EmpCo: Ende des Ablasshandels. Ausgerechnet für die Druckbranche?

Es liegt eine gewisse Ironie in dieser Geschichte. Johannes Gutenberg hat mit seiner Presse nicht nur Bibeln gedruckt, sondern auch Ablassbriefe, also physische Bescheinigungen darüber, dass jemand sein Gewissen finanziell erleichtert hat. Rund 570 Jahre später beendet die Europäische Union genau diese Art „Geschäftsmodell“. Und wieder ist die Druckbranche mittendrin, diesmal allerdings auf der Kundenseite.

Ab dem 27. September 2026 könnte die Auszeichnung „klimaneutral gedruckt“ zum Problem werden. Wer bisher das in der Produktion entstandene CO₂kompensiert und das Ergebnis auf dem Bogen abgedruckt hat, braucht ab dann mehr und etwas deutlich Unangenehmeres: einen Beleg.

Was passiert, kurz und schmerzlos

Die EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo, ist in Deutschland umgesetzt. Das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb wurde am 12. Februar 2026 ausgefertigt, am 19. Februar 2026 verkündet (BGBl. 2026 I Nr. 43) und muss ab 27. September 2026 angewendet werden. Die neuen Verbote stehen im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Das ist die schwarze Liste. Kein Abwägen, keine Einzelfallprüfung, kein „ja, aber wir meinen das anders“. Schwarze Liste. Farblich passt das immerhin.

Vier Punkte betreffen die Branche direkt:

Kompensation bestätigt keine Neutralität mehr. Der BVDM formuliert es unmissverständlich: „Klimaneutral gedruckt“ ist „verboten, soweit es sich allein auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen stützen“.
Generische Claims brauchen einen Nachweis. „Umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ gehen nur noch mit nachprüfbarer, anerkannter Grundlage.
Selbstgebaute Siegel sind nicht zulässig. Zulässig bleiben Zertifizierungssysteme mit transparenten Kriterien und unabhängiger Kontrolle. Blauer Engel: ja. EU-Umweltzeichen: ja. Das Blattsymbol, das 2011 der Praktikant in Illustrator gebaut hat: nein.
Zukunftsversprechen brauchen einen Plan. „Bis 2030 klimaneutral“ verlangt messbare, öffentlich einsehbare Ziele mit Zwischenschritten und externer Prüfung. Ein Absatz im Nachhaltigkeitsflyer reicht nicht.

Dr. Carsten Föhlisch von Trusted Shops bringt es im e-commerce magazin auf den Punkt: „Begriffe wie ‚klimaneutral‘ oder ’nachhaltig‘ werden künftig nur noch zulässig sein, wenn Unternehmen nachvollziehbar belegen können, was genau gemeint ist.“ Kleines Detail für Freunde der Dramaturgie: Der 27. September 2026 ist ein Sonntag. Wer den Shop noch aufräumen will, hat bis Samstagabend Zeit. Abmahnkanzleien arbeiten erfahrungsgemäß montags.

Nein, das ist kein deutsches Problem

Der Gedanke, der dazu vermutlich den meisten zuerst durch den Kopf geht: typisch deutsche Überregulierung. Doch diesmal stimmt er nicht einmal ansatzweise. EmpCo ist eine EU-Richtlinie. Sie gilt ab dem 27. September 2026 in allen 27 Mitgliedstaaten. Die Umsetzungsfrist lief am 27. März 2026 ab, und hier wird es interessant: Am 28. Mai 2026 verschickte die EU-Kommission Aufforderungsschreiben an 20 Mitgliedstaaten, weil sie nicht geliefert hatten. Auf der Liste standen unter anderem Frankreich, Spanien, Österreich, die Niederlande, Belgien, Polen, Portugal, Schweden und Finnland.

Deutschland stand nicht auf dieser Liste. Lassen wir diesen Satz kurz wirken.

Umgesetzt haben nach dem CMS Implementation Tracker (Stand 20. Juli 2026) unter anderem Deutschland, Italien mit dem Gesetzesdekret 30/2026 vom 9. März 2026 und der AGCM als Durchsetzungsbehörde, Irland mit S.I. No. 124 of 2026, sowie Ungarn.

