Diese Tracker setzen Onlinedruckshops ein

Alle Onlinedruckereien setzen Tracker und Cookies ein, um ihre Kunden besser zu kennen, Webanalysen anstellen zu können oder schlicht eingebundene Dienste zu nutzen. Auch Werbung – am besten personalisiert und in Echtzeit etwa auf Suchanfragen ausgespielt – braucht Tracker. Wer als Onlineprintshop auf Tracker und Cookies verzichtet, kann Schwächen und Stärken des Shops kaum analysieren, kennt seine Stammkunden schlecht, kann Erstbesucher nicht von wiederkehrenden Besuchern unterscheiden und ihnen den oftmals für die Conversion entscheidenden Komfort bieten. Die Grenzen zum unzulässigen Aushorchen sind dabei schwer zu ziehen und für den Kunden bleiben Art, Zweck und Umfang des Trackings überwiegend nicht nachvollziehbar. Ich habe mir die Tracker von einigen großen Onlinedruckshops angesehen, und es ist aufschlussreich ausgefallen.

Seit es das Internet in seinen ersten kommerziellen Ausprägungen gibt, findet der endlose Kampf der Anwender gegen Tracker und Cookies statt, von denen oft angenommen wird, sie würden den Website-Besucher über Gebühr ausspionieren. Datenschützer treten daher regelmäßig auf den Plan und wollen das Online Tracking in Schranken weisen. Dabei ist Online Tracking (und das Setzen von Cookies) per se nichts Böses – einige Methoden sind es aber schon.

Manche Tracker sind schlicht notwendig, beispielsweise beim Einbinden von Webfonts, bei der Verknüpfung einiger Sozialer Netzwerke oder beim Aufruf von Warenkörben. Andere bringen Komfort, etwa wenn ein wiederkehrender Besucher eines Onlinedruckshops im Online Editor weiter arbeiten kann, wo er bei der letzten Session aufgehört hat. Und zur Vertragsabwicklung beim Onlinekauf benötigt der Anbieter persönliche Daten und will oftmals die IP-Adresse erheben. Doch schon beim Erfassen der IP-Adresse des Nutzers gibt es Konflikte. Vor wenigen Tagen erst hat der Bundestag die anlasslose Vorratsdatenspeicherung von Verkehrsdaten (bei Internetnutzung eben auch der IP-Adresse) für die Dauer von zehn Wochen beschlossen. Grundsätzlich muss sich der Website-Nutzer mit der Speicherung der IP-Adresse einverstanden erklären – und bei dynamischen IP-Adressen ist die Frage, ob diese persönliche Daten sind, umstritten (sprich: rechtlich nicht geklärt).

Motivation vieler Tracking-Maßnahmen sind Personalisierung und Onlinewerbung oder zusammengefasst personalisierte Onlinewerbung in Suchmaschinen oder beispielsweise Onlinepublikationen. Gerade Online-Werbenetzwerke setzen dazu gerne auch Cookies auf den Rechnern der Nutzer ab, was letzteren allerdings immer öfter auffällt. Denn immer mehr Anbieter liefern jetzt Hinweise auf die Cookie-Verwendung beim Website-Aufruf. Google hat dies vor kurzem für diejenigen zur Pflicht gemacht, die ihre Werbe-Cookies etwa für AdSense oder Doubleclick verwenden.

Das neue Schreckgespenst vieler datenschutzsensibler Nutzer nennt sich Canvas Fingerprinting und wurde im großen Stil zuerst von der Firma AddThis eingesetzt. Diese Methode kommt ganz ohne Cookies aus und wird deshalb schon als deren Nachfolger angesehen. Kurz gesagt erstellt diese Technik – vom Anwender unbemerkt – ein Identitätsprofil aufgrund Browserversion und -einstellungen, Hardware und schließlich Nutzerverhalten und soll so eine hohe Wiedererkennungsrate (ähnlich der von Gesichtserkennung) erzielen. Werbetreibende nutzen dies für Targeting-Maßnahmen, um gezielt Anzeigen auszuspielen, es wären aber auch andere Einsatzzwecke denkbar.

