Canva ist der neue Gatekeeper im Onlinedruck – wer verdient da eigentlich noch?

Schon 2021 nannte Bernd Zipper Canva das Trojanische Pferd des Onlinedrucks. Fünf Jahre später hat das Pferd, um in der Metapher zu bleiben, die Stadt eingenommen: 260 Millionen aktive Nutzer, 3,5 Milliarden US-Dollar Umsatz, eine globale HP-Allianz und neuerdings auch eine Verzahnung mit Anthropic machen die Designplattform made in Australia zur Eintrittstür in den Onlinedruck. Was das angesichts der nächsten Konsolidierungswelle für Drucker, Adobe, HP bedeutet? Eine Analyse.

1. Der Trojaner ist drin, und er räumt gerade auf
2. Was Canva 2026 wirklich ist
3. Was die Marktmacht von Canva mit dem Onlinedruck macht
4. Strukturelle Folgen
5. Ein Vorteil für „normale“ Drucker?
6. Welche Rolle spielen Cloudprinter und Gelato?
7. Was macht eigentlich Adobe?
8. Ist es klug von HP, mit Canva anzubandeln?
9. Was Unternehmen in der D/A/CH-Region konkret tun sollten
10. Drei persönliche Perspektiven
11. Fazit

Der Trojaner ist drin, und er räumt gerade auf

Im September 2021 habe ich einen Beyondprint-Beitrag geschrieben, in dem ich Canva als das „Trojanische Pferd der Onlinedruckbranche“ bezeichnet habe. Damals war Flyeralarm gerade exklusiver Canva-Partner in Deutschland geworden, zahlte 5.000 Euro im Monat plus einen Anteil am Auftragswert für die Editor-Lizenz – und Canva hatte das Modell wenige Wochen später wieder gekündigt. Mein Fazit damals: Canva wird seinen eigenen Direktvertrieb aufbauen und die Druckereien an das Ende des Funnels schieben. Fünf Jahre später kann ich sagen: Diese Prognose war konservativ.

Das trojanische Pferd steht heute nicht mehr vor, sondern bereits mitten in der Stadt und übernimmt gerade die Marktplätze. Canva hat sich von einer einfachen Designsoftware für Laien zu einem der mächtigsten „Funnel-Eigentümer“ im globalen Printmarkt entwickelt. 260 Millionen monatlich aktive Nutzer, 3,5 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz und eine Bewertung von 42 Milliarden Dollar (alle Zahlen für 2025, Quelle: Canva 2025 Wrap-Up sowie Sacra Research) sind keine Kennzahlen, die zu einem beliebigen Lifestyle-Tool gehören. Es sind die Kennzahlen eines Tech-Konzerns in der Größenordnung eines mittelgroßen Industriezweigs.

Dabei ist das Printgeschäft für Canva nicht das Hauptgeschäft. Es ist der margenstarke Funnel, den klassische Onlinedrucker mit Marketing-Millionen mühsam aufbauen müssen. Canva sitzt einfach darauf, schon seit Jahren, und füttert das Backend jetzt systematisch.

Ein genauerer Blick auf das, was das für die Branche bedeutet, lohnt sich – nicht nur für die offensichtlich Betroffenen, also klassische Onlinedrucker und Mittelständler. Sondern auch für Adobe, für HP, für die spezialisierten Aggregatoren wie Cloudprinter und Gelato und – ja – für jeden Druckereiinhaber, der heute Morgen noch dachte, er hätte auch später noch Zeit, sich um diese Sache zu kümmern.

Was Canva 2026 wirklich ist

Wer Canva immer noch als Designsoftware versteht, hat den Anschluss verloren. Die australische Plattform aus Sydney – gegründet 2013 von Melanie Perkins, Cliff Obrecht und Cameron Adams – ist heute ein vertikal integrierter Stack: Designwerkzeug, Subscription-Plattform, Print-Funnel, KI-Layer. Alles aus einer Hand, alles im Browser und das in 190 Ländern.

Im April 2026, vor wenigen Wochen also, hat Canva auf seinem Event „Canva Create“ in Los Angeles vor 6.500 Gästen gleich vier Schwergewichte gleichzeitig gelauncht: Canva AI 2.0 als konversationelle Design-Engine, den komplett neu gebauten Canva Print Shop mit 40 bis 60 zusätzlichen Produktkategorien (je nachdem, wie man Premium-Finishes und reine Neuprodukte zählt. Canva schwankt hier selbst zwischen zwei Zahlen), Canva Offline für die „Edge-Cases“, und – für unsere Branche besonders relevant – Claude Design, gemeinsam mit Anthropic. Letzteres ist im Wortsinn eine Verzahnung: Claude generiert die Idee, Canva macht daraus ein druckbares Asset, ohne dass der Nutzer die Arbeitsumgebung wechselt.

Über ein klassisches Software-Update geht das weit hinaus. Es ist die Übernahme der Wertschöpfung vom Briefing bis zum versendeten Paket. Ein klassischer Onlinedrucker hat in dieser Prozesskette genau eine Funktion, die Maschinen für die Produktion zu stellen. Den Rest erledigt die Plattform.