Und außerhalb der EU? Die Schweiz, sonst nicht für regulatorische Eile bekannt, war schneller als alle. Der neue Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG wurde am 15. März 2024 vom Parlament beschlossen und gilt seit dem 1. Januar 2025 – mit Beweislastumkehr: Wer eine Klimaaussage trifft, muss die Belege im Moment der Aussage haben, nicht erst im Streitfall. In Großbritannien arbeiten CMA und DMCC Act an derselben Frage.

Frankreich hatte schon vor EmpCo eigene Regeln für Neutralitätsaussagen in der Werbung, festgeschrieben im Décret n° 2022-539 vom 13. April 2022. Damit ging das Land über den damaligen EU-Standard hinaus, allerdings nur in diesem einen Punkt: Wer mit CO₂-Neutralität wirbt, muss seine Emissionsbilanz und seinen Reduktionspfad offenlegen. EmpCo verlangt mehr, und es verlangt es an mehr Stellen. Genau darin liegt die Erklärung für das Aufforderungsschreiben aus Brüssel: Gerügt wurde nicht das Fehlen von Regeln, sondern die fehlende Meldung der vollständigen Umsetzung.

Die Anforderungen an Onlinedrucker steigen

Für Onlineprint ist das die eigentliche Nachricht, und sie ist unangenehm. Onlineprint ist die internationalste Sparte der Druckindustrie. Wer aus Deutschland nach Frankreich, Italien oder in die Schweiz liefert, unterliegt dem Recht des Marktes, in dem er wirbt, nicht dem seines Firmensitzes. Ein Shop mit zwölf Sprachversionen hat ab September potenziell zwölf Claim-Regime, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten Gültigkeit erhalten und in Details voneinander abweichen.

Und weil ich Fakten nicht schöner mache, als sie sind, hier ein Eingeständnis: Beim Umsetzungsstand Frankreichs bin ich mir selbst nicht sicher. Die Kommission hat Paris Ende Mai gemahnt, der CMS-Tracker führt Frankreich am 20. Juli als umgesetzt. Vermutlich wurde dazwischen nachgeliefert. Belegen kann ich es nicht. Wer also gerade französische Landingpages plant, prüft den Stand bitte tagesaktuell und glaubt weder mir noch einem Tracker.

Genau das ist übrigens das eigentliche Problem: Der Flickenteppich verändert sich derzeit im Wochentakt. Die Richtlinie sollte den Binnenmarkt harmonisieren. Kurzfristig harmonisiert sie vor allem die Verspätung.

Seien wir ehrlich zu uns selbst

Bevor die Druckindustrie jetzt geschlossen nach Brüssel zeigt, eine kurze Selbstbefragung.

„Klimaneutral gedruckt“ war so etwas wie das Bio-Siegel des Offsetdrucks. Alle wollten es, fast keiner hat gefragt, was genau drinsteht. Es gab eine Phase, da war jedes zweite Druckereilogo mit einem Blatt verziert, manche hatten gleich drei, und die Farbe Grün war in der Branche knapper als 300er Karton. Man konnte auf Messen einen Kaffee trinken und dabei vier Definitionen von Klimaneutralität hören, von denen keine zwei kompatibel waren. Das war nie böse gemeint. Es war bequem. Man zahlte einen Jahresbeitrag, bekam eine Nummer, ein Logo und ein gutes Gefühl, und das Beste daran: Es funktionierte im Vertrieb. Nur eben nicht als Umweltschutz, sondern als Argument. Ich nehme mich davon nicht aus. Auf ausreichend vielen Folien, die ich selbst gezeigt habe, stand das Wort „klimaneutral“ ohne Fußnote. Insofern gibt uns EmpCo auch eine kollektive Hausaufgabe auf.

Was der BVDM tut, und warum das der eigentliche Punkt ist

Der Bundesverband Druck und Medien arbeitet seit über einem Jahr an zwei Fronten. Politisch fordert er seit Juli 2025: Umsetzung eins zu eins ohne nationale Draufgabe, Anwendung nur im B2C und nicht im B2B, wirtschaftlich tragfähige Prüfintervalle statt jährlicher Prüfpflicht, Anerkennung der Siegel der Klimainitiative in der Gesetzesbegründung und Abverkaufsfristen für Verpackungen, Druckerzeugnisse und Bücher.

