Ungewöhnliche Ansätze, viel Kreativität und geringer Mitteleinsatz – die Attraktivität von Guerilla-Marketing ist hoch. Die Hürden zum Einsatz nicht – man muss nur wissen, wie.
Auf den ersten Blick scheint für viele der Einstieg in die Welt des E-Commerce relativ einfach. Nur ist es – wie im stationären Handel – so, dass sich die Produkte nicht von selbst verkaufen. Besser gesagt: Gerade Onlinedrucker müssen ihre Angebote erstmal sichtbar machen – denkt man an die unzähligen (Konkurrenz-)Angebote und die viele Werbung. Vor allem kleine Onlinedrucker fühlen sich ohnmächtig, wenn sie sich die großen Player mit ihren großen und durchgeplanten Marketingbudgets anschauen. Und gerade deshalb ist es definitiv der falsche Weg, weniger in Werbung zu investieren oder sich nicht mit den Marketingmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Auch die irrige Annahme, wenn man nur genug in Social Media oder Google investiert, „wird’s schon laufen“ – ist eher gefährlich und dem Erfolg kaum zuträglich. Multichannel ist angesagt.
Was bedeutet das für den Onlineprint? Als Berater kenne ich (leider) einige Marktteilnehmer, die bei der Budget- und Umsetzungsplanung für das Marketing nicht ganz so akribisch sind wie bei der Auswahl neuer technischer Einrichtungen. Und um hier mal – neben einem allgemeinen Fingerzeig in Richtung Werbung – auf einen nicht ganz so verbreiteten Marketingzugang hinzuweisen, habe ich mir die Guerilla-Variante genauer angeschaut. Eine nicht ganz neue Methode – aber eine effektive. Hinter dem Begriff Guerilla-Marketing steckt nicht die eine Strategie. Gemäß seiner Herkunft meint er vielmehr den Gebrauch unkonventioneller Methoden und Mittel, und zwar aufgrund des Fehlens finanzieller Ressourcen. Im Marketing bedeutet das ein Zusammenspiel aus dem zur Verfügung stehenden Arsenal an Möglichkeiten – also bei gegebenem Budget – und der taktischen Umsetzung im Sinne von Touchpoints mit einem Produkt oder der Marke, die potenzielle Kunden eher nicht erwartet hätten.
Für den einen oder anderen Marktteilnehmer im Onlinedruck bietet diese Marketingvariante eine riesige Chance, mit einer klugen Investition eine Menge Aufmerksamkeit auf seine Produkte zu lenken. Wer sich die Literatur zu Marketing-Strategien anschaut erkennt, dass Guerilla-Marketing nicht zwingend ausschließlich in der Außenwerbung stattfinden muss, aber meistens damit verbunden wird. Beliebt sind dabei z. B. durchdacht positionierte Freecards bzw. Gratispostkarten, die die Zielgruppe in ihrem Umfeld wahrnehmen kann. Print kann hier nicht nur durch ein geschicktes Layout neue Kunden erreichen, sondern auch durch Druckveredelung. Veredelte Printkarten können in ungewöhnlichen Formaten besonders aktivierend wirken – quasi als haptisches Marketing. Aber auch andere Printvarianten lassen sich im Zielgruppenumfeld positionieren. Dabei gilt: Man muss nicht auf die (billigsten) Preise hinweisen, sondern die Aktivierung muss gelingen. Wenn dann Preis und Qualität sowie die Idee zusammenpassen, wird der Kontakt aktiv. Die Produktinszenierung zählt also, um Bekanntheit zu erlangen oder wieder aufzufrischen. Dabei hat Print gegenüber digitalen Werbeträgern den klaren „Haptikvorteil“, mit dem direkt ein qualitatives Verständnis von Marke und Produkt gesetzt werden kann. Sehr erfolgreich im Marketingmix ist hier (auch wenn kein Onlinedrucker) die Autovermietung Sixt. Denn, wer kennt sie nicht, die Eyecatcher an verschiedenen Flughäfen (meist große Figuren, spannende Poster und die Nutzung der Flugzeuganleger für Werbung) – hier mixt Sixt gekonnt seit Jahren verschiedene Marketingmethoden.
Was sich Drucker aber grundsätzlich vor der Entwicklung einer Guerilla-Kampagne fragen sollten, ist folgendes: Gibt es einen Alltagsgegenstand, der meinem Produkt ähnlichsieht? Speziell für Online-Gründer: Wo sind die Touchpoints meiner potenziellen Kunden im realen Leben? Kann ich also das Produkt zielgruppengerecht positionieren? Und, zu guter Letzt, die Königsdisziplin: Was macht der Nachbar, meine Konkurrenz – gibt es eine Möglichkeit, darauf einen (lustigen) Bezug zu nehmen?
„Guerilla-Marketing-Kampagnen müssen schon einen bestimmten Zuschnitt haben, sonst wird nicht klar, wen sie ansprechen. Triggert die Botschaft den potenziellen Kunden nicht, nimmt er die Maßnahme gar nicht erst wahr. Und dennoch: Ein günstiger Weg eigene Botschaften zu setzen.“ – Bernd Zipper
Wenn man auf alle diese Fragen eine gescheite Antwort hat und sich – im besten Fall mit jemandem, der auch wirklich Ahnung von der Außendarstellung hat – mit den Kampagneninhalten auseinandersetzt, dann spielen noch die Kosten zur Umsetzung eine Rolle. Damit Guerilla-Marketing nämlich eine Alternative oder Ergänzung zu den „Standard-Werbemaßnahmen“ bieten kann, muss sie von den Kosten her tragbar sein. Und wie bereits gesagt, braucht es dafür erstmal eine gesunde Einschätzung – professionell: eine fundierte Analyse – der zur Verfügung stehenden Mittel.