Wer sich das nicht vorstellen kann, sollte sich die Zahlen ansehen, die auch den wichtigsten Unterschied zu meiner Analyse von 2021 darstellen:

Was diese Zahlen verraten: Canva ist als Konzern erstmals umsatzgrößer als Cimpress, der Pionier des Onlinedrucks, der Erfinder der Mass Customization Plattform, der Konzern hinter Vistaprint, WirMachenDruck, druck.at und Pixartprinting. Eine Designplattform aus Sydney überholt eine Druckholding aus Boston. Das hätte 2015 niemand für möglich gehalten, aber heute ist es Realität.

Was die Marktmacht von Canva mit dem Onlinedruck macht

Das Geheimnis von Canva ist simpel und effektiv. Canva zählt 260 Millionen Nutzer, die jeden Tag im Designmodus sind. Klassische Onlinedrucker müssen diese Menschen mühsam und teuer über Google Ads, SEO und Social-Media-Kampagnen erreichen. Bei Canva sind sie schon da. Der eigentliche Druck ist in diesem Konstrukt nur ein letzter Klick.

2024 folgte der nächste strategische und entscheidende Schachzug: Canva und HP haben auf der drupa eine globale Partnerschaft angekündigt, die über mehrere Jahre gehen sollte. HP liefert die Industrie-Infrastruktur (PrintOS Site Flow als Workflow-Backbone, Indigo-, PageWide- und PageWide-XL-Maschinen), Canva liefert den Funnel und die Marke. Ziel: In 150 Ländern bis Ende 2026 aktiv sein. Jim Towle, Head of Print and Partnerships bei Canva, sprach von „millions of orders annually“. Konkrete Zahlen veröffentlicht Canva nicht, aber wir reden hier in jedem Fall über ein Volumen, das jeden mittelständischen Drucker der Welt nervös machen sollte.

Strukturelle Folgen

Diese Entwicklung hat drei strukturelle Folgen für die Druckindustrie, wie wir sie bisher kannten:

Erstens: Der Funnel kehrt sich um. Früher startete der Kunde auf der Website der Druckerei, lud sein PDF hoch und konfigurierte. Heute startet er im Designtool, der Druck ist der Add-to-Cart, also eine Zusatzleistung im Warenkorb.

Wer den Funnel kontrolliert, kontrolliert die Marge. Punkt. Was meine ich damit genau? Ein Beispiel: Stell dir Klempnermeister Schmidt aus Wuppertal vor. 2018 brauchte er neue Visitenkarten. Er googelte „Visitenkarten drucken günstig“, landete bei Flyeralarm, lud sein altes Word-Layout hoch und bestellte 250 Stück für 19,90 Euro. Flyeralarm hatte Schmidt damit als Kunde gewonnen, und wenn Schmidt nächstes Jahr auch wieder Flyer braucht, kommt er möglicherweise zurück.

Heute geht Schmidt nicht mehr zu Google. Schmidt geht zu Canva, weil seine Tochter Lara dort schon ihre Hochzeitseinladungen gemacht hat und er sieht: Das Tool kann auch Visitenkarten. Schmidt designt im Canva-Editor, klickt auf „Drucken“, wählt Standardpapier und bekommt seine Visitenkarten geliefert, produziert vermutlich auf einer HP-Indigo bei einem zertifizierten Druckdienstleister irgendwo in Mitteleuropa. Schmidt weiß nicht, welche Druckerei seine Visitenkarten produziert hat, und es interessiert ihn auch nicht. Wenn Schmidt nächstes Jahr wieder Flyer braucht, geht er wieder zu Canva. Flyeralarm hat den Kunden nie kennengelernt.

Genau das ist die Funnel-Inversion. Der Endkunde bindet sich an die Plattform, nicht an die Druckerei. Und die Druckerei kann noch so gute Qualität liefern, sie steht hinter einer Tür, die Canva auf- und zumacht.

Zweitens: Die Druckerei wird austauschbar. Wer als HP-Druckdienstleister zertifiziert ist und Canva-Volumen produziert, kann seine Maschinen zwar auslasten, aber er kennt seinen Endkunden nicht mehr. Wiederkaufsraten, Cross-Selling, Service-Differenzierung – all das wandert auf die Seite der Plattform. Das ist die Amazon-FBA-Mechanik, übersetzt in die Druckindustrie.

Drittens: Die KI-Schicht macht die Skalierung exponentiell. Mit Canva AI 2.0 und der Anthropic-Verzahnung wird der Prozess von der Idee (dem Briefing) bis zur Druckproduktion konversationell. Der Endkunde sagt seinem KI-Assistenten, was er will, und am Ende wird ein gedruckter Flyer geliefert. Klassische Druckereien spielen in diesem Spiel meist nicht mit, weil sie keinen KI-Layer haben.

My Take: Onlineprint ist nicht tot. Aber der Funnel-Eigentümer wechselt. Wer in den letzten zehn Jahren Markenkapital aufgebaut hat, wie Cewe, Flyeralarm oder Onlineprinters, wird das nicht über Nacht verlieren. Aber wer als Mittelständler über White-Label-Druckshops am Onlinmarkt teilnimmt, sollte sich heute eine Frage ehrlich stellen: Bin ich Funnel-Inhaber oder Kapazitätslieferant? Die Antwort entscheidet über die nächsten zehn Jahre.

