Den Überblick über die Gerüchte ob des Ausscheidens des ehemaligen Flyeralarm-CEO Markus Schmedtmann konnte man kaum noch behalten. Getreu dem Motto „Reden hilft“ – traf ich mich mit Dr. Christian Maaß und Wibke Thies – beide Mitglieder der neuen Geschäftsleitung des deutschen Marktführers zum Gespräch. Ein offener Austausch mit bemerkenswerten Äußerungen.
Interview Teil I
Bernd Zipper: In den letzten Monaten war es sehr unruhig bei Flyeralarm. Welchen Kurs steuern Sie jetzt nach dem Ausscheiden von Markus Schmedtmann, der ja doch für einige Aufregung in der Branche gesorgt hat?
Christian Maaß: Grundsätzlich gibt es keine Kursänderung, sondern eine Kurspräzisierung. Ausgehend von unserem Kerngeschäft im Bereich Druck werden wir in weiteren Marktsegmenten im Bereich analoger und digitaler Kommunikationsmedien wachsen. Werbetechnik ist definitiv ein solches Gebiet, in das wir schon vor einigen Jahren eingestiegen sind und das sich prächtig entwickelt. Insbesondere im Large Format Printing sehen wir erhebliche Weiterentwicklungen. Ähnliche Wachstumsfelder sehen wir im Bereich Werbeartikel sowie in Form von Mehrwertdiensten, die unsere anderen Geschäfte durch Servicekomponenten verlängern. Das ist eine logische Erweiterung unseres Portfolios. Ein Beispiel dafür sind Mailings, da haben wir jüngst eine Basis-Variante eingeführt, die noch deutlich ausgebaut wird. Ziel ist es hier, personalisierte Mailings anzubieten und zu versenden. Hier stellt sich die Kernfrage, wie wir derartige, bislang noch mehr oder weniger individuellen, Serviceprozesse standardisieren und automatisieren können. Die zentrale Frage dabei lautet: Wie können wir ein Produkt, das eine persönliche Kundenansprache ermöglichen soll, möglichst einfach auch online anbieten?
Das sind die Themen, in denen wir uns aktuell weiterentwickeln werden. Und bei allem schwingt immer die Frage nach der Standardisierung mit und wie es uns gelingt, komplexe Produkte für die Kunden einfacher machen zu können.
Bernd Zipper: Es sind in der Vergangenheit schon einige andere Projekte angeschoben worden – ich denke da an My3D und andere Ansätze – wie geht es da weiter?
Christian Maaß: 3D ist aufgrund der Initiative eines Mitarbeiters entstanden, der sich Gedanken über die Bedeutung der Technologie für Flyeralarm gemacht hatte. Wir unterstützen und fördern gerne Ideen aus den Reihen unserer Mitarbeiter und stellen Geld für die Realisierung bereit. Das ist auch gut so. Allerdings steht das B2C-Geschäft für uns dabei gar nicht so sehr im Vordergrund. Für uns ist wichtiger, Erfahrungen mit der Technologie als solche aufzubauen. Man lernt im Alltag und plötzlich kommen Anfragen von ganz anderen Seiten. Da wir interessante Anwendungsfelder für 3D sehen, werden wir die Technologie künftig eben nicht nur im 3D-Printfigurenbereich einsetzen.
Bernd Zipper: Und was könnte das sein?
Christian Maaß: Ich halte 3D für den B2C-Bereich noch nicht für sehr interessant. Dazu muss die Qualität noch besser werden, was aber noch dauern wird. Interessantere Anwendungsfelder sehe ich im B2B-Bereich – und da auch sehr branchenspezifisch. Da wird noch viel passieren. Für uns ist jetzt erst einmal wichtig, Know-how aufzubauen.
Wibke Thies: 3D ist aber ein typisches Beispiel dafür, wie wir bei Flyeralarm an neue Themen herangehen. Nur durch Ausprobieren können wir lernen, ob die Richtung stimmt. Gibt es eine neue Idee? Wir probieren es aus, weil wir im Vorfeld nicht schon zu 100 Prozent wissen können, wie man es perfekt auf die Beine stellt.
Bernd Zipper: Für mich stellt sich dennoch die Frage, ob dieses Thema richtig angefasst wurde. Ich habe es schließlich selbst ausprobiert. Nach dem 45-minütigen Körperscan dauerte es drei Wochen, bis das „Mini-Me“ bei mir eintraf. Das kann ja ein Shop-Stopper für Kunden sein, die so lange nicht warten wollen. Ist das im B2C nicht kontraproduktiv?
