Üblicherweise sind Online-Druckereien erfolgsverwöhnt: Wachsende Kundenzahlen, steigende Produktionswerte und stolze Zuwachsraten bei Umsatz und Gewinn. Das war man auch über die vergangenen Jahre von Cimpress so gewohnt. Doch der niederländische Mass-Customization-Riese hat nicht das erhoffte Jahr hinter sich.

Nach einem wenig eindrucksvollen Start ins Geschäftsjahr 2019 sind nun auch die Aktien der Cimpress N.V. (NASDAQ: CMPR) unter Druck und es gibt ein weitreichendes Maßnahmenpaket, mit dem die aktuelle Performance wieder verbessert werden soll. Was ist da los bei Cimpress? Um das beurteilen zu können, muss man die vergangenen zwei Jahre noch einmal Revue passieren lassen. Der Rückblick über mehr als 12 Monate ist notwendig, weil die Cimpress-Geschäftsjahre von Juli bis Juni laufen und das Geschäftsjahr 2018 bereits im Juni 2018 endete. Doch gerade die darauf folgenden zwei Quartale hatten es in sich.

Umstrukturierung

Überraschend und recht radikal hatte Cimpress Anfang 2017 angefangen seine bislang erfolgreiche Struktur zu verändern. Um auf die Erfordernisse der kulturell unterschiedlichen Märkte besser reagieren zu können, wurde dezentralisiert und die große, zentrale Steuerung zugunsten einer vielfältigeren Leitungsspitze, die mehr auf lokaler Ebene entscheiden kann, aufgegeben. Dies war vor allem deswegen notwendig, da die verschiedenen Unternehmen, die Cimpress in den letzten Jahren erworben hat, nicht über deckungsgleiche Geschäftsmodelle verfügen. Ferner galt und gilt es die jeweiligen Akteure der erworbenen Unternehmen weiterhin einzubinden um so das natürliche Wachstum der Zukäufe zu gewährleisten. Zu Beginn des Jahres 2018 war dieser Dezentralisierungsprozess in vollem Gange. Die ersten Auswirkungen der Dezentralisierung und Restrukturierung zeigten sich Anfang 2018. Zum einen wurde eine Menge Geld gespart – zum anderen die Teams vor Ort agiler. Die Kosteneinsparungen waren aber nicht die einzigen Verbesserungen. In den ersten drei Monaten 2018 verzeichnete Cimpress einen stetigen Anstieg des Aktienkurses, der von einem Eröffnungskurs von 119,75 $ am 1. Januar 2018 auf einen Schlusskurs von 171,24 $ am 5. März 2018 überging.

Das starke Wachstum war zu erwarten, nachdem der Umsatz im 2. Quartal (Oktober bis Dezember 2017) gegenüber dem Vorjahr um 32% gestiegen war. Konsolidiert man die Zugewinne aus Akquisen und Wechselkursen, lag das reelle Wachstum bei 11%. Die Anleger hatten ein EPS von 0,83 $ erwartet, das stattdessen aber 0,93 $ betrug. Zweifellos war das Cimpress-Management zu diesem Zeitpunkt optimistisch, weiter zu wachsen.

Die klassische Offsetproduktion macht bei Cimpress in Venlo nur noch etwa 30% des Gesamtumsatzes aus. Source: Cimpress

Vorsichtige Warnung

Dennoch hatte Cimpress in seinem Ergebnisbericht für das 3. Quartal des Geschäftsjahres 2018 darauf hingewiesen, dass sich das Wachstum von National Pen, Vistaprint und auch Upload and Print (hier fasst Cimpress die Aktivitäten der meisten Marken zusammen, die nach eben diesem Prinzip „Upload and Print“ arbeiten) verlangsamt. Darüber hinaus warnte Cimpress die Anleger davor, dass die signifikanten Wachstumsraten von National Pen nicht weiter anhalten und damit die niedrigeren Wachstumsraten von Vistaprint und Upload and Print auch nicht mehr ausgleichen könne. Die Reaktion der Anleger war natürlich eher verhalten, da Cimpress zwar an seinen finanziellen Zielen festhielt, aber keine positiven Ergebnisse erzielte.

Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2018 (July 2018) schien Cimpress mit einem Quartalsumsatzwachstum von 12% und weiteren Einsparungen durch die Dezentralisierung den Kurs beibehalten zu können. Robert Keane, CEO von Cimpress, machte erneut deutlich, dass die Umstrukturierung der Unternehmen nicht nur dazu geführt habe, dass die Divisionsleiter eine höhere Entscheidungsfähigkeit erhalten hätten, sondern dass diese Führungskräfte auch mehr organisatorische und kaufmännische Verantwortung tragen müssten. Ein klarer Hinweis dafür, dass das Management der Segmente mit Konsequenzen zu rechnen hätten, wenn bestimmte Segmente nicht funktionierten. Zu Beginn des Geschäftsjahres 2019 stellte Keane fest, dass genau dies eingetroffen war.

Erwartungen nicht erfüllt

Im weiteren Verlauf des Jahres 2018 schien Cimpress sein gutes Image aufrechtzuerhalten und auch die Anleger waren zuversichtlich, dass das Geschäftsjahr 2019 ähnliche positive Ergebnisse bringen würde wie bisher. Kurz nach der Veröffentlichung des 4. Quartals im Geschäftsjahr 2018 fasste Robert Keane in seinem Jahresbrief an die Investoren das Jahr kurz zusammen und gab den Investoren eine Vorstellung davon, was in Zukunft zu erwarten sei. In diesem Schreiben gab er einen positiven Ausblick auf die Zukunft von Cimpress und schätzte, dass Vistaprint weiterhin Umsatzwachstumsraten zwischen 9% und 10% erzielen würde, während bei Upload and Print ein Wachstum im niedrigen zweistelligen Bereich zu erwarten sei.

Doch diese Erwartungen hat Cimpress nicht erfüllt. Im ersten Quartalsbericht für 2019 musste Cimpress Umsatzzahlen vorlegen, die beim Wachstum bei weitem nicht den Prognosen entsprachen. Statt eines kontinuierlichen, währungsbereinigtem Wachstums von 9% bis 10% blieb für Vistaprint eine Wachstumsrate von nur 7% und das Wachstum von Upload and Print lag bei lediglich 9% – also unter der Schätzung im niedrigen zweistelligen Bereich.

Darüber hinaus war National Pen aufgrund geänderter Rechnungslegungs-Standards gezwungen, einen außergewöhnlichen Aufwand von 14,0 Mio. US-Dollar auszuweisen. Diese zusätzlichen Kosten, die normalerweise in späteren Perioden anfallen, führte zu einem Rückgang des Segmentergebnisses und zu einem Anstieg der Aufwendungen im Vergleich zu den Methoden des Vorjahres.

Obwohl die Wachstumsraten der Segmente nicht den Erwartungen entsprachen, erklärte Cimpress zu diesem Zeitpunkt weiterhin, dass man davon ausgehe, die Prognosen zu erfüllen. Doch die Reaktionen der Investoren auf die Veröffentlichung des negativen Berichts zum 1. Quartal des Geschäftsjahres 2019 machten sich in einem Rückgang der Aktienkurse um 10% bemerkbar.

 „Der E-Commerce-Riese muss verstehen, dass er nur wachsen kann, wenn er im E-Commerce absolut vorne ist und sich als Trendsetter beweisen kann. Sonst knabbern viele, kleine, pfiffige Newcomer – die gerne von großen Anbietern belächelt werden – am Umsatz und letztlich auch an der Rendite.“ – Bernd Zipper

Erneute Übernahmen

Ungeachtet des schlechteren Wachstums in den Top-Segmenten hat Cimpress mit Vida & Co. und BuildASign im Juni und Oktober 2018 zwei Unternehmen neu erworben. Vida bietet originelle, hochwertige Bekleidung, Accessoires und Wohndekor-Artikel, die von Künstlern und Designern auf der ganzen Welt entworfen und on Demand im großen Stil produziert werden. Die Übernahme von Vida ist eine Mehrheitsbeteiligung von 74%. Dafür musste Cimpress 29 Millionen US-Dollar hinlegen und betonte ausdrücklich, dass Vida autonom bleibe. Dies steht auch im Einklang mit der 2017 eingeleiteten Dezentralisierungspolitik, die den Cimpress-Segmenten mehr Entscheidungsfreiheit, aber auch mehr Verantwortung überträgt.