Ein Vorteil für „normale“ Drucker?

Die Frage höre ich häufiger, als mir lieb ist. Auf dem OPS, von zipcon-Mandaten, beim Bier nach meinen Vorträgen. Und meine Antwort ist immer dieselbe: Es kommt darauf an. Es kommt darauf an, in welchem Spielfeld du stehst.

Wer als reiner Capacity-Provider in der HP-PSP(Print Service Provider)-Liga mitspielen will, hat einen Vorteil: Die Auslastung kommt automatisch, der Workflow wird auf Industrie-Niveau gehoben, internationale Aufträge landen im Unternehmen ohne eigene Vertriebsstrukturen, es gibt saubere digitale Datenflüsse. Das sind echte ökonomische Hebel, gerade in Zeiten, in denen Maschinenparks unter Auslastungsdruck stehen.

Aber die Schattenseite ist genauso real: Margendruck, weil Canva die Preise diktiert, Verlust der Endkundenbeziehung, weil der Kunde Canva kennt, nicht die Druckerei, Erpressbarkeit, sobald 30, 40, 50 Prozent des eigenen Volumens über die Plattform laufen. Da kommen Erinnerungen an 2021 hoch, als Canva seinen Print-Partnern kaltlächelnd das Modell aufgekündigt hatte. Die vielleicht folgenschwerste Folge aber ist: Wer rein als Produzent agiert, lernt nichts mehr über den Endkunden und verliert damit die Fähigkeit zur eigenen Produktinnovation.

Was meine ich mit „Erpressbarkeit“ konkret? Ein zweites Beispiel: Stellen wir uns einen mittelständischen Onlinedrucker mit 18 Millionen Euro Jahresumsatz vor. Er hat sich vor zwei Jahren als HP-Druckdienstleister zertifizieren lassen, eine zweite Indigo-Digitaldruckmaschine für 950.000 Euro angeschafft, drei zusätzliche Schichten organisiert; alles, weil er aus dem Canva-Funnel inzwischen rund 35 Prozent seines gesamten Auftragsvolumens bedient. Das klingt erst einmal nach gesundem Wachstum – bis Canva eines Morgens eine neue Konditionsmatrix vorlegt: zwei Prozent Preisanpassung nach unten zum Quartalsende, neuer Liefer-SLA mit 24 statt 48 Stunden, höhere Reklamationspauschalen. In der Theorie hat der Drucker einen Verhandlungsspielraum. In der Praxis hat er ihn nicht, denn wenn Canva den Schalter umlegt, fallen 35 Prozent seines Volumens weg, die zweite Indigo steht still, die drei Schichten verlieren ihre Auslastung, und drei Monate später wird er rote Zahlen schreiben. Also unterschreibt er. Und im nächsten Quartal die nächste Stellschraube.

Genau das ist Erpressbarkeit, und sie funktioniert nicht durch böse Absicht, sondern durch reine Volumenmacht. Dieses Spiel haben wir bereits bei Amazon-FBA-Händlern, bei Lieferando-Restaurants, bei Uber-Fahrern gesehen. Es funktioniert immer gleich.

Wie sich das konkret auswirkt, hängt vom Druckerei-Typ ab:

Was alle Druckerei-Unternehmenstypen verbindet, ist die Erkenntnis, dass es unrealistisch ist, die Welt von vor fünf Jahren zurückzubekommen. Stattdessen geht es darum, eine Position unter den neuen Gegebenheiten aufzubauen, die verteidigt werden kann.

My Take: Canva ist weder Heilsbringer noch Sensenmann, aber ein scharfer Verhandlungspartner. Druckereien, die sich auf Canva einlassen, müssen mit der gleichen Disziplin verhandeln, mit der man 2010 mit Amazon hätte verhandeln müssen. Service Level Agreements, Volumenklauseln, Exit-Optionen, Datenrechte: Wer das nicht professionell aufzieht, stellt in zwei Jahren fest, dass die margenstärksten Aufträge zu Konditionen an einen Wettbewerber gehen, die ohne diese Vorgeschichte nie zu verhandeln gewesen wären.

Welche Rolle spielen Cloudprinter und Gelato?

Bei aller Aufmerksamkeit für Canva, werden die spezialisierten Aggregatoren oft übersehen, also die API-First-Plattformen, die Druckaufträge automatisiert an lokale Druckpartner routen. Die zwei wichtigsten europäischen Vertreter heißen Cloudprinter und Gelato.

Gelato sitzt in Oslo, ist 2007 gegründet worden, besitzt ein Netzwerk aus 130 Produktionspartnern in 32 Ländern und hat 2024 einen Umsatz von 96,5 Millionen US-Dollar gemacht. Das Gesamtnetzwerk generiert etwa 3 Milliarden Dollar Umsatz mit rund 1,5 Milliarden Materialeinkauf (Texintel/Ralf Schlözer 2025). Die Bewertung lag zuletzt bei 1,05 Milliarden Dollar. Gelato hat 2024 einen interessanten strategischen Schritt gewagt und mit GelatoConnect 3.0 seine Software auch für Druckereien geöffnet, die nicht im Gelato-Endkundennetzwerk hängen. Sprich: Gelato will Backbone werden, nicht nur Frontend.

