Jüngst wurde Flyeralarm als fairste Onlinedruckerei Deutschland ausgezeichnet und mit einem 360-Grad-Angebot und der Einführung von Stores sowie speziellen Reseller-Programmen konzentriert sich das Unternehmen auf stetig situatives Weiterentwickeln. Wibke Thies und Dr. Christian Maaß, beide Mitglieder der Geschäftsleitung bei Deutschlands größter Onlinedruckerei stets mit einem klaren Blick auf das Wesentliche: Den Kunden. Auch in diesem Teil des Interviews stehen Beide meinen Fragen offen Rede und Antwort.
Bernd Zipper: Sieht man sich das Produktportfolio von Flyeralarm an, ist eigentlich alles von A bis Z zu finden: Akzidenzen, Large Format, 3D, Mailings, Werbemittel etc. Diese Angebotsfülle ist, wenn man es bösartig formulieren wollte, ein kaum fassbarer Gemischtwarenladen. Oder eben ein 360-Grad-Angebot, in dem der Kunde alles findet. Ein One-Stop-Shop auch für Businesskunden?
Christian Maaß: Exakt. Ich würde es nicht Gemischtwaren nennen – wir haben klare Säulen unseres Geschäftes. Ich hatte es bereits definiert: Druck ist ein Bereich – da kommen wir her – Werbetechnik die nächste Säule und mit Werbeartikeln geht es weiter. Und wir arbeiten im Shop daran, es so zu strukturieren, dass es einfacher aufzufinden und besser zu kommunizieren ist.
Wibke Thies: Ob Gemischtwarenladen, 360-Grad-Angebot oder One-Stop-Shop – denken Sie doch einfach mal an Ikea. Hier kann ich mein gesamtes Haus einrichten. Muss ich aber nicht. Alles geht, nichts muss. Ich habe aber noch nie gehört, Ikea sei ein Gemischtwarenladen.
Bernd Zipper: Ein Gemischtwarenladen muss ja nicht per se etwas schlechtes sein. Ich erkenne darin gelegentlich auch Bewunderung für Flyeralarm, weil quasi aus dem Nichts etwas Großes geschaffen wurde. Auf der anderen Seite ist es vielleicht auch ein bisschen Neid derer, die es nicht geschafft haben, sich in diese Richtung zu transformieren. Nun gibt es ja auch Druckereien als Reseller und da dürften einige noch sehr analog unterwegs sein. Helfen Sie denen bei ihrer Transformation, damit sie ein wertvoller Reseller für Sie oder gar ein Kunden-Touchpoint werden?
Christian Maaß: Wir haben jetzt in APIs investiert, um wesentlich einfachere Anbindungen zu ermöglichen, insbesondere im Ausland mit Resellern einen aktiven Austausch zu realisieren und deren Anforderungen besser einzubauen. Zum Thema „analoge“ Druckereien: Tim Berners Lee entwickelte um 1989 die Grundlagen für das World Wide Web, Boris Becker ist seit Ende der 90er Jahre mit Hilfe von AOL in der Online-Welt angekommen, aktuell schreiben wir das Jahr 2015. Ganz ehrlich: Wenn man sich im letzten Vierteljahrhundert noch nicht mit Online-Themen beschäftigt hat, dann muss man ja davon ausgehen, dass dies ein bewusster Schritt gewesen ist, den ich natürlich respektiere. Dann ist das auch nicht der richtige Partner für uns.
Wibke Thies: Wir sind und wollen der Online-Drucker zum Anfassen sein. Deshalb ja auch unsere Stores. Wir wollen nicht einfach nur alles über eine Plattform rausjagen, sondern wir verstehen uns als Partner, auch für Reseller. Wir suchen immer nach pragmatischen Lösungen, die dann auch funktionieren.
Bernd Zipper: Das wäre ein situatives Weiterentwickeln. Suchen Sie denn auch konkret Drucker als Kooperationspartner, um ein neues Feld zu bespielen?
