Neuer Ärger steht so manchem Online-Shop künftig ins Haus, wenn er seine Transaktionsmails mit Werbung zum Upselling versieht. In einem aktuellen Urteil stellt der BGH dies in Frage und gibt einem Kläger Recht.
Nahezu jeder Online-Drucker nutzt seine Bestell- und Versandbestätigungen in Richtung Kunde zum Upselling, denn so wird eine rechtlich zulässige E-Mail schnell zum Werbeträger und kann den Kunden zum erneuten Kauf motivieren. Bisher war dies rechtlich möglich, selbst wenn der Kunde sich gegen Werbung ausgesprochen hat. Diese Praxis hat der Bundesgerichtshof nun erheblich erschwert. Der BGH hat jüngst entschieden, dass es jedenfalls dann rechtswidrig ist, einer Abwesenheitsnotiz Werbung beizufügen, wenn der Empfänger erklärt hat, keine Werbung erhalten zu wollen (BGH, Urt. v. 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15).
Gegenstand des Urteils war eine Standardeingangsbestätigung per E-Mail. Am Ende der Nachricht fanden sich ein paar Zeilen, in denen auf zusätzliche kostenfreie Produkte des Unternehmens hingewiesen wurde. Der Empfänger dieser automatisch generierten Nachricht beschwerte sich per E-Mail an die gleiche Adresse über die in der Autoreply-Nachricht enthaltene Werbung – und erhielt erneut eine Eingangsbestätigung mit identischer Werbung. Anschließend verklagte er den Versender und bekam vor dem BGH Recht. Dumm nur, das dieses Urteil wohl jetzt – nennen wir es eine Grauzone – im Gesetz schließt. Die Hinzufügung von Werbung mache die gesamte E-Mail zur einwilligungsbedürftigen Werbung. Zwar hat der BGH ausdrücklich offen gelassen, ob schon die erste Mail rechtswidrig war. Wenn aber der Kunde der Zusendung der Werbung widersprochen hat, darf an ihn nun keine Nachricht mehr mit Werbeinhalten versendet werden. Konsequenterweise gilt dies nicht nur für Autoresponder sondern letztlich für jede Transaktions-E-Mail.
„Werbung in Transaktionsmails sind zwar nicht beliebt – aber waren ein probates Mittel zum Upselling. Das wird nun deutlich riskanter“
Wer sich über das Thema detaillierter informieren möchte kann dies online tun.
Über die Folgen und mögliche Workarounds spricht Martin Schirmbacher am Freitag, 12.2., 10 Uhr, in einem kostenfreien Webinar. Eine Anmeldung ist erforderlich. Zielgruppe des Online-Seminars sind in erster Linie Marketingverantwortliche und Geschäftsführer von Onlineshops und E-Commerce-Anbietern.
Meine Meinung: Gespalten. Auf der einen Seite muss ich jetzt wohl nicht mehr die Werbung auf meiner online erstellten Boardingkarte für den nächsten Flug ertragen – aber eine feine Möglichkeit zum Upselling geht flöten. Schade – denn wenn man mal nachdenkt, kann dies künftig so manche Aktion im Bereich Recommendation Marketing unterbinden. Bleibt spannend.