Cloudprinter ist niederländisch, deutlich technischer im Auftritt, mit 381 Druckpartnern in 104 Ländern und einem Routing-Algorithmus, der pro Auftrag in 14 Millisekunden entscheidet, welche Druckerei den Job erhält. Kein Endkunden-Frontend, kein Marken-Lifestyle, sondern ein reiner API-Ansatz für Verlage, Großhändler und Buchplattformen.

Die spannende Frage: Was machen diese beiden, wenn das größte Volumen plötzlich über Canva kommt? Drei Szenarien sind denkbar.

Erstens, das Komplement-Szenario: Canva bedient den Mainstream über HP-PSPs, Cloudprinter und Gelato bedienen weiterhin Long-Tail-Märkte (Verlage, Apparel-Creators und Kunden, die Fotobücher und Spezialprodukte bestellen). Beide Welten existieren parallel. Das ist meiner Meinung nach das wahrscheinlichste Szenario für die nächsten zwei bis drei Jahre.

Eine kleine historische Fußnote dazu: Bis 2021 war Canva exklusiv mit Gelato verbunden. Im Sommer 2021 hat Canva diese Kooperation beendet und ist zu Kornit und Custom Gateway, die seit 2020 zu Kornit gehören, gewechselt. 2024 folgte der nächste Step: Schluss mit Apparel-Spezialisten, ab in die HP-Allianz für Commercial Print. Wer das Muster lesen kann, sieht: Canva tauscht seine Backend-Partner alle zwei bis drei Jahre je nach Strategie-Bedarf aus. Die Geschäftsbeziehung ist also nicht auf Treue ausgelegt, sondern auf Lieferketten-Optimierung. Das sollten Cloudprinter und Gelato ernstnehmen.

Zweitens, das Verdrängungs-Szenario: Canva stellt mittelfristig fest, dass das HP-PSP-Netzwerk allein nicht für alle Nischen ausreicht, und akquiriert. Gelato wäre für 1,5 Milliarden Dollar kein Sonderfall, Canva sitzt immerhin auf 42 Milliarden Bewertung, die Mathematik passt. Damit hätte Canva die Kontrolle über den gesamten Aggregations-Layer.

Drittens, das Konkurrenz-Szenario: Gelato baut über sein Optimalprint-Frontend offensiv eigene Endkundenangebote auf und nimmt den Wettbewerb mit Canva direkt auf. Das ist schwierig, weil B2C-Funnel-Akquisition gegen 260 Millionen monatlich aktive Nutzer einfach kein faires Spiel ist.

My Take: Gelato und Cloudprinter sind keine Opfer von Canva. Sie sind Canva-Schatten. Beide werden in den nächsten Jahren weiter wachsen, aber sie werden sich an Canva ausrichten müssen. Gelato hat mit Gelato Connect 3.0 den klügeren Weg gewählt, weil sie zum universellen Backbone für Druckereien außerhalb des HP-Universums werden können. Cloudprinter sollte überlegen, ob die Buch- und Verlagsspezialisierung wirklich ausreicht oder ob es nicht klüger wäre, sich als „der Anti-Canva-Backbone“ zu positionieren – also als Plattform für alle, die nicht in einer Canva-zentrischen Wertschöpfungskette gefangen sein wollen.

Was macht eigentlich Adobe?

Eine Analyse zu Canva ohne Adobe zu erwähnen, wäre wie ein Stadtplan von Köln ohne Rhein. Aber Adobe wirkt im Canva-Diskurs oft wie der Underdog, was auf Konzernebene überhaupt nicht stimmt. 23,77 Milliarden US-Dollar Umsatz im Geschäftsjahr 2025, 25,2 Milliarden jährlich wiederkehrender Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR), 700 Millionen Firefly-fähige Nutzer, eine Marktkapitalisierung um die 175 Milliarden Dollar. Das ist ein Schwergewicht, und zwar eines im Profi-Designmarkt. Trotzdem hat Adobe ein Canva-Problem. Und zwar ein hausgemachtes.

Die Antwort des Konzerns auf den Aufstieg der Australier heißt seit Jahren Adobe Express, das ehemalige Adobe Spark. Das Tool ist solide, hat seit dem Relaunch 2023 echte Fortschritte gemacht, wurde im Herbst 2025 um einen KI-Assistenten mit konversationeller Design-Erstellung erweitert und ist inzwischen mit dem gesamten Adobe-Ökosystem verzahnt. Wer ohnehin in Photoshop, Illustrator und InDesign zuhause ist, fühlt sich in Express gut aufgehoben, ohne Reibung.

Klingt perfekt, oder? Ist es aber nicht. Express bleibt ein Profi-Werkzeug mit Konsumenten-Anstrich. Wenn Tante Erna die Geburtstagseinladung gestalten will, geht sie zu Canva, nicht zu Express. Die kulturelle Einbettung in Schulen, Marketing-Teams und Mittelstand hat Canva längst gewonnen; dieser Mindshare-Krieg ist nicht mehr aufzuholen.

