Die kleinste drupa ever – vor den größten Herausforderungen. Ever.

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Gerade hatte ich die Gelegenheit, im Rahmen der „Print Matters“-Konferenz der Intergraf in Bukarest meine drupa-Analyse zu präsentieren, da fallen mir einige schräge Kommentare auf verschiedenen Online-Kanälen auf. Als „drupa-Veteran“ (mein erster Besuch war 1990), gebe ich meinen Senf ebenfalls dazu ab. Doch bevor hier jemand denkt, das wird eine „Generalabrechnung“: Nein. Ich liebe die drupa! Doch die Messe, die über viele Jahrzehnte ein Taktgeber der Industrie war, benötigt – aus meiner Sicht – bald selbst einen Herzschrittmacher.

Gemessen an der Zahl der Besucher, war es die kleinste drupa ever. 170.000: so wenig Besucher hatte die drupa noch nie. Die „Heim-Mannschaft“, also die Messebesucher aus Deutschland, viel kaum mehr ins Gewicht. Eigentlich kein Wunder: Schon 2016 setzte die drupa auf eine massive Internationalisierung. Das war – und ist – nicht per se falsch. Doch holte es, in der Art und Weise, wie es umgesetzt wurde, das einheimische Publikum (D/A/CH) einfach nicht ab. Auch 2024 fällt auf, dass die drupa sehr amerikanisch geprägt ist. Auch das ist ok, aber für viele Player aus dem D/A/CH Markt gab es keinen Grund, selbst auf die drupa zu fahren, schließlich wurden ihnen die Botschaften aus dem angloamerikanischen Raum stetig online um die Ohren gehauen. Und, um ehrlich zu sein: Über Impulskraft, Tiefgang und Fachlichkeit lässt sich trefflich streiten. Auf der anderen Seite werden sich auch die US-Kollegen fragen, warum sie eigentlich zur drupa kommen sollten, immerhin hören sie dort die gleichen Botschaften wie auf den Messen in Großbritannien und in den USA selbst. Damit wäre es wie in Besuch in der eigenen Bubble – und damit kaum zweckmäßig.

Wie keine andere Fachmesse auf diesem Globus ist die drupa eine Ikone. Ein Branchen-Barometer – oder in Anbetracht der Lage der globalen Druckindustrie – eher ein Branchen-Thermometer, das Signale über den Zustand unserer Industrie in die Welt sendet. Wichtig für die Wirtschaft, Analysten und Investoren. Wichtig für die gesamte Branche. Dem wird die vor wenigen Tagen zu Ende gegangene – pardon – „Kopie der 2016er drupa“ aber nicht mehr gerecht. Die euphorische Abschlussmeldung der Messe Düsseldorf spiegelt kaum die Realität wider. Ein Jubelbericht, aber keine Spur von Selbstreflexion. Selbst das ist für mich in Ordnung, schließlich muss jeder sein Thema verkaufen. Doch einige Punkte wurden dabei geflissentlich vergessen. Zum Beispiel, dass die Messe Düsseldorf als Standort nun zwar einen schönen, neuen Eingang Süd hat – aber in Sachen Infrastruktur eher in der Kreisklasse unterwegs ist. Von den Kosten für die Nutzung der Infrastruktur für Aussteller mal ganz abgesehen. Ein Stand auf der drupa ist – gerade für kleinere Unternehmen – kaum noch finanzierbar und manch junges Unternehmen überlegt, ob es nicht sinnvoller ist, Online-Kanäle zu bespielen, statt vor Ort präsent zu sein. Vor allem weil die aktuellen Cashcows fast alle auf digitalen Geschäftsmodellen basieren. Was will man da auf einer Messe?

Was mich als Vorsitzender der Initiative Online Print ehrlich gesagt sogar ein bisschen entsetzt hat, war die Tatsache, dass viele Mitglieder der IOP die drupa in keiner Weise für wichtig erachtet haben. Aussagen und Fragen, wie „das holt mich nicht ab, wo sind unsere Themen?“, „ach, es ist wieder drupa – da waren wir früher auch – heute lohnt das nicht mehr“, oder „ja, da schick ich unsere Techniker hin“ und „das zeitliche Investment lohnt nicht, die haben doch nur die ‚Old Economy‘ im Blick“, waren kurz vor der drupa recht ernüchternd für mich. Zugegeben, ich stehe dem „Remake der drupa 2016“ selbst skeptisch gegenüber – aber das bedeutet nicht, dass man die Plattform nicht nutzen könnte. Trotz allem haben meine Kollegen durchaus recht. Einige der Aussteller präsentieren zwar die „neue Druckindustrie“ – also Firmen wie zum Beispiel Gelato, Cloudprinter, ctrl-s, be.print und tessitura, um hier ein Beispiel zu nennen –, aber im Großen und Ganzen ist die „neue Druckindustrie“ allenfalls ein Thema im Cube oder in der Sonderschau DNA. Und das, gelinge gesagt, zu wenig – viel zu wenig.