Die gleichen operativen Standards gelten auch für BuildASign nach der Übernahme durch Cimpress. Der Zukauf des etablierten und auf Schilder sowie Home-Dekore spezialisierten Online-Druckers kostete Cimpress 274,2 Mio. US-Dollar (rund 240 Mio. Euro). Doch Cimpress scheint starkes Vertrauen in BuildASign zu haben und erklärte im Bericht zum 1. Quartal GJ 2019, dass in Zukunft ein zweistelliges Umsatzwachstum zu erwarten sei. Im Gegensatz zu einigen kleineren Segmente im Cimpress-Konzern gilt BuildASign als großes und etablierteres Unternehmen, das wahrscheinlich hohe Gewinne erzielen wird.

Mass Customization: Cimpress akquiriert US-Branchengröße Buildasign

Konsequenzen aus dem Wachstums-Rückgang

Im 2. Quartal des Geschäftsjahres 2019 ging das Cimpress-Wachstum (ohne Akquisitionen und den Einfluss von Währungsschwankungen) weiter zurück und erreichte im Vergleich zum Vorjahr eine Umsatzrate von 6%, verglichen mit den 11% im 2. Quartals des Geschäftsjahres 2018. Als Reaktion auf den starken Rückgang brach die Cimpress-Aktie am ersten Handelstag nach der Veröffentlichung der Quartalsergebnisse um 27% ein. Die Investoren hatten schnell erkannt, dass das erwartete Umsatzwachstum auch im zweiten Quartal in Folge nicht erreicht wurde: Vistaprint erreichte ein Wachstum von lediglich 1%, Upload und and Print nur mehr 9% und auch National Pen sank auf 7%.

In seinem Schreiben an die Investoren gestand Robert Keane ein, dass Cimpress eine schwierige Zeit  erlebe, und dass es zwar externe Faktoren wie sinkende Absatzpreise und den Wettbewerb gebe, der die Werbekosten in die Höhe treibe, dass es aber auch viele interne Einflussgrößen gebe, die in der Verantwortung von Cimpress lägen. Das Unternehmen schrieb an die Investoren: “Wir sind nach wie vor davon überzeugt, dass wir aufgrund unserer geografischen Vielfalt, Produktauswahl, Kundenservice, Rentabilität und Größe langfristig besser abschneiden und die Konkurrenz übertreffen können, aber es erfordert harte Arbeit und einen kontinuierlichen Fokus auf Innovation und Kostensenkung in diesem wettbewerbsintensiven Bereich”.

Um die aktuelle Performance zu verbessern, hat Cimpress folgende Maßnahmen für seine Segmente ergriffen:

  • Vistaprint:

Trynka Shineman, CEO von Vistaprint, trat von ihrer Position zurück und Robert Keane kehrte als CEO von Vistaprint zurück – als Interim-CEO für diese Unit. Die Ressourcen sollen sich auf die Verbesserung von Technik, analytischem Marketing und Betrieb konzentrieren, um den Kundenservice und die Entscheidungsfindung im Management zu verbessern. Ferner ist geplant, dass die Werbekosten werden reduziert.

  • Upload and Print:

Die bisherige Führungsstruktur einer mittleren Managementebene, die sicherstellte, dass Upload und Print nicht mehr überwacht wurden, wurde eliminiert und durch zwei bewährte Cimpress Führungskräfte, Kees Arends und Paolo Roatta, ersetzt, die an die vordere Front versetzt wurden, um schnellere Verbesserungen bei Kosten, Qualität und Kundennutzen zu erzielen.