Auf der Print-Seite hat Adobe im Juli 2024 reagiert, mit einer Partnerschaft mit Zazzle in den USA und einem Open-Ecosystem-Ansatz, der es jedem Print-Anbieter ermöglicht, sich über den Adobe-Express-Add-on-Marketplace zu integrieren. Auf dem Papier elegant, in der Praxis bisher überschaubar wirksam. In der D/A/CH-Region spielt das Express-Print-Angebot operativ keine Rolle. Während Canva mit HP eine globale Industrie-Allianz aufgebaut hat, hat Adobe eine USA-zentrische Marktplatz-Lösung. Das sind zwei verschiedene Welten.

Dann das Thema Akquisitionen. Im Dezember 2023 musste Adobe die geplante 20-Milliarden-Übernahme von Figma absagen, nachdem die EU-Wettbewerbsbehörde und die UK CMA die Mauer hochgezogen haben. Eine Milliarde Break-up-Fee, ein strategischer Plan-B-Verlust und – schmerzhafter – der Verlust des Brückenkopfs in den Collaborative-Design-Markt hinein. Während Adobe diese Niederlage verdaute, hat Canva 2024 das gemacht, was Adobe nicht durfte: Affinity übernommen. Die einzige seriöse Profi-Alternative zu Photoshop, Illustrator und InDesign, die seit Ende letzten Jahres komplett kostenlos genutzt werden kann. Eine offensive Aktion gegen das Adobe-Premium-Pricing. Adobe hat dieser Aktion erstaunlich wenig entgegenzusetzen.

Es gibt aber auch das, worin Adobe weiterhin uneinholbar führt: Profi-Workflows in Verlag, Werbung und Druckvorstufe. Der InDesign-basierte Magazin- und Buchdruck ist Adobe-Domäne. Photoshop ist Photoshop. Acrobat ist Standard. Firefly Foundry ist das Mittel der Wahl für Enterprise-Kunden, die markenspezifische KI-Modelle trainieren wollen. Das Profi-Segment bleibt in Adobe-Hand.

Wer das übersetzen will, was diese Asymmetrie für die Druckindustrie bedeutet:

My Take: Der Zug ist nicht abgefahren, aber Adobe sitzt im falschen Wagen. Adobe wird Canva im Massenmarkt nicht schlagen, das ist verloren. Aber Adobe muss das auch nicht. Adobes Ass ist der Profi-Markt: Verlage, Werbung, Druckvorstufe, Magazin, Buch, Verpackung, Premium-Marketing. Das ist die Königsdisziplin der Druckindustrie, und hier hat Canva strukturell wenig zu bieten. Adobes klügster nächster Schritt wäre es, die Print-Integration im Profi-Segment ernsthaft zu vertiefen, nicht über Zazzle, sondern über tiefe Workflow-Integration mit europäischen Profidruckereien und einem Premium-KI-Layer über Firefly Foundry. Für Druckereien heißt das: Adobe ist mittelfristig der bessere Partner für den professionellen Druck. Wer dagegen auf das KMU- und Endkundengeschäft setzt, kommt an Canva nicht vorbei

Ist es klug von HP, mit Canva anzubandeln?

Das ist eine spannende Frage. Die Allianz wird in der Branche meistens als Canva-Geschichte erzählt, aber HP ist hier kein passiver Zulieferer, sondern strategischer Architekt. Und für HP sieht die Sache komplett anders aus.

Die unangenehme Wahrheit zuerst: HPs Druckmaschinengeschäft ist im strukturellen Sinkflug. Die gesamte Printing-Sparte hat im Geschäftsjahr 2025 erneut vier Prozent Umsatz verloren, Consumer Printing sogar neun Prozent. Seit Jahren das gleiche Bild. Seeking Alpha schreibt nüchtern: „No recovery expected.“ Die einzig wachsende Sparte heißt Industrial Graphics und umfasst die Indigo-, PageWide- und PageWide-XL-Systeme. Mehr als 1,8 Milliarden Dollar Jahresumsatz, neun Quartale in Folge YoY-Wachstum (Stand Ende des Geschäftsjahres 2025, Quelle: Futurum Group). Genau hier liegt das Wachstum, über das HP der Investmentwelt mehr erzählen muss.

Und genau in diesem Kontext wird die Canva-Allianz lesbar. HP hat fünf Vorteile aus dem Deal: Volumen für Industrial Graphics, die Etablierung von PrintOS Site Flow als De-facto-Standard und Hardware-Pull-Through, weil zertifizierte Druckdienstleister in Indigo-Maschinen investieren müssen (und wir reden bei Indigo-Systemen über mehrere hunderttausend bis über eine Million Euro pro Maschine). In die Defensive geraten dagegen Konica Minolta, Canon, Xerox und Ricoh, die alle um dieselben PSPs konkurrieren. Darüber hinaus steht für HP mittelfristig ein Daten-Schatz aus 38,5 Millionen Designs pro Tag für die eigene Print-KI zur Verfügung.

Das klingt nach einem Volltreffer, und ist es kurzfristig auch.

Mittelfristig sieht es komplizierter aus. Denn die Frage, wer hier eigentlich die mächtigere Position hat, lässt sich nicht zugunsten HPs beantworten. Canva kann auf 260 Millionen MAU zählen, den direkten Endkundenkontakt, die Markenmacht und die Funnel-Kontrolle. HP „sitzt“ auf der Produktionsinfrastruktur.