Zum Tracking nutzt Canvas Fingerprinting ähnlich wie bei Zählpixeln (bzw. Web-Bugs) ein für den Anwender unsichtbares Bild, das als HTML5-Canvas-Element eingesetzt wird. Bereits 2014 sollen auf über fünf Prozent der 100 000 meistbesuchten Websites diese neue Technik angewendet worden sein. Webcookies.org pflegt eine Liste von momentan über 110 000 Websites, die auf Canvas Fingerprinting setzen. Dieses Tracking wäre leicht durch Deaktivieren von JavaScript zu blocken, dann sind jedoch auch nützliche Funktionen vieler Websites, etwa Editoren von Onlineprintshops, blockiert. Inzwischen gibt es jedoch von Browseranbietern wie Mozilla Firefox und AdBlockern genügend Alternativen. Bei den von mir für diesen Beitrag besuchten Onlinedruckereien setzt jedoch keine diese Tracking-Technik ein.

Diese Anzahl an Trackern und Cookies können bei den betrachteten Onlineprintshops zum Einsatz kommen. Mögliche Tracker habe ich beim ersten Aufruf der Startseite und auf einer Artikelseite ermittelt, die gesetzten Cookies schaute ich mir anschließend in Firefox > Extras > Seiteninformationen mit Hilfe von View Cookies sowie einem Web Cookie Scanner an.

Die beliebtesten Tracker

Fast schon Standard bei Onlinedruckshops wie auch bei vielen anderen Websites ist Google Analytics, über das ich hier nicht viele Worte verlieren brauche, da im Web mehr als ausreichend darüber geschrieben wurde. Aber auch andere Tracking-Anfragen von Google wie AdWords oder Tag Manager sind häufig im Einsatz. Bei den von mir untersuchten sechs Onlinedruckereien waren durchweg verschiedene Google-Tracker unterwegs. Das 2013 eingeführte Google Universal Analytics, das (angemeldete) Besucher über mehrere Endgeräte hinweg tracken kann, kommt in meinem Testfeld allerdings noch selten zum Einsatz. Das weist darauf hin, dass Onlinedruckereien Cross-device, Customer Journey und Mobilgerätenutzung noch nicht so ernst nehmen.

„Tracking ist für ein erfolgreiches Onlinedruckgeschäft notwendig. Den potentiellen Kunden darüber aufzuklären, aber auch.“ – Bernd Zipper

Für eine hohe Anzahl an Tracking-Anfragen sorgen verschiedene Werbenetzwerke, sofern sie bei den Onlinedruckshops eingebunden sind. Einzelne Werbenetzwerke schicken gleich mehrere Anfragen, den höchsten Wert erreichte bei meinem Test Adtech bei Vistaprint mit gleich 21 tracking requests. Fünf der sechs von mir analysierten Onlinedruckshops setzen Werbenetzwerke ein, die beliebtesten dabei sind DoubleClick von Google und Criteo. Die meisten Advertising-Firmen bindet übrigens Vistaprint ein, hier kommen Tracking-Anfragen von gleich 17 Firmen. Bei wir-machen-druck und print24 konnte ich dafür kein einziges externes Advertising-Netzwerk außer DoubleClick ausmachen.

Was bei einzelnen Onlinedruckshops auffiel

Sieht man sich die eingesetzten Tracker der einzelnen Onlinedruckshops genauer an, kann man interessante Rückschlüsse auf die eingesetzten Webanalyse-Methoden und Schwerpunkte beim Werbeverhalten ziehen. Im Folgenden halte ich fest, was mir bei den sechs analysierten Onlinedruckshops (in alphabetischer Anordnung) besonders auffiel. Zuvor möchte aber darauf hinweisen, dass die genannten Zahlen an Tracking-Anfragen das Gesamtpotential umfassen und nicht alle aktiv beim Nutzer tracken müssen. Statt immer von potentiellen Tracking-Anfragen zu sprechen, habe ich im folgenden Text auf Tracking-Anfragen verkürzt. Ermittelt habe ich die Zahlen mit Disconnect, bei den Cookies verwendete ich das Firefox-Addon View Cookies und webcookies.org.

diedruckerei.de Der deutsche Shop der Onlineprinters GmbH bindet fünf externe Domains zum Tracking ein, darunter neben Google, AdTech und Criteo auch die Webanalyse von Econda und Tracker der Online Performance Marketingagentur Hurra Communications, daneben verschiedene Tracking-Tools zum Retargeting und personalisierten Online-Anzeigenschaltung. In Neustadt an der Aisch setzt man  stark auf Webanalyse und ausgewählte Werbenetzwerke. Beim initialen Aufruf der Startseite kommt diedruckerei.de auf 48 Tracking-Anfragen, das ist der dritthöchste Wert im Vergleich.