Christian Maaß: Absolut. Gerade in Spezialbereichen ist dies sinnvoll. Wir sind zwar sehr gut im Standardgeschäft aufgestellt und haben meines Erachtens einen der modernsten und effizientesten Maschinenparks in Europa – auch was Veredelungen etc. angeht. Aber es gibt Gebiete, in denen wir uns über Spezialisten verlängern. Um hier unsere standardisierte Produktion sicherstellen zu können, müssen wir Druckpool-Order-Aufträge verwalten und orchestrieren können – und das möglichst in Echtzeit.
Bernd Zipper: Damit wären wir beim Thema Business Intelligence Software und der Frage, ob Sie eine Standardlösung einsetzen oder selbst entwickeln?
Christian Maaß: Das ist genau der Punkt. Wir entwickeln Inhouse nicht etwa deshalb, weil wir zu eitel wären, von der Stange zu kaufen – es gibt schlicht und einfach nichts. Andererseits sieht man wie jeder andere aus, wenn man Stangenware einsetzt. Wir haben jedoch sehr konkrete Vorstellungen, wie wir die Zukunft sehen und wie wir uns sehen. In Zukunft wird sich der Online-Printer durchsetzen, der seine Erzeugnisse am intelligentesten verkauft. Beim Druck an sich gibt es nicht mehr viele Differenzierungsmöglichkeiten. Und wenn wir Parallelen zum E-Commerce ziehen wollen: Warum ist Zalando erfolgreich? Die verkaufen Kleidung wie andere auch – aber intelligenter. Dafür braucht man eine herausragende Infrastruktur, um die Kunden- und Auftragsdaten gut zu tracken und weiterzuverarbeiten.
Die Kundenansprache ist das A und O, auf das es in Zukunft ankommt. In unserem Geschäft haben Technologien jedoch eine Schlüsselposition – für die Kundenansprache genauso wie bei der Produktionsabwicklung. Es reicht nicht aus, nur Druck- oder nur Informatik-Know-how zu haben. Das macht es ja gerade in unserem Bereich auch so schwer. Es gibt nicht viele Leute, die beide Welten miteinander verbinden können, die sie aber genau in kritischen Bereichen brauchen. Wir brauchen eine starke Inhouse-IT und dort entsprechende Kompetenzen in den unterschiedlichsten Technologie-Feldern, die bei uns sehr heterogen sind. Im Shop haben wir logischerweise andere Technologie-Anforderungen als in der Drucksteuerung. Dementsprechend sind wir da breit aufgestellt.
Bernd Zipper: Weil gerade Zalando genannt wurde: Rückgaben und Reklamation sind im E-Commerce überall ein dickes Thema. Speziell bei Produkten, die die Kunden selbst gestalten können. Sie sind oft enttäuscht, wenn sie das von ihnen selber erzeugte Dokument sehen. Viele, die Do-it-Yourself-Editoren anbieten, spüren, dass die Kunden mit einer großen Erwartungshaltung rangehen und danach relativ schnell auch in Richtung Reklamation tendieren.
Wibke Thies: Wir haben bei den Online-Gestaltungen grundsätzlich keine höhere Reklamationsquote. Hier wird in der Regel auch eine andere Klientel angesprochen. Das sind keine Agenturen und die erfahrenen KMUs, sondern wirklich die Do-it-Yourself-Menschen. Wir haben im Customer Service zweifellos einen höheren Beratungsaufwand, selbst wenn alles so leicht erscheint. Aber die Reklamationsquote ist nicht höher als bei anderen Angeboten – und wir haben eine sehr niedrige Reklamationsquote. Die wirkliche Herausforderung ist aus meiner Sicht, die Tools so zu entwickeln, dass sie immer anwenderfreundlicher werden.
Bernd Zipper: Noch einmal vom Privatkundengeschäft zum Business-to-Business, wo Sie verschiedene Branchen ansprechen. Was sind die Top fünf Branchen, mit denen Sie unterwegs sind?
Christian Maaß: Ich glaube, da unterscheiden wir uns nicht von unserem Wettbewerb.
Bernd Zipper: Das bestätigt ja noch einmal den hohen Wettbewerbsdruck. Wie steht es dann mit den Visionen zur Druckindustrie beziehungsweise zum Online-Print? Wo geht es hin?
