Interview: Mit Optilyz Mailings als Marketinginstrument richtig nutzen

Print-Marketingkampagnen haben nach wie vor die höchste Rücklaufquote. Optilyz bietet für den gesamten Mailingprozess eine Plattform an, die nicht nur für E-Commercler lohnenswert sein kann, sondern auch für stationäre Geschäfte.

Dass Personalisierte Print-Mailings E-Mails bei der Kundenansprache überlegen sind, ist allgemein bekannt. Nur wie erstellt man auf einfache Weise ein solch komplexes Marketinginstrument und passt den richtigen Kontaktzeitpunkt mit dem Kunden ab? Der Frage haben sich Martin Twellmeyer und Robert Rebholz angenommen und mit Optilyz ein Unternehmen gegründet, das für Marketingverantwortliche die Voraussetzungen zum Umgang mit Print-Mailings schafft. Martin Twellmeyer habe ich im Start-up-Village auf der diesjährigen dmexco getroffen und ihn danach gefragt, wie das Ganze funktioniert.

Bernd Zipper: Martin – für alle diejenigen, die Euch noch nicht kennen: Was macht Optilyz?

Martin Twellmeyer: Optilyz ist auf der einen Seite eine Plattform für adressierte Mailings, Briefe, Postkarten und Selfmailer. Innerhalb weniger Klicks bieten wir dem Kunden damit die Möglichkeit, seine Mailings zu buchen, wozu er z. B. seine CSV-Dateien und Designs auf die Plattform lädt, um seine Mailingkampagne innerhalb weniger Klicks abzuwickeln. Wir nehmen eine Datenbereinigung vor, kümmern uns um den Druck mit Partnern und übergeben das Ganze an die Deutsche Post. Im ganzen Prozess wird der Kunde von uns, wie er es auch von einem Onlineprinter kennt, begleitet, indem er automatisiert über die Plattform regelmäßige Updates bekommt. Auf der anderen Seite nutzen uns die Kunden vor allem dafür, so ihre Testkampagnen zu fahren und uns dann in einem zweiten Schritt in Marketing-Clouds und CRM-Systeme zu integrieren und so einen physischen Touchpoint zu ihrem E-Mail-Marketing hinzuzufügen. Beispiele dafür sind CrossEngange und Emarsys. Zusätzlich arbeiten wir gerade mit Selligent an einer Lösung und ab Q4 entwickeln wir dann ein Plug-in oder eine App für den AppExchange von Salesforce. Damit soll den Kunden, die diese Marketing-Clouds bereits verwenden und dort ihr Bestandskunden-Management betreiben die Möglichkeit geboten werden – wenn sie z. B. kein E-Mail-Opt-in haben –, einen Kanal zu nutzen, mit dem sie ihre Kunden nach wie vor erreichen und vor allem den Mailingkanal profitabel betreiben können.

Bernd Zipper: Wie kommt es, dass Ihr Euch mit Print befasst? Im Marketing scheint doch sonst alles online zu funktionieren…

Martin Twellmeyer: Mein Mitgründer Robert Rebholz und ich haben selber Unternehmen mit Rocket Internet gegründet und damals gemerkt, dass mehr als 50 Prozent unseres Monatsbudgets in Offlineaktivitäten verschwunden ist. Wir haben dort aber sehr schnell festgestellt, dass wenn man offline richtig betreibt, es auf der einen Seite Kanäle sind, die man nach wie vor sinnvoll in seinen Marketing-Mix integrieren kann und sollte. Auf der anderen Seite, u.a. anhand von A/B-Tests und strukturiertem, segmentiertem Vorgehen man auch in der Lage ist, die Performance dieser Kanäle signifikant zu steigern. Optilyz haben wir dann um das ganze Thema skalierbare Offline-Kanäle, Buchbarkeit und Analytics gegründet und sind beim Thema Mailings hängengeblieben, weil wir hier das meiste Potenzial sehen – einerseits auf der operativen Seite bei Abwicklung und Automatisierung und auf der anderen Seite die Segmentierung von Daten raus aus Marketing-Clouds. Ich kann natürlich alle meine Kunden einmal im Jahr anschreiben und allen den gleichen Brief schicken – oder ich gehe hin und sage: Jede Kundengruppe, abhängig von ihrem Customer-Lifetime-Value, sollte anders angesprochen werden. Da haben wir gesehen, dass auf der einen Seite der Kanal performant profitabel betrieben werden kann und dass man durch smartes A/B-Testing auch signifikante Vorteile erheben kann. Die Briefkästen werden immer leerer – und entgegen den Vermutungen reagieren auch Millennials extrem positiv auf Mailings, physische Mailings, weil Snapchat und Facebook das eine ist, aber die Ergänzung von Mailings nach wie vor Rieseneffekte hat.