Am 30. April 2026 wurde es deutlicher. Kirsten Hommelhoff, Hauptgeschäftsführerin des BVDM: „Ohne Übergangsfristen droht die Vernichtung einwandfreier Produkte und Materialien. Das ist weder wirtschaftlich tragbar noch ökologisch sinnvoll.“ Und weiter: „Die Bundesregierung muss sich jetzt mit Nachdruck für eine praktikable Lösung auf EU-Ebene einsetzen.“

Sie hat recht. Ein Gesetz gegen Greenwashing, das dazu führt, dass einwandfreie Faltschachteln geschreddert werden, weil ein Wort daraufsteht, das ab einem Sonntag Ende September nicht mehr draufstehen darf, hat einen Konstruktionsfehler. Der Umwelt zuliebe die Umwelt verheizen: Das ist die Art von Logik, die entsteht, wenn Juristen und Ökologen sich nicht rechtzeitig zusammensetzen.

Nur: Das ist ein Argument für Abverkaufsfristen, nicht gegen die Regel.

Wichtiger als jede Stellungnahme ist ohnehin, was der Verband parallel operativ macht. Der BVDM überprüft sein eigenes Zertifizierungssystem, damit die Siegel der Klimainitiative auch nach dem Stichtag rechtlich tragfähig bleiben, und hat im Juli 2026 einen FAQ-Leitfaden für Mitglieder veröffentlicht. Das klingt nach Verbandsarbeit im langweiligsten Sinne. Es ist aber die Frage des Überlebens für einen großen Teil der Industrie. Nach BVDM-Angaben beschäftigen rund 83 Prozent der etwa 6.000 Betriebe weniger als 20 Personen. Diese Unternehmen bauen keine extern verifizierte Klimabilanzierung auf. Entweder es gibt eine kollektive Lösung, oder sie sagen zum Thema Umwelt ab September gar nichts mehr.

Und jetzt die gute Nachricht

Erstens gewinnt endlich die Substanz. Wer real investiert hat, in sparsamere Maschinen, eigene Photovoltaik, echten Ökostrom, Blauen Engel, mineralölfreie Farben, Recyclingpapier, darf das ab September sagen und belegen. Wer sich nur die Aussage per Überweisung erworben hat, steht daneben und schweigt. Zwanzig Jahre lang sahen beide im Prospekt gleich grün aus. Diese Ungerechtigkeit endet an dem genannten Stichtag.

Zweitens wird der Umwelt-Claim zur Datenfrage, und das ist ein Heimspiel für Print. Eine belegbare Aussage über Produkt, Lebenszyklusphase, Quelle und Zeitraum ist nichts anderes als ein Produktmerkmal. Produktmerkmale gehören ins PIM, in die Kalkulation, in die API, in den Angebotsdatensatz. Wer Papier, Energie und Prozess pro Auftrag rechnen kann, verkauft künftig eine Zahl statt eines Adjektivs. Zahlen kann man automatisieren. Adjektive kann jeder abschreiben.

Drittens entsteht ein Beratungsgeschäft aus dem Nichts. Jede Druckerei weiß, was auf den Verpackungen ihrer Kunden steht. Wer jetzt durchgeht und dem Auftraggeber sagt, welche Auflage ab dem 27. September zum Problem wird, verkauft Nachdrucke und Redesigns, statt im Dezember Reklamationen entgegenzunehmen. Haften muss der Kunde. Warnen darf die Druckerei. Selten war Fürsorge so gut kalkulierbar.

Viertens räumt es den Markt auf. Die Umweltdebatte im Print lief zwanzig Jahre auf Behauptungsbasis. Jetzt gibt es einen europäischen Maßstab. Dass die separate Green-Claims-Directive gestoppt wurde, ändert daran nichts. EmpCo ist geltendes Recht, und wer darauf wartet, dass das wieder verschwindet, setzt auf das falsche Pferd.

Das müssen Onlineprinter JETZT tun

Neun Punkte. Der Aufwand: überschaubar. Die Alternative: Post vom Anwalt.