Christian Maaß: Uns geht es um eine kundenzentrierte Produktentwicklung und darum, möglichst schnell Kundenfeedback zu bekommen. Was bringt es uns und den Kunden, wenn wir jahrelang an bestimmten Prozessen feilen? Wichtig ist es, möglichst frühzeitig mit dem Kunden zu sprechen, schon in der Ideenphase. Daraus können wir eine Kunden- und Problemhypothese entwickeln und diese in sehr kurzen iterativen Zyklen überprüfen – das ist unser Ansatz. Wir halten es für falsch, wasserfallartig in Produktentwicklungsprojekte einzusteigen. Genau diese Erfahrungen, die Sie eben angesprochen haben, sind das Feedback, das wir brauchen. Deshalb müssen sich unsere Produktmanager und Shop-Entwickler auch mehrere Tage mit den Kunden austauschen. Customer Development ist dabei die von uns favorisierte Methode, um Kundenfeedback zu erhalten und dieses dann systematisch zu verarbeiten: Build, Measure, Learn – so könnte man diesen Prozess zusammenfassen.
Bernd Zipper: Heißt das, dass der Umsatzerfolg nicht zwingend im Mittelpunkt steht? Erst einmal Üben und Lernen und danach das Positionieren im Markt?
Wibke Thies: Natürlich ist das Ziel immer ein Umsatzerfolg, aber der steht im ersten Schritt nicht im Mittelpunkt. Er ist die Folge aus den Lehren, die wir ziehen.
Christian Maaß: Wir müssen zuerst wissen, was der Kunde will und was er braucht. Das muss validiert werden. Wenn wir ein echtes Kundenbedürfnis ansprechen, wird das auch mit dem Umsatz funktionieren. Aber wir wollen nicht alle vermeintlich hippen Felder besetzen. Irgendwelchen Hypes nachzulaufen, halte ich für gefährlich. Das muss differenziert betrachtet werden und da lass‘ ich mich auch nicht von Modetrends aus der Ruhe bringen. Wichtig ist zu hinterfragen, wie wir etwas nutzen können, wie wir daraus Standardprozesse ableiten, wie wir sie effizient abwickeln und welche Vorteile die Kunden dadurch letztendlich haben. Dazu müssen wir eben Erfahrung mit Technologien aufbauen und weiterentwickeln. Technologien in jeglicher Hinsicht – auch in der Vermarktung natürlich.
Bernd Zipper: Wenn ich an das heikle Thema Print-Management denke, gilt dieses behutsame Vorgehen aber scheinbar nicht immer. Nach den Ausführungen Ihres ehemaligen CEOs, die er auf einem Kongress in Wien oder in Interviews machte, sollte das Print-Management ausgedehnt werden, was heftige Reaktionen im Markt auslöste. Denn ein Großteil Ihrer Kunden sind ja auch Drucker. Da gibt es viele, die sagen, Flyeralarm nimmt uns als Kunden mit neuen Geschäftsfeldern die Jobs weg. Wie stehen Sie dazu?
Christian Maaß: Wir sehen unser Wachstum in den Bereichen, in denen wir groß geworden sind und denken darüber nach, wie wir uns da weiter professionalisieren können. Das ist die Stoßrichtung.
Wibke Thies: In gewissem Sinne haben wir Print-Management schon immer betrieben, werden es auch weiterhin tun, aber in einem partnerschaftlichen Kontext. Denn Druckereien oder viele Reseller wünschen Ergänzungsprodukte oder Individualangebote unabhängig von den üblichen Shop-Angeboten. Wenn wir diese Wünsche erfüllen, gehört das zu einer guten Partnerschaft. Wir wären ja dämlich, zu unseren Partnern in Konkurrenz zu treten.
Bernd Zipper: Aber aufgrund der zitierten Äußerungen gab es sehr viel Unmut im Markt, der durch die Meldung noch forciert wurde, dass der gesamte Print-Etat von Douglas verwaltet wird. Verfolgen Sie das Geschäft mit Douglas nun weiter oder nicht?
Christian Maaß: Das ist der Bereich von Herrn Schmedtmann, für den kann ich nicht sprechen.
Bernd Zipper: Markus Schmedtmann hatte auch Anstrengungen in Richtung Internationalisierung unternommen. Da wurde über Amerika und so weiter gesprochen. Gibt es da jetzt einen Rückzieher oder doch eine Strategie, wonach es nun mit ganzer Kraft nach Amerika oder Russland geht? Wie ist der Stand der Dinge?
Christian Maaß: Viele haben ja gedacht, wir konzentrieren uns nach dem Ausscheiden von Markus Schmedtmann nur auf Deutschland. Das ist nicht richtig, Internationalisierung ist nach wie vor ein großes Thema. Es gibt eine eindeutige Prioritäten-Liste bei der internationalen Marktbearbeitung. Dazu werden Sie in den nächsten Monaten noch von uns mehr hören.
