Dynamic Pricing wird in Fachkreisen schon seit Längerem heiß diskutiert. Was sich aber genau hinter dem Begriff der dynamischen Preissetzung verbirgt und welche Potenziale und Risiken das Prinzip mit sich bringt, damit habe ich mich mal genauer befasst.
Angebot und Nachfrage bestimmen nicht nur auf Offlinemärkten im Wesentlichen den Preis, sondern ebenso auf Onlinemärkten. Güter werden also entsprechend den vorhandenen Mengen, dem Kaufverhalten und weiteren Transaktions-bezogenen Merkmalen eingepreist – Gleiches gilt zumeist auch für Dienstleistungen. Dabei zeichnet sich der moderne Handel durch den optimaleren Zuschnitt von Preisen auf Kunden durch bessere – zum größten Teil individuellere – Ansprache aus. Somit können Aufmerksamkeitssteigerung und ein höheres Involvement beim Kunden dabei für Umsatzerhalt und -steigerung sorgen. Und da der Preis eines, wenn in den meisten Fällen nicht sogar das entscheidende Kaufkriterium ist, wird an dieser Schraube gedreht, um den besten Effekt auf die Kaufentscheidung zu erzielen. Bleibt noch die Frage, ob der Effekt für beide Seiten gleich positiv ausfällt und wie sich Dynamic Pricing im Onlinedruck auswirken kann? Um dazu aber zunächst die Grundlagen zu erklären, muss man sich über die relevanten Daten im Klaren sein, die in Kauf einbezogen werden.
Ermittelt werden die Käuferdaten und das ausschlaggebende Kaufverhalten durch Logins in geschlossene Bereiche und das allgemeine Tracking. Natürlich, einige Tracker sind auch notwendig, um dem potenziellen Käufer mehr Komfort beim Shoppen zu bieten – der personalisierten Onlinewerbung gilt aber das Hauptaugenmerk. Zur Personalisierung von Preisen wird das Surfverhalten bezüglich kürzlich gesuchter Artikel, des Klick- und Kaufverhaltens und weiterer Kundencharakteristika verfolgt. Das sind bekannte Aspekte, mag man meinen. Dahinter verbirgt sich aber auch die Suche nach personenbezogenen Aktivitäten und gespeicherten Inhalten wie bei Online-Rezensionen und Blog-Beiträgen. Dazu gesellen sich dann noch Interessen-bezogene Daten seitens des Käufers wie z. B. die Besuchshäufigkeit der Seite. War ein Kunde öfters auf den Websites eines Unternehmens, wird ein höheres Interesse vorausgesetzt und dadurch kann ein höherer Preis verlangt werden. So viel zu den offensichtlichen Kriterien zur Preissetzung. Aber auch Faktoren wie Tageszeit, Betriebssystem, Browser, geographischer Ort (Geo Pricing) und Wetter können dabei eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Datensammeln (Data Mining) und die Analyse der „Umgebungsfaktoren“ sorgen damit für umfassende Möglichkeiten – genug Input also für den Händler, um nicht nur das kurzfristige, sondern auch das längerfristige Informations- und Kaufverhalten einbeziehen zu können.
Jetzt kommen die Algorithmen zum Zuge, die aufbauend auf den Informationen zum Kunden auch das Konkurrenzumfeld und die eigene Strategie in die Preisanpassung mit aufnehmen. Anhand all dieser Parameter wird der für die Transaktion „optimale Preis“ errechnet, der sowohl die Zahlungsbereitschaft des Käufers bestmöglich abschöpfen, als auch dem Käufer das Gefühl eines angemessen günstigen Preises vermitteln soll (Dynamic Price Updating). Ändern sich die Parameter, können kurzweilige oder auch länger dauernde Preisänderungen folgen. Interessant ist auch, dass sich ändernde Preise aus dem Onlinebereich mittlerweile auch die Offlinepreise z. B. in Elektronikmärkten, d.h. im physischen Markt, auswirken. Demnach werden kurzweiligere Preisanpassungen am analogen Point of Sale auch für andere Bereiche immer wahrscheinlicher.
Bekannt ist dieses Vorgehen bereits in mehr oder weniger komplexer Ausprägung bei Anbietern von knappen Waren wie z. B. Flugtickets oder begehrten Eintrittskarten. Betrachtet man das E-Commerce-System von Amazon wird es etwas komplizierter, da Amazon nicht nur selbst anbietet, sondern die Plattform auch anderen Verkäufern zur Verfügung stellt. Hier werden alleine von einer Seite mehrere Preise in die dadurch sehr variable Preisgestaltung von Amazon einbezogen – über die raschen und teils großen Preisänderungen wurde im Netz schon ausreichend berichtet.
Der bevh, der Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel, hat jüngst Zahlen zur dynamischen Preissetzung veröffentlicht. Demnach setzen etwa 40% der im Distanzhandel – der auch Interaktiver Handel genannt wird – tätigen Unternehmen bereits Verfahren der dynamischen Preisanpassung ein. Bei der Erhebung gaben mehr als 80% der befragten Unternehmen an, die Preise nach ihrem Bedarf – auf Grundlage der Unternehmensziele – anzupassen; mehr als die Hälfte von ihnen bezieht die Preise des Konkurrenzumfeldes ein und ein Viertel von ihnen reagiert kurzfristig, d. h. mit flexiblen Preisen auf das Informations- und Kaufverhalten der Kunden. 40% – das sind doch gar nicht so viele, die ihre Preise dynamisch setzen, oder? Bisher noch nicht, aber die Tendenz ist deutlich steigend. Denn als wertvolles Instrument sieht ein Großteil der Händler das Dynamic Pricing bereits, nur im eigenen Business hat es noch nicht jeder von ihnen umgesetzt.