  • National Pen:

Aufgrund des fehlenden Wachstums wurden die Ausgaben für die folgende Hälfte des Geschäftsjahres 2019 reduziert und das interne Management wurde signifikant geändert.

  • Printi (Brasilien)

Cimpress hat die Expansion von Printi in die USA eingestellt, so dass sich Printi auf Brasilien konzentrieren wird. Die LinkedIn-Profile der beiden Printi-Gründer bestätigen Branchengerüchte, dass die Gründer als CEO durch Diego Luz, einen professionellen Manager mit Private Equity-Erfahrung, ersetzt wurden.

Für die Zukunft geht Cimpress davon aus, dass Vistaprint nur noch ein flaches bis negatives Umsatzwachstum erreichen werde, Upload and Print sowie National Pen jeweils hohe einstellige Werte erreichen könnten und alle anderen Geschäftssegmente, einschließlich BuildASign, ein zweistelliges Wachstum erreichen sollten.

Bei diesem Ausblick haben die Anleger zweifellos Sorgen. Doch durch die starke Persönlichkeit und Guidance von Robert Keane wird es sicherlich einen Turnaround für das Unternehmen geben. Keane vertraut so sehr auf die Zukunft von Cimpress, dass er beschlossen hat, auf sein übliches Gehalt samt Performance-Aktien zu verzichten und stattdessen den gesetzlich vorgeschriebenen Mindestlohn von 455 US-Dollar bezieht (bis ein dreijähriger gleitender Durchschnittsaktienpreis über einen rollierenden Zeitraum von sechs bis zehn Jahren eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von mindestens 11% erreicht ist).

Bei der Gegenüberstellung und Bewertung der Quartalszahlen, die zu dem negativen Eindruck führten, muss man sicherlich davon ausgehen, dass es sich um ein ungleiches Paar von Quartalen handelte und dass  es höchstwahrscheinlich auch weiterhin Schwankungen geben wird. Doch sollten die Worte und Taten von Robert Keane die Hoffnungen der Investoren für die Zukunft stärken. Die Aktie von Cimpress wird voraussichtlich erst einmal so bleiben, wie sie ist, aber mit konkreten Verbesserungen in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2019 wird sich dies voraussichtlich ändern.

My Take: Cimpress ist ein Leuchtturm für die globale Printindustrie. Ein Vorbild für viele Akteure in der Branche und ein Feindbild für die, die noch nicht verstanden haben was der Kunde der Zukunft benötigt. Aber auch wenn Onlinedruck (fast immer) ein Erfolgsgarant ist, hat auch ein Leuchtturm mit konjunkturellen Schwankungen zu leben und darf sich keine Fehler erlauben. Die Zeiten haben sich aber geändert. Moderne Unternehmen MÜSSEN Fehler machen, damit sie lernen wie sie sich schnell neuen Gegebenheiten anpassen können. Haben Robert Keane und sein Team gelernt – besser harte, schnelle Schnitte machen, als lange zu zaudern und darauf zu hoffen das die Zeit es schon regeln werde. Aber Investoren – insbesondere die Investoren die kurzfristig denken – haben nur wenig Geduld. Daher der Eingriff in sein persönliches Einkommen. Gut er kann es sich leisten, denn als Ceo und Aktionär hat er in den vergangenen Jahren gut verdient. Dennoch kann man sich vorstellen, was dies für einen Macher, einen echten Unternehmer bedeutet – ein teures Signal an die Investoren. Aber Keane ist bereit zu beweisen, dass er “put his money where his mouth is” – wie ein beliebtes Sprichwort in den USA lautet.

