mit Insights, Tipps und Checklisten. Göttingen: Business Village 2009.

(Imke Hans)

Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Seine Fachgebiete sind u.a. Online-Print, Mass Customization, Strategie- und Technologie Assessment für Print, sowie die Entwicklung neuer Strategien im Print- und Mediaumfeld. Bernd Zipper ist Initiator und Vorsitzender der Initiative Online Print e.V. und neben seiner Beratertätigkeit Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen für die Druck- und Medienindustrie. (Profile auch bei Xing, LinkedIn).

Discussion2 Kommentare

  1. Christoph Schulte

    Ich habe das Buch gelesen und es bietet wirklich sehr Tipps und Anleitungen zur Gestaltung der Neukundenakquise für Freiberufler. Ein Punkt fehlt allerdings. Aktuelle Projektbörsen. Hier gibt es zB eine http://www.mymotion.de/projekte-finden.html. Immer aktuelle Projekte sogar mit Stundensatz.

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