Vielleicht helfen hier ein paar Tipps. Denn alle diejenigen, die mit guten Vorsätzen in das kommende Jahr starten wollen, und dabei eine Grundlage in Sachen Marketinggestaltung brauchen, sollten die nachstehenden fünf Punkte beherzigen.
- Schwachstellen auf allen genutzten Kanälen erkennen
Guerilla-Marketing findet – wie die anderen Varianten – nicht nur offline, sondern zunehmend auch online statt. Die eigene Website, mehrere Social Media-Kanäle, E-Mail-Marketing und Bannerwerbung – verlieren Sie nicht den Fokus auf die Zielgruppe. Wen genau wollten Sie noch gleich ansprechen? Also: Lieber drei Kanäle richtig nutzen als fünf nur notdürftig – ungeplant oder ohne angemessenen Zuschnitt – zu bespielen. Wenn dazu Hilfe notwendig ist, dann holen Sie sie sich. Und wenn Sie Offline- und Online-Kanäle dabei verbinden können, umso besser!
- Budgetieren, budgetieren, budgetieren!
Ohne die Festlegung des Budgets ist keine adäquate Ressourcenplanung möglich. Dabei kommt es nicht auf die Größe des Unternehmens an – da spreche ich aus Erfahrung. Finden Sie einen gesunden Weg bei der Budgetierung – und fällen Sie diese Entscheidung nicht einfach so aus dem Bauch heraus. Es gibt dafür genug analytische Methoden, deren Einsatz zwar nicht viel kostet, die aber ein gewisses Know-how erfordern. Wer keinen Marketingprofi in seinen eigenen Reihen weiß, der sollte einen Teil des geplanten Budgets in die Expertise eines Dienstleisters investieren. Es lohnt sich. Denn dieser kennt sich mit den Techniken aus und kann ggf. über die geplanten Schritte hinaus wertvolle Erweiterungen beisteuern.
- Agieren Sie nicht planlos
Dieser Punkt baut unmittelbar auf dem zweiten auf. Mit der Budgetierung ist es leider noch nicht getan. Sie dürfen nicht planlos agieren, etwas mehr Akribie darf ruhig sein. Oder investieren Sie genauso viel Mühe in die Ausarbeitung der nächsten Marketingstrategie wie für die nächste technische Anschaffung zur Effizienzsteigerung? Wenn ja, dann ist das schonmal nicht schlecht. Wenn nein, dann muss definitiv ein solider Plan her. Und bitte: Machen Sie sich bereits im Vorfeld Gedanken darüber, wie Sie den Erfolg einer Kampagne messen können. Und: Lieber zweimal überlegen bis man eine (oder mehrere) originelle Ideen hat. Im Guerilla-Marketing zählt die „geile Idee“ und nicht die schnöde Darstellung von Produkten oder Leistungen.
- Setzen Sie nicht alles auf eine Karte
Budgetierte und solide geplante Kampagnen verquicken meist mehrere Kanäle, zumindest für online tätige Unternehmen. Starten Sie eine Aktion mit Guerilla-Marketing, lässt sich an diese unmittelbar auch mit weiteren Printmaßnahmen anknüpfen oder im Internet weiterführen. Mehrere „kleine“ Kampagnen, die wohldurchdacht und sorgfältig geplant wurden, sind besser als eine riesige, die zu lange dauert und möglicherweise mehr Ressourcen beansprucht als die Aufteilung in mehrere aufeinander aufbauende Aktionen. Ebenfalls eine Sache der Budgetierung und Planung.
- Die Konkurrenz beobachten
Sollten Sie herausfinden, dass ein anderes Unternehmen eine ähnliche Strategie, wie Sie sie planen umzusetzen, bereits genutzt hat, scheuen Sie nicht, sie trotzdem abzuhalten. Natürlich verbietet sich hierbei – wie sonst auch – stumpfes Copy-and-Paste. Wenn die Zielgruppe gemäß den Analysen jedoch mit der Kampagne angesprochen wird, ist die Wahrscheinlichkeit bei mehr als 300.000 Onlineshops alleine in Deutschland gering, dass die Kunden mit einer in vielen Teilen gleichen Kampagne mehrmals konfrontiert werden. Achja – die Budgetierung und Planung ausschließlich an der direkten Konkurrenz zu bemessen, ist sinnlos. Oder kennen Sie die Marketing-Detailplanung Ihrer Mitstreiter für die kommenden zwei Jahre?
My Take: Im Endeffekt bestimmt so gut wie immer der Marketing-Mix über den Erfolg der Gesamtstrategie. Und Guerilla-Marketing kann als „günstiger“ Einstieg oder Wiederauffrischung der Marke einen wertvollen Beitrag dazu leisten – auch für Online-Unternehmen. Wichtig bei dieser Variante ist noch, dass sich die Entscheider auch mal von unkonventionellen Lösungen, die von den Kreativen und Spezialisten kommen, überzeugen lassen müssen. Solange eine Maßnahme die Bekanntheit bei der Zielgruppe stärkt und in den finanziellen Rahmen passt, sollte sie willkommen sein. Ohne Budgetierung und Planung wird es in der Werbung keine Zielerreichung geben – versprochen. Denn zusammenhanglose Marketing-Kampagnen an der falschen Stelle aktivieren nicht, sie sind Geldverschwendung.