Welche Seite ist austauschbar? In zwei oder drei Jahren wird sich diese Frage stellen, und ich behaupte: Wenn Canva beschließt, mit Konica Minolta oder Canon zu sprechen, hat HP ein Problem. Das erinnert an Cimpress in den 2000er-Jahren: Erst exklusive Partnerschaften, dann Mass Customization Plattform mit Multi-Vendor-Backend. Genau diesen Weg könnte Canva irgendwann auch gehen.

Hinzu kommt der Kannibalisierungseffekt: Wenn die HP-zertifizierten Druckdienstleister einen wachsenden Anteil ihres Volumens über Canva erhalten, mit von Canva diktierten Preisen, verlieren sie strategische Autonomie. Lohnfertiger investieren konservativer als unabhängige Mittelständler. Mittelfristig könnte das HPs Hardware-Verkäufe an genau diese PSPs schwächen.

Was meine ich damit genau? Ein Beispiel: Eine mittelständische Druckerei in Süddeutschland gibt heute pro Jahr rund 800.000 Euro für HP-Service, Verbrauchsmaterial und Klickraten aus. Sie hat ihre Indigo seit fünf Jahren, denkt darüber nach, in zwei Jahren auf eine neuere Generation zu wechseln. Das Investitionsvolumen rund 1,2 Millionen Euro. Solange diese Druckerei eigenständig agiert, eigene Endkundenbeziehungen pflegt, Premium-Aufträge mit guter Marge abwickelt, ist die Investitionsentscheidung naheliegend.

Jetzt verschiebt sich aber das Geschäft: 45 Prozent des Volumens kommen über Canva, mit gedrückten Preisen und ohne Wiederkaufs-Hebel beim Endkunden. Die EBIT-Marge sackt von zwölf auf sieben Prozent ab. Was macht der Geschäftsführer? Er zögert die Re-Investition hinaus. Statt in zwei Jahren eine neue Indigo zu kaufen, hält er die alte Maschine vier oder fünf Jahre länger am Leben. Und HP, paradoxerweise genau der Konzern, der diese Druckerei mit dem Canva-Volumen versorgt hat, verliert einen 1,2-Millionen-Euro-Maschinenauftrag. Und das nicht nur bei dieser Druckerei, sondern multipliziert mit Hunderten von ähnlichen PSPs weltweit. Das ist die Selbstkannibalisierung, die HP intern genau berechnet haben muss, die aber öffentlich niemand thematisiert.

Und schließlich das Klumpenrisiko. Je erfolgreicher die Canva-Allianz, desto stärker hängt HPs einzige wachsende Drucksparte von einem einzigen Plattformpartner ab. Sollte Canva einen IPO-getriebenen Strategiewechsel vollziehen, von einem aktivistischen Investor übernommen oder von Adobe geschluckt werden, dann sitzt HP in einer Allianz fest, die plötzlich neu bewertet werden muss.

My Take: HP hat Canva geheiratet, ohne den Ehevertrag zu lesen. Aus HPs Sicht ist die Allianz im Moment ein strategischer Volltreffer. Sie liefert Wachstum dort, wo das Kerngeschäft schrumpft, sie etabliert Site Flow als Standard, sie zwingt PSPs in HP-Hardware-Investitionen. Aber genau diese kurzfristigen Vorteile sind zugleich die Falle: Je erfolgreicher die Allianz, desto abhängiger wird HP. Was der Maschinenhersteller zusätzlich tun müsste: eine zweite, plattformunabhängige Schiene aufbauen. Adobe Express wäre ein logischer zweiter Partner, eine offensivere Anbindung an Cloudprinter und Gelato ein klügerer Weg. Eine eigene HP-betriebene White-Label-Druckplattform für unabhängige Mittelständler wäre der mutigste. Stand heute spielt HP fast ausschließlich auf der Canva-Karte. Im Moment ist das eine starke Karte. Aber Karten können neu gemischt werden. Wenn das passiert, will man nicht nur eine einzige im Stapel haben.

Was Unternehmen in der D/A/CH-Region konkret tun sollten

So viel zur Strategie, kommen wir zur Operativ-Ebene. Die Online-generierten Printumsätze (OGPU) im D/A/CH-Onlineprint-Markt sind 2025 mit 9,2 Prozent gewachsen, B2C mit fast neun Prozent stärker als B2B mit sechs Prozent (Quelle: zipcon-Prognose, OPS 2025). Es handelt sich also um einen wachsenden Markt, keinen schrumpfenden. Aber das Wachstum verteilt sich neu. Wer jetzt nicht handelt, verliert nicht heute Volumen, sondern in 18 Monaten seine Marktposition.