Wo liegen aber jetzt die Vorteile, die sich auch der Onlinedruck zunutze machen kann? Zunächst einmal muss bedacht werden: Selbst konfigurierte Druck-Bestellware ist weniger gut vergleichbar als Bestellware mit nicht-konfigurierbaren bzw. fixen Eigenschaften. Verschmelzen also Produkt und Dienstleistung miteinander im Preis, fällt die Vergleichbarkeit und damit auch eine entsprechende Anpassung direkt schwerer. In den meisten Preissuchmaschinen wird beispielsweise bei der Suche nach Visitenkarten deshalb nur Rohmaterial zum Selbstbedrucken angezeigt. Da der Onlinedrucker dem Kunden zur Orientierung zumeist (gestaffelte) Preise angibt, die jeweils auf einem Bezugswert für die Produktkategorie und -konfiguration basieren, muss er deutlich mehr Parameter einbeziehen als ein Anbieter bereits verkaufsfertiger Waren. Der informierte Kunde (egal ob B2B oder B2C) weiß natürlich Bescheid über die Preise verschiedener Anbieter bei weitgehend gleicher Produktkonfiguration. Jetzt gilt es mit der Preisanapassung Bestandskunden mit zunehmenden Preisen möglichst nicht zu verärgern, während Neukunden durch Preisschwankungen „nach unten“ zu gewinnen sind.
Im Onlinedruck gibt es vor allem bei den Artikeln, deren Marktpotenzial so gut wie ausgeschöpft ist, immer das Niedrigpreis-Argument. Einen Weg zur Anpassung des Angebots kann dann möglichweise die dynamische Preisanpassung bedeuten. Es soll das Angebot auf das Kundenbedürfnis abstimmen, indem dem potenziellen und auch dem Wiederkäufer persönlich auf sie abgestimmte Vorteile gewährt werden, die nicht nur am ursprünglichen Preis ansetzen. Ein angemessenes Beispiel dazu wäre ein Gutschein, der dem Kunden einen Preisvorteil dort bietet, wo auf Grundlage der gesammelten Informationen eine zukünftige Bestellung wahrscheinlich wird. Werden beispielsweise Visitenkarten aus dem Premiumsegment für die Neueröffnung eines Restaurants geordert, könnte ein Coupon für Flaschenbanderolen zur individuellen Kennzeichnung von Sektflaschen interessant für den Kunden werden. Das wäre dann Dynamic Coupon Pricing, eine ertragreiche Ausprägung des Dynamic Pricing.
„Das genaue Potenzial des Dynamic Pricing für den Onlinedruck ist schwer abzuschätzen. Genauso wie für andere Märkte gilt nämlich: Wer den Kunden zum Kauf bzw. Wiederkauf animieren will, der sollte sich nicht nur auf das Datensammeln und Preissetzen konzentrieren, sondern auch die Suchkompetenz des Kunden nicht unterschätzen.“ – Bernd Zipper
Auch interessant ist die Preisanpassung bei customized Produkten in Auflagen ab der Stückzahl eins. Bei diesen sind Kunden grundsätzlich höher involviert, weshalb personalisierte Produktempfehlungen und individuell angepasste Preisvorteile eine aussichtsreiche Kombination an Kaufargumenten bilden, die beim Massenmarketing so nicht generiert werden können. Die Zahlungsbereitschaft differiert bei customized Produkten und liegt meist deutlich über der für Standardprodukte; so sorgt die Echtzeit-Anpassung dabei für Aktualität in Bezug auf die Nachfrage (Dynamic Price Updating) und kann ein Umsatz-Plus schaffen.
My Take: Das alles klingt wunderbar und für die Umsetzung bedarf es nur bereits vorhandener Software. Nicht ganz! Denn nicht nur der Anbieter ist ausreichend informiert, sondern auch der Kunde. Dass Preise im Onlinehandel angepasst werden, ist vielen bewusst. Also gilt es, die Kunden preislich nicht zu diskriminieren – immerhin werden die Kaufentscheidungen von Konsumenten selbst online zu einem großen Teil auf der Basis von Vertrauen gefällt. Nicht umsonst suchen sie meistens vor einer Kaufentscheidung intensiv nach Bewertungen und Meinungen über Produkte und Anbieter. Schlecht wäre es demnach, den Kunden nur individuell zu betrachten und den Informationsaustausch zwischen ihnen außer Acht zu lassen, denn nicht nur der Anbieter verfügt über Informationen. Wer sich also durch die Preisanpassung in einer verbesserten Preissituation sieht, schätzt sich zufrieden und kauft wahrscheinlich (wieder); ist das Vertrauensverhältnis gestört, stellt sich Unzufriedenheit ein und der Wechsel zu einem anderen Anbieter fällt in dem schnelllebigen Geschäft oft leicht.
