Am Rande des nordhessischen Knüllgebirges liegt das 40-Einwohner-Dorf Rückersfeld, das als größte Attraktion einen jährlichen Kunsthandwerkermarkt aufweisen kann. Eine gewisse Bekanntheit hat sich auch eine Schafwollweberei mit ihren halbmanuell gewebten Teppichen erarbeiten können. Das eher Ungewöhnliche an dieser Weberei ist ihr Onlineshop, in dem Kunden ihren eigenen, personalisierten Teppich konfigurieren können. Hier gehen traditionelles Handwerk und E-Business eine Liaison ein, die auch kleine und handwerklich orientierte Druckbetriebe durchaus inspirieren könnte. Mir hat diese Web- und Web-Verbindung so gut gefallen, dass ich den Betrieb und seinen Onlineshop hier genauer vorstellen will.
Schon länger hatte Teppichweber Dietrich Habbishaw den von den Eltern übernommenen Betrieb auf die Fertigung individueller Teppiche umgestellt und sich zudem auf den Direktvertrieb konzentriert. Die Unikate von Habbishaw aus selbstgesponnenen Garnen sind aus nachwachsenden Rohstoffen (Wolle mehrerer Landschafrassen) und chemiefrei auch bei der Färbung. Ein kunsthandwerklich schönes Geschäft, das wohl die Existenz der Weberei einigermaßen sicherte, während andere Handwebereien in Deutschland längst ihre Pforten schlossen oder nach Marokko oder Osteuropa auslagerten. Die Zukunft des Betriebs jedoch erschien unsicher.
Dietrich Habbishaws Sohn Teja hat sich jedenfalls erst einmal andersweitig orientiert, auch im Ausland, und sich Marketing-Knowhow zugelegt. Zurück in der Region fand er 2008 im nahen Homberg bei der Sandalenmarke Vale Beschäftigung und einen Ansatz, wie man Produkte mit regionalen Wurzeln global vermarkten kann – nämlich im Internet. Aus der biederen Orthopädiemarke Schott stammend, entstand die stylishe Online-Marke myVale. Mit einem solchen Erfahrungsschatz kehrte Teja in den Betrieb seines Vaters zurück, der bald darauf selbst ein Onlineshop aus der Taufe hob. Anfang 2013 wurde Teja Habbishaw dann auch der Geschäftsführer der Manufaktur mit fünf Mitarbeitern.
In diesem Shop können Besucher fertige Produkte erwerben, aber auch selber das Design von Teppichen konfigurieren. Shop samt Online-Konfigurator sind gut in die Website integriert. Konfiguratoren dieser Art sind übrigens technisch nicht allzu schwer umzusetzen. Verschiedene Grunddesigns lassen sich mit Farben aus einer Palette vom Kunden selber ausgestalten, dazu werden die Maße (Standard oder eigene) angegeben. Derart gestaltete Teppiche fertigt die Firma anschließend, die Lieferzeit der bis 3000 Euro teuren Unikate beträgt sechs Wochen. Das Prinzip hinter dem Konfigurator nennt sich Mass Customization – und das hatte Teja Habbishaw bereits mit myVale einüben können. Der Kunde erhält sein Einzelstück, gewebt werden die einzelnen Bestandteile des Unikats aber auf Vorrat. Erst beim Zusammennähen entsteht das Einzelstück.
Es gibt kein nicht internetfähiges Geschäft, in keiner Branche.
– Bernd Zipper
Ich finde, man kann aus dem Beispiel der Teppichmanufaktur Habbishaw auch für Kleinbetriebe aus dem Druck- und Mediengewerbe ein paar Rückschlüsse ziehen:
Es gibt kein nicht internetfähiges Geschäft.
Hier wird halbmechanische Produktion, technisch aus dem vorletzten Jahrhundert stammend, über Alleinstellungsmerkmale und Fokusierung auf die Zielgruppe der Kunden, die ökologische, nachhaltige Produkte wollen, die Basis für eine Online-Vermarktung.
Nischenprodukte profitieren von globaler Reichweite.
Kunsthandwerkermärkte wie der Kukusmarkt im Heimatdorf der Manufaktur und der Laden selber sind für Habbishaw wichtig. Online erzielt die Manufaktur aber eine viel größere Reichweite für ihre im Vergleich zu industriell gewebten Schurwollteppichen höherpreisigen Einzelstücke. Die Kosten pro Interessentenkontakt sind dabei vernachlässigbar.
Personalisierung schafft zusätzlichen Kaufanreiz und wirkt Vergleichbarkeit entgegen.
Im Onlinegeschäft mit Konsumenten punktet Habbishaw mit der Personalisierungsmöglichkeit durch den Online-Konfigurator. So schafft die Manufaktur zusätzlich zu den anderen Alleinstellungsmerkmalen einen weiteren Kaufanreiz. Nur mit den anderen Produkteigenschaften wäre das Onlineangebot mehr einem Preisvergleich ausgesetzt.
Unternehmen jeglicher Größe können erfolgreiches E-Business betreiben.
Die Teppichmanufaktur hat fünf Mitarbeiter in nicht gerade Internet-nahen Berufen. Einzig der jetzige Geschäftsführer bringt Internet-Erfahrung ein.
Bei all dem habe ich den Eindruck, dass die Teppichmanufaktur ihre Grundprinzipien nicht über den Haufen werfen und wenig an den Verfahrensweisen ändern musste. Die Online-Erweiterung hat die Ertragslage der Firma und ihre Zukunftsaussichten verbessert. Nun ist die Art Personalisierung, wie sie Habbishaw betreibt, nicht direkt auf kleine Druckmanufakturen übertragbar, aber ein Ansatz nach dem Prinzip Mass Customization eignet sich auch für verschiedene Modelle der Online-Direktvermarktung für Unternehmen mit nur wenigen Mitarbeitern. Und solche Betriebe hat die Druckbranche, auch wenn die absolute Zahl stetig zurückgeht, sehr viele.