Christian Maaß: Zum einen gehe ich davon aus, dass wir vor einer starken Branchenkonsolidierung stehen, die auch schon begonnen hat. Das ist in anderen Branchen auch so. Wer den größeren Druckpool hat, kann seine Druckaufträge in Zukunft besser orchestrieren. Je größer der Druckpool ist, desto einfacher wird es für uns beispielsweise auch Grammaturen anzubieten, die wir sonst nicht angeboten hätten. Je größer der Druckpool, desto besser können wir letztendlich auch automatisieren. Vor diesem Hintergrund ist Wachstum extrem wichtig.
Zum zweiten wird der Raum für die traditionellen Drucker immer enger. Es wird sie nach wie vor für einen gewissen Grundbedarf geben, für gewisse Nischen, für Veredelung und für Dinge, die man lokal machen lässt. Man kann auch in der Nische überleben, das heißt aber auch begrenztes Potenzial für eine Skalierung und Wachstum. Das wird für klassische Drucker also schwer, zumal sie nicht mehr ohne weiteres in andere Bereiche eindringen können. Schon gar nicht in den Online-Markt. Da fehlt es an Infrastruktur, an Investitionspower und Bekanntheitsgrad und vor allen an hinreichenden Digitalkompetenzen. Das kann eine kleine Druckerei nicht ohne weiteres stemmen. Es ist eine Illusion zu glauben, dass nur mit einem Online Shop alles besser wird.
Es ist also weniger eine Vision denn eine Prognose, wenn ich davon ausgehe, dass sich die gesamte Branche weiter konsolidieren wird. Und zwar sowohl Offline-Printer wie auch Online-Printer. Sehen Sie nur, wie Cimpress am Markt agiert. Es geht eben um den großen Druckpool und darum, die vorhandenen Druckkapazitäten möglichst gut auszunutzen. Und da führen verschiedene Wege nach Rom.
Bernd Zipper: Wie schätzen Sie denn die Chancen speziell für Online-Print ein? Wir sehen zurzeit in Deutschland einen Druckumsatz in dem für Online-Printer relevanten Bereich – ohne Verpackung und große Rotationsauflagen – um die 12 Milliarden Euro. Doch es gibt auch die These, unter anderem von uns, dass es noch viel Luft nach oben gibt. Dann wäre sogar noch Platz für andere Player. Stimmen Sie dem zu?
Christian Maaß: Ich stimme Ihnen zu, dass noch Luft nach oben ist, alles andere wäre auch nicht logisch. Es ist klar, dass der Umsatz in der Druckindustrie leicht rückläufig ist. Wir haben in Deutschland einen enormen Wettbewerb unter den ungefähr 9.000 Druckereien. Wenn gleichzeitig wir oder unsere Marktbegleiter stark wachsen, trifft dies traditionelle Drucker naturgemäß sehr hart. Der Online-Print wird sich unserer Meinung nach noch weiter entwickeln, darauf deuten auch die Parallelen zum Online-Handel hin, der ebenfalls immer stärker wächst. Im Bereich der Unterhaltungselektronik liegt der Online-Anteil am Branchenumsatz deutlich über 20 Prozent und wächst immer weiter. Und wenn man einmal den Anteil betrachtet, den Online-Print am gesamten Druckvolumen hat, ist da durchaus noch Luft nach oben – sowohl in Deutschland als auch in den europäischen Märkten.
Allerdings sehe ich nicht, dass wir noch viel Platz für weitere Player im Markt haben, das hatte ich ja schon erwähnt. Nochmals: Es wird sich nicht derjenige durchsetzen, der am schönsten druckt. Es wird der sein, der Drucksachen am intelligentesten verkaufen kann. Deshalb sind Automatisierung, Business Intelligence, Datenzentrierung und Kundenorientierung die Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb. Auf dieses Gesamtpaket kommt es an. Die angesprochenen positiven Netzwerkeffekte hinsichtlich des Aufbaus eines möglichst großen Druckpools werden in diesem Zusammenhang zwangsläufig in die Konsolidierung führen, weshalb ich nicht so viel Platz im Markt für tausende Anbieter sehe. Wenn man dann in diesem Zusammenhang aber immer wieder liest, dass traditionelle Drucker mehr Zusatzservices anbieten und ihre Kunden besser beraten sollen, um neue Wachstumschancen zu erschließen, habe ich meine Zweifel an diesen Ratschlägen. In einem eh schon kritischen Geschäftsmodell noch kostenintensive Services oben draufzusetzen, ist das auf den ersten Blick für mich ein eher unkluger Rat. Das sehe ich sehr kritisch.