Flyeralarm Der Würzburger Branchenprimus nimmt die Dienste derselben Werbenetzwerke wie diedruckerei.de in Anspruch, dazu ist auch Rubicon Project erwähnenswert – die Firma ist eine der reichweitenstärksten Echtzeit-Anzeigenschalter im Internet (Real Time Bidding in Suchmaschinen / RTB). Das reicht Flyeralarm wohl noch nicht, denn auch Casala Media / Index Exchange darf zum gleichen Zweck Tracker setzen, unter anderem. Für Mobile Advertising nimmt Flyeralarm den RTB-Anbieter Smaato in Anspruch. Bemerkenswert finde ich auch den Tracker-Hinweis auf den Einsatz von A/B-Tests mit Tools der Firma Optimizely – ich finde ja, dass A/B-Tests in der Onlineprint-Branche allgemein noch vernachlässigt werden. Bei den Webanalysen scheint Flyeralarm sich hauptsächlich auf Google-Instrumente und eigene Analyse-Tools zu konzentrieren. Ach ja, nach Anzahl der Tracker-Anfragen liegt Flyeralarm auf Platz Zwei von Sechs.

Print24 Eine echte Überraschung war für mich der Onlinedrucker unitedprint.com aus Radebeul. Ich konnte gerade mal sieben Tracker-Anfragen von Google feststellen, ansonsten verwendet print24 fast nur eigene Session-Cookies. Offenbar setzt man stark auf Neukunden-Leadgenerierung mit der Lösung leadlab von der Wiredminds GmbH, die zu Firmenkunden weitere Informationen liefert und das Besucherverhalten in einer Heatmap aufzeichnet. Das gleiche Bild bietet übrigens auch der US-Pendant des Onlinedruckshops.

Saxoprint Der B2B-Onlinedrucker von Cewe gehört zu den größeren Unternehmen, bei denen Tracking-Anfragen eher sparsam stattfinden. Neben Google-Trackern fand ich einen Yahoo-Tracker und einen für die Webanalyse von Econda. Bei Kampagnen, Landing Pages oder einzelnen Seiten des Shops setzt Saxoprint auch Zählpixel beziehungsweise Web-Bugs ein, wie aus der Datenschutzerklärung hervorgeht. Für A/B-Tests kommen bei Saxoprint das Tool Visual Website Optimizer zum Einsatz. Dem Besucherverhalten spürt Saxoprint zudem mit Mouseflow (Maus-Tracking und Heatmap) nach. Außerdem konnte ich einen Tracker von Scarab Research entdecken, einer Lösung für personalisierte Produktempfehlungen.

Vistaprint Der bekannteste Markenname von Cimpress ist mit Abstand Spitzenreiter bei Anzahl der Tracking-Anfragen. Beim initialen Aufruf der Startseite gab es 103 Anfragen und auf der Artikelseite mit 114 Anfragen sogar noch mehr. Laut webcookies.org kann Vistaprint bis zu 16 dauerhafte Cookies platzieren, beim Startseitenaufruf sind es immerhin noch zehn. Da verwundert es nicht, wie viele Anzeigennetzwerke (wie oben erwähnt) eingebunden sind. Neben schon erwähnten Werbenetzwerken wie AddTech, Rubicon Projects oder Criteo finden sich darunter aber auch Tracker von Anbietern mit eher nationaler Bedeutung wie AdTiger aus Berlin oder das türkische RTB-Netzwerk Reklamstore und Kooperationspartnern wie der deutschen Telekom mit seinem Online-Dienst T-Online. Vistaprint ist aber auch für seine Webanalyse-Abteilung bekannt. Und erstmals stoße ich hierbei auf einen E-Business-Print-Anbieter, der dazu auch Analyse-Tools von Adobe in Anspruch nimmt.

