Der Werbemittelmarkt ist dominiert von Print-Produkten. Das ist eigentlich ein gutes Signal für Druckdienstleister. Da sich aber die Print-Wertschöpfung zunehmend in Richtung Internet-Plattformen verlagert, muss die Druckindustrie aufpassen, nicht nur zum Handlanger in der Wertschöpfungskette zu werden. Denn dort steht sie wie schon so oft in der Vergangenheit hauptsächlich im Preiswettbewerb.
Im Rahmen der von meiner Firma betriebenen EPOS Studie (E-Business Print Online Studie) können wir einen Trend zu Multichannel-Portalen für Marketers beobachten. Die Lösungsanbieter sind weniger bei Druckereien und mehr bei den Markeninhabern und deren Agenturen unterwegs, etwa mit Brandmanagement-Portalen oder PIM-Lösungen. Und gleichzeitig stellen wir fest, dass immer mehr Agenturen sich auf solche Dienstleistungen für Markeninhaber spezialisieren beziehungsweise ihr Angebot um solche Lösungen erweitern. Nachdem große Marken wie etwa BMW und Mercedes aus der Automobilindustrie schon lange im Rahmen von Multichannel Print-Unterlagen für Verkaufsförderung über eigene Online-Portale distribuieren, personalisieren und zum Druck beauftragen, sind nun auch kleinere Unternehmen im Fokus. Die nehmen das aber oftmals nicht selber in die Hand, sondern beauftragen Dienstleister.
Ich möchte jetzt nicht behaupten, dass dabei schon jetzt eine Multichannel-Lösung (von den Marketing-Agenturen lieber gleich vollmundig als Omnichannel verkauft) der Standard ist, aber zwei Entwicklungen sind eindeutig:
- Markeninhaber freunden sich immer mehr mit Online-Plattformen an, auf denen sie ihre Marketing-Botschaften unters Volk bringen können. Hier seinen zum Beispiel SaaS-Lösungen zu nennen, die kleineren Markeninhabern dies ohne das Aufsetzen eigener Server und Infrastrukturen ermöglicht.
- Agenturen sind unter Druck, mehrere Kanäle für Marketing-Botschaften steuern zu können. Selbst bislang reine Online-Agenturen, deren Multichannel-Verständnis bislang E-Mail, Websites, Social Media und sonstiges Online-Zeug umfasste, sehen sich herausgefordert, auch Print zu integrieren.
Was vor Jahrzehnten den Unterschied zwischen ein- und mehrstufigen Druckunternehmen ausmachte, ist heute der zwischen ein- und mehrkanalig operierenden Medienunternehmen.
– Bernd Zipper
Wie agiert denn nun die Druckindustrie in dieser Lage? Wenn immer mehr „Branchen-Fremde“ den Druckauftrag generieren, wird sich ein Druckdienstleister vornehmlich über den Preis anbieten können. Vor Jahrzehnten hatten wir schon einmal die Diskussion, in einem engeren Rahmen. Da ging es darum, ob sich Druckunternehmen als ein-, zwei- oder mehrstufig definieren. In Klartext: Ob sie von der Wertschöpfung im Prepress partizipieren oder nicht. Seitdem ist blöderweise auch noch das Internet dazugekommen.
Handlungsansätze:
- Der Druckdienstleister X kann einen Mehrwert bieten, den Wald- und Wiesendrucker nicht haben. Das kann beispielsweise printed electronics sein oder besondere Druckprodukte, die sich von industriealisierbaren Akzidenzen unterscheiden. Oder die Distribution ist der der Mitbewerber überlegen. Bei letzterem muss man allerdings schon einen ausgeprägten Fulfillment-Fokus haben.
- Statt Verlag und Druckerei (ein tradiertes Geschäftskombi) ist Premedia (nicht Prepress) und Druck möglicherweise die sinnvollere Kombination.
- Der Druckdienstleister wird Infrastrukturdienstleister für Agenturen und Vermarkter, weil er ihnen die Online-Plattformen zur Steuerung und Distribution der Marketing-Botschaften anbieten kann. Und er kann sich zudem von den Onlinedruckfabriken differenzieren. Das ist ein sehr skalierbares Geschäft, womit ich meine, dass man damit auch in kleinen Unternehmensgrößen starten kann.
Es bleibt immer noch das Segment, bei dem man bei all diesen Multichannel-Anforderungen als „normaler“ Drucker auch im Internet erfolgreich seine Leistungen vermarkten kann. Dann sind aber andere Aspekte wie Regionalität, Adressierung von Nischen, Online-Sichtbarkeit oder ein besonderer Preismix wichtig.
Wie auch immer sich ein Druckdienstleister online aufstellt, empfehle ich nach Möglichkeit zu verfolgen, wie seine unmittelbaren und mittelbaren Kunden für E-Business Print zueinanderfinden. Nächste Woche beispielsweise startet in Köln die dmexco, eine Messe und Konferenz für Digitales Marketing in Köln. Auf der sind eine ganze Reihe von Lösungsanbietern und Mitbewerber im E-Business Print vor Ort.