1. Claim-Inventur über alles, was Text enthält. Shop, Produktdetailseiten, Filter, Kategoriebeschreibungen, Checkout, Footer, Newsletter, Autoresponder, Angebots-PDFs, Messestände, Beileger, E-Mail-Signaturen. Ja, auch die Willkommensmail, die 2019 initial erstellt wurde. Die liest zwar keiner so wirklich, aber sie zählt.

2. Jedem Claim einen Nachweis zuordnen. Faustregel: Wenn die Antwort mit „wir haben da so ein Zertifikat“ beginnt und danach niemand weiß, wo es liegt, ist der Claim bereits tot.

3. Kompensation raus, Reduktion rein. Statt „klimaneutral gedruckt“ konkret werden: Recyclingpapier mit Blauem Engel, Ökostrom in der Produktion, mineralölfreie Farben, Angabe von Produkt, Lebenszyklusphase und Quelle. Weniger poetisch, dafür rechtssicher und der Wahrheit entsprechend.

4. Das grüne Blatt in Rente schicken. Selbstgebaute Öko-Badges ohne Zertifizierungssystem sind ab September unzulässig. Ein kurzer Moment der Stille, dann löschen.

5. Den Checkout nicht vergessen. „CO₂-neutraler Versand“ ist derselbe Tatbestand, nur weiter unten im Funnel. Und genau dort schaut bei internen Audits nie jemand hin – die Prüfkommission aber vielleicht schon.

6. Länder- und Sprachversionen einzeln prüfen. Das französische Template ist nicht das deutsche Template. Marktortprinzip: Es gilt das Recht des Marktes, in dem geworben wird. Frankreich hat bei Neutralitätsaussagen eigene Vorgaben seit 2022, die inzwischen vermutlich noch erweitert wurden. Die Schweiz setzt seit Januar 2025 die Vorgaben um, samt Beweislastumkehr.

7. Kunden anschreiben, deren Aufdrucke kippen. Der einzige Punkt auf dieser Liste, der Geld verdient statt Geld kostet. Wer weiß, welche Printprodukte beim Kunden ab September zum Problem werden, verkauft im Herbst Nachdrucke und muss nicht im Winter Kulanzen aussprechen.

8. Einen Menschen benennen, der Nein sagen darf. Kein Claim geht live, ohne dass eine Person mit Rückgrat draufgeschaut hat. Das ist die gesamte Governance, die es dafür braucht. Ein Tool ersetzt das nicht, ein Workshop auch nicht.

9. Den 26. September fett im Kalender markieren. Ein Samstag. Der letzte Arbeitstag vor dem offiziellen Stichtag, der auf einen Sonntag fällt. Ab dem folgenden Montag sind die Mitarbeitenden der Abmahnkanzleien wieder im Büro.

Kommt jetzt eine neue Abmahn-Welle auf Onlineprint zu?

Kurze Antwort: vermutlich keine Welle, aber gezieltes Sperrfeuer. Hier der Status quo in fünf Sätzen.

Dafür spricht: Die neuen Verbote stehen in der schwarzen Liste. Kein Abwägen, keine Interessenprüfung, ein Screenshot genügt. Und ein Skript, das dreihundert Shops nach „klimaneutral“ durchsucht, schreibt sich an einem Nachmittag. Der teuerste Teil jeder Abmahnung, nämlich das Finden, entfällt.

Dagegen spricht: Das Anti-Abmahngesetz von 2020 hat das Massengeschäft mit Impressum und Widerrufsbelehrung wirksam ausgetrocknet. Wirtschaftsverbände müssen beim Bundesamt für Justiz gelistet sein, und Rechtsmissbrauch ist deutlich schwerer geworden. Für Serienbriefe ist das Thema außerdem zu sperrig, weil Umweltaussagen mehr Prüfung brauchen als ein fehlender Pflichthinweis.

Wo es wirklich teuer wird: Nicht bei der Abmahnung, sondern bei der Unterlassungserklärung danach. Wer unterschreibt, haftet bei jedem Wiederholungsfall auf Vertragsstrafe. Und ein Shop mit mehreren tausend Produktseiten, Filtern, Datenblättern und automatisierten Mailings ist operativ schwer restlos sauber zu bekommen. Ein vergessener Kategorietext von 2021 kann teurer werden als die Abmahnung, die ihn ausgelöst hat. Vor der Unterschrift gehören Anwalt und IT gemeinsam an den Tisch, nicht nacheinander.