Es gibt daher sechs konkrete Empfehlungen für die nächsten Monate:

1. Schärft die eigene Funnel-Strategie: Wer Endkundenbeziehung will, muss seine Marketingaktivitäten verdoppeln und gleichzeitig in eigene KI-Design-Tools investieren. Halbherzigkeit ist hier teuer.
2. Klärt den HP-PSP-Status: Wer Volumen will, sollte den PSP-Status anstreben. Wer den nicht will, braucht eine sehr klare Differenzierungsstrategie, ansonsten wird man im Volumen-Wettbewerb zerrieben.
3. Baut eine zweite oder dritte Plattform-Anbindung auf. Cloudprinter, Gelato, Cimpress MCP: Mindestens eine zweite Schiene neben HP-Canva ist ratsam, um nicht in eine Single-Vendor-Abhängigkeit zu rutschen.
4. Kauft euch einen KI-Design-Layer ein oder baut einen. Adobe Express, Canva-API, eigene Magic-Studio-Variante: Wer hier 24 Monate länger wartet als der Wettbewerb, hat verloren.
5. Investiert in Veredelungen. Heißfolie, UV-Lack, Stanzungen, Sonderfarben – Canvas Editor exportiert CMYK nur in der Pro-Version und kann keine Sonderfarben (Quelle: Flyeralarm-Blog 2026). Genau hier sitzt die echte Differenzierungschance der klassischen Druckereien.
6. Setzt auf Verpackung und EUDR/DPP-Compliance. Hier ist Canva noch nicht, aber das wird kommen. Wer Verpackung mit Compliance-Mehrwert verbindet, hat einen Vorsprung, der nicht in 18 Monaten verschwindet.

Drei persönliche Perspektiven

Erlaubt mir an dieser Stelle einen Perspektivwechsel. Statt weiter in der Vogelperspektive zu bleiben, will ich mich in drei Unternehmen versetzen, die ich seit Jahren beraten darf. Was würde ich tun, wenn ich morgen mit der jeweiligen Visitenkarte aufwachen müsste?

Wäre ich Flyeralarm, WirMachenDruck oder ein anderer großer Onlinedruck-Player im D/A/CH-Raum, dann würde ich aufhören, Canva als Bedrohung zu sehen, und anfangen, Canva als Maßstab zu sehen. Ich würde meinen eigenen Funnel mit der Brutalität eines Tech-Konzerns analysieren: Wo ist meine Akquisitionskosten-zu-Customer-Lifetime-Value-Ratio noch tragfähig, wo nicht? Ich würde sofort einen ernstzunehmenden KI-Design-Layer aufbauen oder einkaufen, nicht als nettes Add-on, sondern als zentrale Eintrittsschicht für Neukunden.

Ich würde eine Multi-Plattform-Backend-Strategie fahren, statt mich blind in eine HP-Canva-Ecke drücken zu lassen. Ich würde aktiv über Akquisitionen nachdenken, denn die nächsten zwei Jahre sind Konsolidierungsjahre und es ist immer besser, Käufer und nicht Beute zu sein. Und ich würde die emotionale Endkundenbindung systematisch ausbauen, weil genau das die einzige nicht kopierbare Verteidigungslinie gegen eine Plattform ist, die mich auf den Preis reduzieren will. Wer nur Preis und Lieferzeit verkauft, hat in fünf Jahren ein Margenproblem. Wer Marke, Beratung und Veredelung verkauft, hat noch eine Geschichte zu erzählen.

Wäre ich Drucker, egal ob Akzidenz, Commercial Offset, Digital oder Großformat-LFP, und befände mich mitten in der Transformation, dann wäre meine erste Frage nicht „Wie reagiere ich auf Canva?“, sondern „Wo bin ich in fünf Jahren unverzichtbar?“. Wer auf alles eine Antwort haben will, hat am Ende auf nichts eine gute. Ich würde mich knallhart fokussieren, auf eine Spezialität, ein Material, eine Veredelungsmethode, eine Branche, eine Compliance-Disziplin. Mass-Market-Standardware wird in fünf Jahren über Canvas Funnel und HPs PSP-Netzwerk laufen, und da spielt die mittelständische Druckerei entweder als zertifizierter Kapazitätsanbieter mit oder gar nicht. Das ist eine valide Strategie, aber nur, wenn ich weiß, dass ich Volumen-Player sein will.

Wer dagegen auf Premium setzt, braucht eine andere Logik: Heißfolie, partielle Veredelungen, Sonderfarben, Materialinnovationen, Verpackungs-Compliance, Direct-Mail-Personalisierung in einer Tiefe, die Canva strukturell nicht kann. Daneben würde ich mehr als eine Plattform andocken: HP-PSP für Volumen, Cloudprinter oder Gelato für die Long-Tail-Aufträge, vielleicht zusätzlich Cimpress MCP. Single-Vendor-Abhängigkeit ist 2026 keine Strategie, sondern ein Risiko. Und bevor jemand sagt, „aber das kann ich mir nicht leisten“: Wer sich zwei Plattformen nicht leisten kann, kann sich in zwei Jahren keine mehr leisten, weil dann die erste die Konditionen diktiert.

Wäre ich Maschinenhersteller, also HP, Heidelberg, Konica Minolta, Canon, Xerox, Ricoh, Komori, Bobst oder Landa, dann hätte ich ein einziges großes Strategie-Whiteboard im Vorstandszimmer. Darauf stünde die Frage: Wie stellen wir sicher, dass wir nicht zur austauschbaren Backend-Hardware werden, während Canva, Adobe und ein, zwei chinesische Plattformen sich die Funnel-Kontrolle aufteilen?