Ansonsten ist noch ein ganzes Arsenal an Tracking-Tools unterwegs: Bei Retargeting beispielsweise triggit, bei Kundenbewertungen und -empfehlungen beispielsweise Bazaarvoice, Referal Marketing mit Extole, Programmatic Advertising mit Yieldlab, um nur einige zu nennen. Vistaprint spielt auf der größten Tracking-Klaviatur unter den Onlineprintshops, die ich unter die Lupe nahm.

Wir-machen-Druck Beim alphabetisch letzten der von mir sechs genauer betrachteten Onlinedruckereien fallen nur wenige Tracking-Anfragen auf. Mit New Relic, einem Anbieter von SaaS-Softwareanalyse und Benutzer-Monitoring, und dem Content Delivery Network Akamai mit seinen über 150 000 Servern weltweit sind schon die zwei externen Tracker-Quellen neben selbstredend Google (wovon Wir-machen-Druck ausgiebig Gebrauch macht) genannt. Auch fällt auf, dass Wir-machen-Druck beim Aufruf der Startseite nur einen einzigen Session-Cookie setzt.

Kleine Onlinedruckereien

Ok, während die Branchengrößen im Onlineprint mit bis über 100 Tracking-Anfragen aufwarten, darf man annehmen, kleinere Onlinedruckereien mit ihrer geringeren Manpower werden weniger Tracking-Anfragen beim Website-Aufruf auslösen. Aber dem muss nicht unbedingt so sein. Bei einer Hamburger Einzelunternehmerin entdecke ich mehr Tracking-Anfragen als bei Unitedprints Onlineshops und selbst eine Heatmap setzt die Dame ein. Ein Berliner Start-up aus dem Rocket-Internet-Stall kommt bei Aufruf der Website auf bald 30 Tracking-Anfragen, und der Onlinedruckshop einer kleinen Agentur bei Koblenz kann bis zu 15 Tracking-Anfragen auf den Besucher loslassen. Das normale Bild bei kleineren Onlinedruckshops ist jedoch dieses: Tracking-Anfragen gibt es nur von Google Analytics und meist auch der Google Fonts API.

Bekannte Onlinehändler und Verlage

Um ein wenig Einordnung herzustellen, habe ich mir auch bekannte Onlinehändler und Online-Publikationen größerer Verlage angesehen. Die Nummer Eins, Amazon, ist auf der Startseite mit 16 Tracking-Anfragen dabei, der zweitgrößte Onlinehändler Otto mit 55 Tracking-Anfragen. Zalando, drittstärkster beim Umsatz, kann wiederum 16 Tracking-Anfragen losschicken, darunter zehn von Werbenetzwerken.

Bei den Verlagen wird oft (auch online) gegen das Datensammeln angeschrieben. Dabei sind die Verlage im Web oft selbst große Datenkraken. Hauptgrund dafür ist die bei Verlagsangeboten ausufernde Zahl an beteiligten Werbenetzwerken. Unter den über hundert Tracking-Anfragen, die Bild.de (das seit kurzem AdBlocker-Nutzer selber blockiert) aktivieren kann, sind alleine 98 von Werbenetzwerken. Wesentlich bescheidener zeigt sich der Spiegel online: 24 Tracking-Anfragen sind möglich, und gerade einmal drei Werbenetzwerke eingebunden. Focus.de von Hubert Burda Media hat ein Arsenal von 88 Tracking-Anfragen, davon 63 von sieben Werbenetzwerken. Jedoch: US-Medien halten da oftmals mehr Tracker bereit, als genannte deutsche Online-Publikationen.

Fazit

Tracking muss sein, im E-Business Print genauso wie beim normalen E-Commerce. „Gutes“ Tracking ist ebenso im Interesse des Anbieters wie des Kunden. Ich finde aber, dazu gehört auch Transparenz – und die noch besser auf einer eigenen Hinweis-Seite als rechtlich konform verklausuliert in der Datenschutz-Unterseite.