Klar ist: Internationalisierung ist für uns enorm wichtig. Denn in Deutschland ist der Online-Print-Markt am weitesten entwickelt und hat gleichzeitig die höchste Wettbewerbsintensität. Andere Märkte befinden sich dagegen zum Teil noch in frühen Marktstadien. Deshalb konzentrieren wir uns auf die Kernmärkte Europas. Dort hatten wir mehrere Markteintritte in den letzten Monaten und sehen aufgrund des Feedbacks sehr gute Potenziale. Aber wir wollen und dürfen uns nicht verzetteln und auf zu vielen Hochzeiten gleichzeitig tanzen. Wenn sich weitere Opportunitäten ergeben, wenn noch ein weiterer Markt attraktiv ist, werden wir das sicherlich prüfen und in Erwägung ziehen, aber wir müssen nicht kurzfristig die ganze Welt bereisen.
Bernd Zipper: Bei der Internationalisierung geht es ja auch darum, die Sprache des jeweiligen Landes zu sprechen. Ein gutes Beispiel ist Cimpress respektive Vistaprint. Das Unternehmen hat lange versucht, Online-Print das amerikanische Prinzip des Online-Shoppings überzustülpen, ist damit aber auf die Nase gefallen. Wie ist Ihre Herangehensweise, wenn Sie in andere Märkte gehen? Wie erzeugen Sie als Flyeralarm Lokalkolorit in einem doch deutsch geprägten Angebot?
Christian Maaß: Wir bauen lokale Kontakte auf, erhalten so auch das lokale Feedback. Weil wir wissen, dass die Gegebenheiten und Mentalitäten selbst in Nachbarländern sehr unterschiedlich sind.
Wibke Thies: In der Praxis erfolgt das über ein Key-Account-Konzept, aber auch über Stores. Wir sind in den Ländern auch vor Ort und sammeln Erfahrungen. Im Customer Service arbeiten wir mit native Speakern, die sehr enge Kontakte in ihre Heimatländer haben. Es gibt sehr unterschiedliche Wege, Lokalkolorit zu erzeugen. Das gilt auch für Marketing-Kampagnen, die wir mit Agenturen erarbeiten, die in den jeweiligen Ländern zu Hause sind und nicht zentral aus Deutschland gesteuert werden. Wir müssen dabei auch die Mundart des jeweiligen Landes beherrschen.
Bernd Zipper: Gibt es eine Konzentration auf die westlichen Industrieländer oder auch Ideen für etwa Tschechien, Polen oder Ungarn? Diese Länder sind ein bisschen Online-Print-Diaspora. Es gibt zwar erste Ansätze, aber relativ chaotische. Dabei wäre ein Flächenland wie Polen eigentlich prädestiniert für Online-Printing.
Christian Maaß: In Polen sind wir schon länger aktiv. Für andere Länder haben wir wie angesprochen eine Prioritätenliste, die ich heute aber nicht erläutern möchte.
Bernd Zipper: Cimpress ist wohl der größte Wettbewerber in Europa. Das Unternehmen übt sich in einem Mehr-Markenkonzept mit mehreren Labels, kaufen Unternehmen dazu, belassen sie samt ihrer Marke in ihrem Lokalkolorit und lassen sie so wachsen. Überall rings um Deutschland hat sich Cimpress gut eingekauft. Sie gehen genau den umgekehrten Weg, übernehmen keine lokalen Unternehmen, sondern bauen die Märkte für Flayeralarm selbst auf. Aber so langsam hat Sie Cimpress eingekreist. Könnte das nicht gefährlich werden?
Wibke Thies: Wir sind eine starke Marke. Natürlich müssen wir die Marke in Ländern, in denen wir neu sind, noch aufbauen, haben aber genügend Selbstbewusstsein das auch zu erreichen. Ich glaube, wir laufen weniger Gefahr uns zu verzetteln als Cimpress mit den verschiedenen Zukäufen, Kulturen und Kundengruppen etc. Wir sind da authentischer, um am Markt zu agieren. Das darf dann auch gerne etwas länger dauern.
Bernd Zipper: Also lieber ein langsameres Wachstum, dafür aber ein gesundes? Und nicht Investoren-getrieben.
Wibke Thies: Ein machbares Wachstum, ein gesundes Wachstum. Da sind wir ehrgeizig. Die Frage ist ja nicht, wer am schnellsten ist, sondern wer am geschicktesten und am nachhaltigsten wächst.