Bernd Zipper: Das bedeutet die Drucker, die in Service investieren, statt in neue Chancen – sind auf dem Holzweg?
Christian Maaß: Wenn die Services nicht digital und datenzentriert durchdacht sind, sehe ich diese Gefahr durchaus – zumindest wenn man größere Wachstumsraten anstrebt. Sagen wir es so, ich bin der festen Überzeugung, dass die Digitalisierung bzw. Technifizierung der Druckbranche extrem viele und neue Möglichkeiten eröffnet, über neue Lösungen und Angebote nachzudenken – gerade im Hinblick auf Mehrwertdienste. Jeder ist gut beraten, sich damit auseinanderzusetzen und zu fragen, was das bedeutet. Ich rede hier mitnichten nur von IT, sondern vom Brückenschlag zwischen IT und Geschäftsmodell. Technik beeinflusst und durchdringt heute die Art, wie wir Geschäfte entwickeln. Man muss die Technologien verstehen, um das Geschäftsmodell anders und neu zu denken. Das ist eine große Herausforderung für die Druckbranche und aus volkswirtschaftlicher Perspektive sogar für den gesamten Mittelstand und den Wirtschaftsstandort Deutschland. Nicht ohne Grund gibt es Stimmen aus der Politik, dass Deutschland Gefahr laufe, bei der Digitalisierung den Anschluss zu verlieren. Meines Erachtens muss aber gerade die Politik auch mehr tun, um diesen Prozess des Wandels gezielt nach vorne zu bringen.
Zum Beispiel durch mehr Investitionen in die Bildung. Wie kann es sein, dass es erst zwei bis drei namhafte Professoren gibt, die sich mit dem Thema E-Commerce überhaupt auseinandersetzen? Warum tut sich da so wenig? Wir haben am Markt nun einmal ein verändertes Nachfrageverhalten das auch dazu führt, dass Marken anders gebildet werden als in der Vergangenheit. Klassisches Marketing verliert mehr und mehr an Bedeutung, Marken werden zunehmend online gebildet. Das wird sich zwar noch ein bisschen hinauszögern, doch das ist ein Prozess, der dem Online-Print weiter starken Rückenwind gibt.
Bernd Zipper: Ich möchte an Ihre Ausführungen noch das Thema Mobile anknüpfen. Wie sehen Sie das? Im Moment gibt es noch keine Mobile-Variante Ihres Shops. Schätzen Sie Mobile nicht so hoch ein?
Christian Maaß: Mobile wird bei Flyeralarm kommen, das ist sicher. Newsletter schicken wir schon jetzt mobil optimiert raus. Das sind Dinge, die wichtig sind und an denen kein Weg vorbeigeht.
Allerdings haben wir im Vergleich zum B2C-Bereich im E-Commerce, der jetzt schon deutlich weiter im Bereich Mobile ist, auch andere Anforderungen. Wie können wir als Online-Printer mit einem Fokus auf B2B den Kunden einen Mehrwert bieten? Die PDFs werden sicherlich nicht am iPhone gestaltet. Aber für viele kann es wichtig sein, den Status eines Auftrags zu verfolgen, oder einen direkten Ansprechpartner zu erreichen, ohne Kunden- oder Auftragsnummer zur Hand zu haben. Bei mobilen Beratungen und anderen Diensten lohnt ein Nachdenken. Aber es ist für uns ein differenzierterer Ansatz als im reinen B2C-Geschäft. Wobei generell die Frage im Raum steht, wie solche B2C-Services auch hinreichend monetarisiert werden können?
Bernd Zipper: Apropos monetarisieren: Lassen Sie uns noch über Ihre Stores sprechen. Wenn ich in den entsprechenden Städten unterwegs bin, schaue ich dort auch gerne mal rein. Viele Leute sehe ich da nie. Lohnt sich das wirklich?