Die HP-Antwort heißt aktuell „eine starke Allianz mit Canva“. Das ist im Moment richtig, aber strategisch fragil, wie weiter oben analysiert. Die anderen Hersteller müssten sich aktiv um zweite Wege bemühen: eigene Plattform-Brücken, Service-Geschäftsmodelle statt reinem Hardware-Verkauf, KI-gestützte Workflow-Tools für die installierte Basis, Daten-Ökosysteme über die eigenen Maschinen hinaus, Allianzen mit Adobe, mit Cloudprinter, mit Gelato, mit Cimpress, mit den Aggregatoren der Zukunft. Wer als Maschinenhersteller noch primär in Klickpreisen denkt, hat das Spiel der nächsten zehn Jahre nicht verstanden. Wer dagegen versteht, dass die Maschine nur noch Mittel zum Zweck ist, um Software-Wertschöpfung zu erzeugen, kann auch in einer Plattform-dominierten Welt eine starke Rolle spielen. Aber dann muss er anfangen, wie ein Software-Konzern zu denken, nicht wie ein Maschinenbauer.

Drei sehr verschiedene Perspektiven. Aber eine gemeinsame Klammer: In jeder Rolle gilt, dass die nächsten 18 bis 24 Monate keine Zeit für vorsichtiges Abwarten sind. Wer jetzt nicht selbst entscheidet, lässt entscheiden.

Fazit

2021 war Canva das Trojanische Pferd vor den Toren der Stadt, 2026 ist es die Belagerungswaffe mitten im Zentrum. Die Onlinedruckindustrie steht vor einer der größten strategischen Neuordnungen seit der Einführung von Web-to-Print um die Jahrtausendwende. Damals waren die Disruptoren Drucker mit IT-Gen – Vistaprint, Flyeralarm, Onlineprinters. Heute sind es Tech-Konzerne mit Druck-Backend: Canva, mittelfristig Adobe und KI-Plattformen wie Anthropic, OpenAI oder Google. Und mittendrin sitzt mit HP ein Druckmaschinenhersteller, der seine Wachstumsstrategie an einer einzigen Plattformallianz festgemacht hat.

Die gute Nachricht ist und bleibt: Der Markt wächst weiter. Print bleibt ein essenzielles Kommunikationsmedium. Aber wer in fünf Jahren noch eine Rolle spielen will, muss heute drei Fragen beantworten: Bin ich Funnel-Inhaber oder Funnel-Lieferant? Habe ich ein Differenzierungsmerkmal, das eine 260-Millionen-Plattform nicht in 24 Monaten kopieren kann? Wer ist mein Plattform-Partner – und welche Gegenmacht baue ich auf, um nicht in eine totale Abhängigkeit zu rutschen?

Wer diese drei Fragen beantworten kann, hat sehr gute Chancen auf eine wachsende Rolle im Markt. Wer sie nicht beantwortet, wird in der nächsten Konsolidierungswelle als Position in der Bilanz eines Plattform-Konzerns wiederauferstehen. Und jetzt der vielleicht wichtigste Satz dieses Beitrags. Trotz all dieser Entwicklungen ist die Druckindustrie kein Verlierer-Sektor. Im Gegenteil, sie ist genau der Markt, in dem die größten strategischen Differenzierungspotenziale schlummern. Aber diese zu heben ist Arbeit. Analytische, technologische, betriebswirtschaftliche Arbeit. Und die macht sich in der Geschäftsführung eines mittelständischen Druckers zwischen Tagesgeschäft, Personalfragen und Maschinenwartung nicht von selbst.

Genau hier setzen Branchenberater wie wir bei zipcon consulting an. Seit über 25 Jahren begleiten wir Druck- und Mediendienstleister in genau diesen Transformationsfragen: Welcher Funnel ist tragfähig? Welche Plattform ist Partner, welche ist Wettbewerber? Wo entstehen nachhaltige USPs? Wie verhandelt man fair mit HP, Canva, Adobe, Cimpress oder Gelato, ohne sich asymmetrisch abhängig zu machen? Wie skaliert man eine eigene Online-Strategie, ohne sich in der Plattformökonomie zu verheben? Welche KI-Architektur ergibt im Druckkontext wirklich Sinn?

Wer in der aktuellen Marktlage einen unabhängigen Sparringspartner sucht, der die Branche von innen kennt und gleichzeitig den globalen Plattform-Blick mitbringt, sollte sich nicht scheuen, frühzeitig den Hörer in die Hand zu nehmen. Beim Online Print Summit 2027 wird das Thema ein Schwerpunkt sein – aber bis dahin sind es noch Monate, und die nutzt der Wettbewerb.

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Canva ist der neue Gatekeeper im Onlinedruck – wer verdient da eigentlich noch?

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Schon 2021 nannte Bernd Zipper Canva das Trojanische Pferd des Onlinedrucks. Fünf Jahre später hat das Pferd, um in der Metapher zu bleiben, die Stadt eingenommen: 260 Millionen aktive Nutzer, 3,5 Milliarden US-Dollar Umsatz, eine globale HP-Allianz und neuerdings auch eine Verzahnung mit Anthropic machen die Designplattform made in Australia zur Eintrittstür in den Onlinedruck. Was das angesichts der nächsten Konsolidierungswelle für Drucker, Adobe, HP bedeutet? Eine Analyse.

Author

Bernd Zipper

Publisher Name

Beyond-print.de