Bernd Zipper: Jetzt ist Markus Schmedtmann nicht mehr CEO des Unternehmens und hat mit dem Print-Management ein eigenes Unternehmen, wie Sie erwähnt haben. Aber welche Rolle spielt er insgesamt noch?
Christian Maaß: Im operativen Tagesgeschäft keine. Da und bei strategischen Themen sind wir mit Thorsten (Fischer) in enger Abstimmung und treiben das voran.
Bernd Zipper: OK, Thema B2C. Es gibt immer mehr Konvergenzen und Überschneidungen zwischen B2C und B2B. Gerade bei Themen wie Funktionalität, Geschwindigkeit, Qualität und so weiter. Aber was ist der typische Flyeralarm-Kunde?
Christian Maaß: Ganz klar der aus dem B2B-Bereich. B2C ist nicht unser Kerninteresse. Wir richten unseren Fokus auf B2B.
Bernd Zipper: Wie hoch ist denn der B2C-Anteil bei Ihnen?
Christian Maaß: Signifikant.
Bernd Zipper: Nicht schlecht, solche Aussagen kenne ich auch aus der Politik.
Christian Maaß: Ich spreche von statistischer Signifikanz, da wir datenzentriert steuern, in der Politik bin ich noch nicht aktiv, stehe Anfragen aber offen gegenüber. Im Ernst: Wir beobachten unsere B2C-Geschäfte sehr genau. Flyeralarm bietet zurzeit ja auch Fotobücher an – aus diesem Markt werden wir aber aussteigen. Das lässt sich relativ einfach durchrechnen. Wenn Sie z. B. für einen Cost per Click vier Euro bei AdWords zahlen und ein Conversion Rate von zehn Prozent ansetzen, sind sie bei 40 EUR Akquisitionskosten für einen Kunden. Die Kosten können auch schnell noch höher gehen. Wenn Sie sich die durchschnittlichen Warenkörbe im B2C Bereich vor Augen rufen sowie den damit korrespondierenden Customer Life Time Value, wird die Luft schnell dünn. Für uns jedenfalls ist es wenig interessant. Wir sind für solche Produkte auch nicht bekannt im Markt. Da sind andere Player besser aufgestellt.
Bernd Zipper: Aber gerade auch im B2B-Bereich gibt es so etwas wie die Not der Konzentration. Wenn Sie wie jüngst mit Speisekarten in den Gastro-Markt eingestiegen sind, müssen Sie natürlich auch die Sprache der Gastronomen sprechen. Wenn Sie wiederum bei Immobilien-Exposées unterwegs sind, müssen Sie auch diese Kunden verstehen und in deren Sprache abholen. Müssen Sie für all diese Märkte vertikale Portale aufbauen?
Christian Maaß: Wenn Sie sich unsere Stellenausschreibungen ansehen, werden Sie schnell feststellen, dass wir sehr gezielt Fachexperten suchen, die für spezielle Segmente verantwortlich sind und ihre Produkte samt der zugehörigen Märkte sehr genau kennen. Produktmanager sind regelmäßig mit Kunden im Kontakt und nehmen deren Sprache auf. Flyeralarm wird aber nach wie vor die Anlaufstelle sein, wo die jeweiligen Kommunikationsmittel zu finden sind.
Wibke Thies: Vieles von dem, was die spezifischen Ansprachen betrifft, lässt sich über das Marketing oder den Customer Service abwickeln. Da sind unterschiedliche Lösungen für die entsprechenden Branchen denkbar oder auch Services, hinter denen sich spezialisierte Teams verbergen. Zweifellos muss das Feedback aus dem Markt auch in das Wording einfließen, in die Produktpräsentation und so weiter. Daran arbeiten wir.
„Es tut sich was im Hause Flyeralarm. Die Inhaber Fischer und Hammerl tun genau das Richtige und verteilen die Verantwortung auf ein top-engagiertes Team, das mit guten Ideen und hoher Kompetenz die Erfolgsgeschichte von Flyeralarm weiter fortschreiben.“ – Bernd Zipper
Erfreulich ist auch, dass im Gespräch nicht auf „spektakuläre“ Neuigkeiten oder „mögliche“ Schritte gesprochen wurde, sondern ganz konkrete Ansagen in Bezug auf die Strategie des Unternehmens getätigt wurden. Gleichzeitig setzen Maaß und Thies auf Offenheit und Kooperation – und vor allem auf Dialog. Der Markt darf gespannt sein, was das Top-Management von Flyeralarm in der Zukunft noch parat hält.
Teil II des Gespräches veröffentlichen wir in den kommenden Tagen. Das komplette Interview können Sie In gedruckter Form in der kommenden Druckmarkt Ausgabe lesen.