Trotzdem muss sich Cimpress mit einigen Fehlern der näheren Vergangenheit auseinandersetzen und sich selbst ein paar Fragen stellen: Ist man in Sachen E-Commerce auf allen Plattformen wirklich top aktuell aufgestellt? Wie steht es um die berühmte Customer-Journey – gerade bei den in den letzten Jahren erworbenen Unternehmensteilen? Warum ist der Onlineprint-Gigant gerade bei größeren B2B-Kunden nicht erfolgreich? Weitere Themen die auf der Agenda stehen müssten, wären auch die Qualität der gelieferten Produkte und die Art des Services der angeboten wird – Verbraucher werden immer wählerischer und der Markt ist groß. So verzeichnen genau die Onlineprinter mit guten 1:1-Service und etwas höheren Preisen zurzeit Umsatzzuwächse, insbesondere im D/A/CH-Bereich. In D/A/CH jedoch haben es die Cimpress-Marken aufgrund ihres Fokus auf Discountpreise und Commodity-Produkte schwer.

Aber Robert Keane hat einen klaren Plan. Zuerst durch die Reduzierung von Verschwendung und Kosten: In einer Telefonkonferenz für Investoren berichtete Cimpress am 1. März 2019, dass Cimpress dank der Dezentralisierung und der damit verbundenen Änderungen in den letzten beiden Jahren beeindruckende 80 Millionen Dollar an jährlichen Kosteneinsparungen erzielt hat. Diese Einsparungen wurden in die neuen Standorte Reno und Denver investiert. Auch im „Stammsitz“ in Venlo/NL, so munkelt man, werden Maschinen erneuert. Ferner sind die Investitionen für die MCP (Mass Customization Plattform) massiv und beginnen aber einen eindrucksvollen Cashflow anzuschieben – die Entwicklungen können aber noch nicht zum Gesamtergebnis beitragen. Bisher bringt das MCP nur Kosten, die das Gesamtergebnis beeinträchtigen. Und obwohl Cimpress seine Technologie- und Entwicklungskosten für die sechs Monate bis Dezember 2018 gegenüber dem Vorjahr um 7% reduziert hat, liegt der Erlös immer noch bei beeindruckenden 112 Millionen Dollar.

Daher wäre es zu früh Cimpress abzuschreiben – oder gar dem Onlineprint abzuschwören. Warum? Weil die gesamte Druckindustrie transformiert und sich einem neuen Kundenzugang erarbeiten muss. Und dieser Kundenzugang ist da wo der Kunde ist: Online. Im Internet, auf Facebook, Instagramm und Co. – so, ist und bleibt Cimpress auf dem richtigen Weg.  Keanes Vision ist daher nicht gescheitert, sondern absolut richtig – es müssen nur die richtigen Schrauben angezogen werden. Sein Signal sich selbst weniger zu bezahlen ist gut – wird aber Investoren nur kurzfristig beruhigen. Aber genau diese Investoren müssen lernen und verstehen, dass die Transformation von Kommunikation – in diesem Falle die Transformation von klassischem Druck hin zum Onlinedruck – nicht für einen Apfel und ein Ei zu machen ist. Bedenkt man aber den allgemeinen Trend in Sachen Druck, also den Rückgang der Anbieter und damit die Marktkonzentration auf größere Anbieter, gerade im Bereich Commodity-Print, kann Keanes Strategie über kurz oder lang nur aufgehen. Aber Robert Keane ist kein Zuckerberg oder Steve Jobs. Robert Keane ist ein nüchterner Mann, ein kristallklarer Denker und auf seine Art ein Visionär – kein Blender. Er wird seine Investoren nicht im Unklaren lassen oder allzu heftiges „Smoke-Selling“ betreiben – denn er weiß, dass er langfristig bestehen muss.

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Cimpress: Es läuft etwas unrund • Schwächelt der Riese? • Was ist los bei Cimpress?
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Üblicherweise sind Online-Druckereien erfolgsverwöhnt: Wachsende Kundenzahlen, steigende Produktionswerte und stolze Zuwachsraten bei Umsatz und Gewinn. Das war man auch über die vergangenen Jahre von Cimpress so gewohnt. Doch der niederländische Mass-Customization-Riese hat nicht das erhoffte Jahr hinter sich.
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