Viele Online-Händler erzielen seit Jahren eine Konversionsrate von unter drei Prozent: Auch wenn Internetnutzer mithilfe von vielfältigen, teuren Werbeaktionen auf die Website des Shops gelockt werden, konvertieren sie selten zu Käufern. Die Gründe dafür liegen meist in der verbesserungswürdigen Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Website, die den Kunden am Kaufabschluss hindert. Die Internetagentur Löwenstark zeigt, was die zehn größten Usability-Hürden in Online-Shops sind.
1. Gastbestellung nicht möglich
Bestellung nur als registrierter User möglich? Das schreckt viele potenzielle Kunden ab. Nicht jeder will gleich bei der Erstbestellung ein Kundenkonto mit seinen kompletten, teilweise sensiblen Daten anlegen. „Die Option der Gastbestellung bietet die Möglichkeit, den Webshop einfach und unkompliziert zu testen und Vertrauen aufzubauen“, erklärt Nina Trautmann, die Usability-Expertin bei Löwenstark. „Damit können die Abbruchraten im Bestellprozess signifikant gesenkt werden. Wer möchte, dass sich Kunden anmelden, sollte die Vorteile eines persönlichen Kontos, wie zum Beispiel spezielle Rabatte oder Lieferung frei Haus, auf der Website hervorheben.“
2. Fehlerhafte Shopsuche
Gesucht, aber nicht gefunden? Die Produktsuche ist das zentrale Bedienungselement in einem Webshop und beeinflusst signifikant die Usability einer Website. Auf vielen E-Commerce-Websites werden aufgrund einer fehlerhaften Suchfunktion die gewünschten Produkte nicht gefunden – obwohl diese im Shop vorhanden sind. Es reicht, dass der Suchbegriff falsch angegeben wird oder der relevante Treffer weit unten platziert ist und schon verlässt der enttäuschte User den Shop. „Eine intelligente Shopsuche führt den Online-Käufer durch den Suchprozess und korrigiert seine Suchanfragen, wenn erforderlich“, fügt Expertin Trautmann hinzu.
3. Unübersichtlicher und zu langer Bestellprozess
Ein Usability-Problem mit einem hohen Abschreckfaktor: Der Bestellvorgang ist unübersichtlich und dauert viel zu lange. „Der Kunde möchte ohne Umwege durch den Bestellvorgang geführt werden“, erklärt Trautmann. „Je weniger Bestellschritte, umso weniger Steps, wo User abspringen können.“ Der aktuelle Trend: ein One-Page-Checkout, bei denen der gesamte Kaufvorgang innerhalb einer einzigen Seite abgewickelt wird.
4. Unvollständige Kostenübersicht
Zur Kasse, bitte! Alle Kosten, die bei einer Online-Bestellung anfallen, sollten übersichtlich und transparent bereits am Anfang des Kaufprozesses dargestellt werden. Insbesondere hohe Versandkosten oder Kosten für Rücksendungen, die erst am Ende des Bestellvorgangs genannt werden, schrecken den User ab.
5. Eingeschränkte Bezahlmöglichkeiten
Bankeinzug oder Vorkasse? PayPal oder Rechnung? User, die ihre bevorzugte Zahlungsart nicht finden, verlassen schnell den Shop. Die gängigen Bezahloptionen, die in keinem Online-Shop fehlen dürfen, sind Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, Lastschrifteinzug und über Online Payment-Anbieter, wie PayPal oder Skrill.
6. Angaben zur Lieferbarkeit der Produkte erst vor Schluss
Negativ überrascht: Der User kämpft sich mühsam durch den Bestellprozess und erst zum Schluss erfährt er, dass die Ware ausverkauft ist. „Die Angaben zur Verfügbarkeit und zum Liefertermin sind immer korrekt und am besten schon bei der Ware selbst anzugeben“, mahnt Trautmann an.
7. Mobiles Shopping erschwert
Auf dem Heimweg schnell noch ein Buch oder Schuhe bestellen – moderne Smartphones und Tablets machen das mobile Shopping möglich. Daher sollte heutzutage jeder Online-Shop seinen Kunden entweder eine App oder eine mobile Websitevariante bieten. Mobile Lösungen sollten sehr benutzerfreundlich und unkompliziert in der Bedienung sein. „Dies wird erreicht, in dem unter anderem Anmelde- und Bestellformulare sowie Call-to-Action-Buttons größer als auf herkömmlichen Websites dargestellt werden“, erklärt die Löwenstark-Expertin Trautmann.
8. Lange Ladezeiten
Das ärgert Online-Kunden gewaltig: lange Ladezeiten. Sie kosten den Käufer Zeit und den Webshop den Käufer. Der Websitebetreiber kann ein flüssiges Laden seines Shops gewährleisten, indem er zum Beispiel Bilder minimiert, Dateien komprimiert und Cache erlaubt. Zudem sollte der Betreiber seine Serverkapazität im Blick behalten und regelmäßig nachrüsten.
9. Keine „Über uns“-Seite
Wird oft unterschätzt: Eine gute „Über uns“-Seite darf in einem Webshop nicht fehlen. Bevor sich ein Shopper für ein Produkt entscheidet, will er mehr über den Anbieter erfahren. Die „Über uns“-Seite soll schnell auffindbar sein und die wichtigsten Informationen über das Unternehmen beinhalten. „Verfassen Sie keine langen, keywordoptimierten Marketingtexte. Schreiben Sie für Menschen, nicht für Google“, rät Trautmann.
10. Technische Fehler: Bugs
Da ist der Wurm drin: Der Warenkorb geht verloren, da der User eine kurze Zeit nicht am Rechner saß oder schnell noch seine Lieferadresse ändern wollte. Softwarefehler auf der Website, sogenannte Bugs, sind ärgerlich und erschweren den Kaufprozess. Dazu die Usability-Expertin: „Ich empfehle den regelmäßigen Einsatz von Testkäufern. Das müssen keine professionellen Testkäufer sein – Sie können auch Freunde und Bekannte einladen, Ihren Shop zu testen.“ Auch das Lesen von Bewertungen sei wichtig. „Frustrierte Kunden schreiben zum Beispiel bei Trusted Shops, was sie am Shop störte, und liefern dadurch wertvolle Hinweise“, so Traumann.