Zu den Bußgeldern, die gerade vorhergesagt werden: § 19 UWG sieht bis zu 50.000 Euro vor, bei Jahresumsätzen über 1,25 Millionen Euro bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes, gedeckelt bei 2 Millionen Euro. Das klingt dramatisch, greift aber nur bei weitverbreiteten Verstößen mit Unions-Dimension im Rahmen koordinierter Durchsetzungsmaßnahmen. Für eine Druckerei mit einem unglücklichen Wort im Footer ist das kein realistisches Szenario. Wer mit diesen Zahlen Angst macht, hat meistens etwas zu verkaufen.Und der eigentliche Punkt: Die gefährlichste Abmahnung kommt nicht vom Anwalt, den man nicht kennt. Sie kommt vom Kollegen, den man von der Messe kennt. Wer selbst aufgeräumt und dabei ein Verkaufsargument verloren hat, sieht ab dem 28. September ungern zu, wie der Wettbewerber es weiter benutzt. Dieser Anreiz kommt aus der Branche selbst, und er ist stärker als jedes Verbandsinteresse.

My Take: Reden wir Klartext: Der Aufschrei in der Branche gilt nicht dem Umweltschutz. Er gilt dem Verlust eines Verkaufsarguments. Das darf man sagen, ohne jemandem böse Absicht zu unterstellen. Aber man sollte es wenigstens ehrlich benennen, bevor man die nächste Stellungnahme unterschreibt. Wer zwanzig Jahre lang ein Umweltimage gemietet hat, sollte sich nicht wundern, wenn der Vertrag ausläuft.

Wer am 28. September merkt, dass er ein Problem hat, hatte nie ein Compliance-Problem, sondern ein Führungsproblem. Die Richtlinie stammt von Februar 2024. Das deutsche Gesetz steht seit Februar 2026 im Bundesgesetzblatt. Das sind zweieinhalb Jahre Vorlauf. Wer diese Zeit verstreichen ließ, ist kein Opfer von Brüssel, sondern hat eine Managemententscheidung getroffen. Nämlich die, es auszusitzen.

Auf den Verband zu warten ist keine Strategie. Dass der BVDM sein Zertifizierungssystem umbaut, ist richtig und wichtig, und für tausende Kleinbetriebe die einzig realistische Option. Aber ein neues Siegel ist kein neues Argument. Es ist bestenfalls die Eintrittskarte. Wer sein gesamtes Nachhaltigkeitsprofil an ein Kollektivlabel delegiert, hat auch nach dem Umbau nichts, was ihn vom Wettbewerber unterscheidet, der dasselbe Label führt. Der Verband kann die Lizenz anbieten. Wie die eigenen Bemühungen wieder zum USP werden, hat jedes Unternehmen selbst in der Hand.

Dass Deutschland pünktlich war, ist ein Wettbewerbsvorteil, der selten genug vorkommt. Während zwanzig Mitgliedstaaten von der Kommission gemahnt wurden, hatten deutsche Anbieter sieben Monate Vorlauf. Wer den genutzt hat, steht im Oktober als einziger im europäischen Markt da, der belastbare Aussagen liefern kann, während die Konkurrenz in Madrid und Warschau noch sortiert. Das ist ein Zeitfenster, kein Dauerzustand. Es schließt sich 2027.

Und die unbequemste Erkenntnis zum Schluss. Die Frage, die sich die Unternehmen der Druckindustrie stellen, lautet: Was darf ich eigentlich noch sagen? Dabei ist das die falsche Frage. Die richtige lautet: Was kann ich eigentlich messen? Wer darauf keine Antwort hat, hatte nie eine Umweltstrategie. Er hatte eine Umweltkommunikation. Punkt. Die Politik möge derweil bitte zügig die Abverkaufsfristen liefern, und zwar vor September und nicht im Nachgang. Ein Umweltgesetz, das Ressourcen vernichtet, liefert seinen Gegnern die Munition gleich mit.