Die Hoffnung, genau in diesem Bereich Impulse aus den USA zu erhalten, erfüllte sich kaum. Schaut man genau hin, kommen fast alle Innovatoren der „Druckindustrie 2.0“ eher aus der D/A/CH-Region und Europa. Nun kann man sagen, Software-Hersteller kaufen keine Quadratmeter auf Messen – was bei den großen Heavy-Metal-Herstellern selbstredend anders ist –, doch ohne die vielen kleinen Softwareanbieter lassen sich keine differenzierten Geschäftsfelder abbilden und damit gibt es keinen „Treibstoff“ für die großen Maschinen. Die pulsgebenden Themen unserer Zeit wurden von der Messe kaum adressiert. Ja, es gab hier und da Hinweise auf Mass Customization, Onlineprint und ähnliche Themen, aber dass wirklich verstanden wurde, dass sich unsere Industrie gerade insgesamt wandelt, war kaum zu spüren. Ein weiterer Grund, warum Unternehmen, die diesen Wandel längst verstanden haben, sich auf der drupa nicht aufgehoben fühl(t)en.

Es gibt für einen Messeveranstalter zwei essenzielle Fragestellungen: Wie zieht man genügend Besucher an, um für Aussteller attraktiv zu sein? Und: Wie macht man seine großen Aussteller glücklich? Denn, das ist eine Art „Naturgesetz“: Sind genügend große Aussteller „am Start“, dann kommen auch die kleinen Aussteller – ähnlich wie ein Sog-Effekt. Doch genau hier steckt die Messe Düsseldorf nun in einem Dilemma: Acht Jahre Pause. Acht Jahre, in denen sich die Print-Welt geändert hat. Acht Jahre, in denen neue Regeln aufgestellt wurden, die aus der „Old Economy“ nur kaum jemand so richtig ernst nimmt. Acht Jahre, in denen weder der drupa-Beirat, noch die Messe noch das Messeteam verstanden hat, dass es keine analoge Welt mehr gibt – ohne die digitale Dimension. Acht Jahre Innovationen, die an der drupa vorbeigegangen sind. Acht Jahre in denen sich neue Marktmacher eigene Plattformen geschaffen haben. Acht Jahre, in denen sich andere Messen und Events auf diesem Globus hervorragend positionieren konnten. Neue Events sind dazugekommen, neue Veranstaltungsformen. Ein großartiges Beispiel ist die OMR – hier steht der Kongress und der Dialog im Mittelpunkt – drumherum ist eine der größten Messen im Digital Business entstanden. Und: Acht Jahre, in denen die nächste Generation Drucker herangewachsen ist – Drucker, die bisher nie eine drupa live erlebt haben, und damit auch nur wenig verbinden und erst einmal überzeugt werden wollen.

Es ist Zeit für die drupa, sich ein neues, innovativeres Konzept zu überlegen. Zeit für die drupa, Zielgruppen, die sich bisher nicht abgeholt fühlen, anzusprechen. Zeit für die drupa, sich neu zu erfinden. Denn: Sie ist es wert!

PS: Und bevor jetzt einige sagen, „der Zipper will nur seinen alten Job zurück…“ Ja, ich war mal Berater der drupa (im Team Manuel Matare von 2000 bis 2008) und ja, es war eine tolle Zeit. Heute möchte ich vor allem eines: Messen als effektive Dialogplattform 1:1 und Alternative zur virtuellen Kommunikation nutzen – aber mein Fokus ist längst woanders.

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beyond-print.de

Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Seine Fachgebiete sind u.a. Online-Print, Mass Customization, Strategie- und Technologie Assessment für Print, sowie die Entwicklung neuer Strategien im Print- und Mediaumfeld. Bernd Zipper ist Initiator und Vorsitzender der Initiative Online Print e.V. und neben seiner Beratertätigkeit Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen für die Druck- und Medienindustrie. (Profile auch bei Xing, LinkedIn).

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