Wibke Thies: Der Ursprung waren ja die Abholstationen, an denen sich Kunden ihre Pakete persönlichen abholen können. Das wird sehr häufig genutzt. Also doch, das lohnt sich.
Bernd Zipper: Wenn es lohnend ist, planen Sie einen weiteren Ausbau?
Wibke Thies: Wo es sinnvoll ist, einen Store zu eröffnen, werden wir einen Store eröffnen. Wir haben zurzeit keinen konkreten Roll-out-Plan, aber wir beobachten den Markt sehr genau und wissen dann auch, wo ein Store gefragt ist. Auch international natürlich. Wobei ich unbedingt anfügen möchte, dass die Besuche in unseren Stores zunehmen, weil Kunden kommen, sich noch ein letztes Feedback für ihr Layout geben lassen, sich auch bei der Papierauswahl beraten lassen – und vieles mehr. Diese Kunden sind weniger die Agenturen, sondern vielmehr die KMU, die ihre Papierentscheidung vor der Drucksachenbestellung noch einmal haptisch bestätigen wollen. Der Grund, weshalb man nicht immer viele Menschen sieht, ist die Lebendigkeit, das Reinkommen, Paket abholen, kurze Frage stellen, wieder rausgehen. Oder bei einem Express-Layout: In der Regel bleibt der Kunde nicht die ganze Zeit dabei. Daher wirkt das immer so aufgeräumt.
Bernd Zipper: Sicherlich wissen Sie, wie viel Prozent der Jobs oder des Umsatzes über die Shops generiert werden.
Wibke Thies: Ja, natürlich, der Hauptanteil des Umsatzes kommt über den Webshop und ein Teil davon über die Stores. Der Anteil ist aber groß genug, dass sich die Stores tragen. Da werden über die Beratung Folgeaufträge generiert und Individualthemen besprochen. Nicht zuletzt tragen die Stores aber auch zur Markenbildung bei – das darf man auch nicht vergessen.
Bernd Zipper: Löst der Store vor Ort ein bisschen die Brand-Awareness-Maßnahmen im Fußball und anderen Sportarten ab?
Wibke Thies: Nein. Das ist weiterhin ein Mix. Es sind auch unterschiedliche Themen. Wenn ich mich im Sport-Sponsoring engagiere, stelle ich die Marke mit bestimmten Attributen, die der Sport vermittelt, dar. Habe ich die Stores, ist das etwas zum Anfassen und bildet Vertrauen gegenüber uns als Online-Druckerei. Was wir über die Stores außerdem jetzt schon machen, sind Kundenveranstaltungen beziehungsweise Seminare. Wir hatten vorhin den Gastro-Bereich angesprochen. Da hatten wir eine Reihe Events, in denen wir unseren Kunden zeigten, was wir können und was sie mit den Produkten machen können. Da sind auch Agenturen dabei, denen wir Impulse für Layouts geben. In diese Richtung geht das.
Bernd Zipper: Also eine Art Flyeralarm-Academy?
Wibke Thies: Academy nicht. Ich sehe das mehr unter dem Motto „zu Gast bei Freunden“, bei dem man sich tatsächlich auch Zeit nimmt. Sie haben vorhin die große Produktpalette angesprochen. Die können wir intensiv erläutern, wir können aufzeigen, was damit machbar ist, welche Kombination es gibt und was es in der Kunden-Kommunikation bringt. Also individuelles Beraten, wo man auch mal sagen kann, guck mal dieses und jenes, das sind Beispiele von anderen Anwendern und besonders gelungene Arbeiten. Das kommt sehr gut an.
Bernd Zipper: Es gab ja auch einmal einen Design-Award. Ist der eingestellt worden?
Wibke Thies: Der hat pausiert. Wir denken schon drüber nach, wie wir das künftig weiter handhaben werden, weil es natürlich auch ein guter Anlass ist, um Konkurrenzängste von Druckereien oder Agenturen abzubauen. Darüber haben wir die Möglichkeit zu zeigen, wir sind ein Partner, wir wollen fördern und nicht weg befördern.
Bernd Zipper: Frau Thies, Herr Dr. Maaß – danke für das offene Gespräch.
Das komplette Interview können Sie In gedruckter Form in der kommenden Druckmarkt Ausgabe lesen.