Bernd Zipper: Ihr arbeitet mit verschiedenen Druckpartnern zusammen – wie lauten die Anforderungen an einen Partner?

Martin Twellmeyer: Die Anforderungen an den Partner lassen sich an drei Kriterien festmachen. Das erste ist eine hohe, gleichbleibende Qualität. Uns ist wichtig, dass die Kunden eine gleichbleibende Qualität bekommen und genau wissen, was sie erwartet. Zweitens zählt für uns natürlich der Preis, wobei es nicht so ist, dass wir einfach versuchen den Preis zu drücken, sondern für beide Seiten am Ende eine Win-win-Situation zu schaffen. Wir arbeiten so mit den Druckereien, dass sie immer das gleiche Paket von uns bekommen. Wir haben vorgeprüfte Dateien, die an den Kunden übertragen werden. Wir haben immer die gleiche Datenstruktur, die an die Druckereien übertragen wird, d. h. sie können sich sehr gut auf uns einstellen. Auf der anderen Seite erarbeiten wir einen Standardkatalog gemeinsam mit den Druckereien, sodass immer die gleichen Dinge von uns angefragt werden. Wir glauben, dass Sonderformate funktionieren können, jedoch sehr begrenzt. Am Ende geht es immer um die Performance, um sinnvolles A/B-Testing und da sollte man mit einem Standard anfangen und kann anschließend gerne einen Spezialdruck ausprobieren. Wir sind aber eher davon überzeugt, dass ein einfacher Druck meistens dann ausreicht, wenn man kostenorientiert vorgeht. Das dritte Kriterium ist, dass der Partner Interesse daran hat, automatisierte Prozesse aufzubauen. Denn das Ganze kann nur dann funktionieren, wenn wir uns über eine technische Schnittstelle, eine API, mit dem Kunden zusammenschließen und aus unserem System die Aufträge automatisiert verschicken können.

„Print-Marketing kann die Kundenbeziehung auf einem anderen persönlichen Niveau führen als die Kommunikation via E-Mail. Den Vorteil sollten weder Onliner noch Offliner unterschätzen.“ – Bernd Zipper

Bernd Zipper: Wenn man alle diese Anforderungen erfüllt, darf man sich dann bei Euch melden?

Martin Twellmeyer: Absolut. Wir freuen uns immer über die Kontaktaufnahme von neuen Partnern. Wir haben mittlerweile einen Kreis von fünf Partnern in Deutschland. Uns ist wichtig, dass die Druckereien am Ende wissen, was sie von uns erwarten können und wenn es sinnvolle Ergänzungen für das Portfolio gibt, bei denen wir der Meinung sind, dass unsere Kunden davon profitieren können, dann freuen wir uns über neue Kontakte.

Bernd Zipper: Zum Abschluss noch eine typische Job-Frage: Wo seht Ihr Euch in fünf Jahren?

Martin Twellmeyer: In fünf Jahren sehen wir uns als europäischer Anbieter. Ziel ist, dass Optilyz eine Buchungsplattform ist für Mailings in Europa. Wir haben jetzt schon Kunden, für die wir Mailings europaweit abbilden, wollen aber hier ein lokales Drucknetzwerk über Europa aufbauen, um auch lokal einliefern zu können. Und unser Ziel ist es, mehr Intelligenz in den Mailingbereich zu bringen. Wir bekommen von unseren Kunden Analytics-Daten zurückgespielt, der Kunde kann seine Kampagnen bei uns auf der Plattform nachverfolgen, sieht, über welchen Zeitraum das Ganze konvertiert ist und erkennt zudem, welche Formate funktioniert haben. Wir planen hier in den nächsten ein bis zwei Jahren sehr stark zu investieren, um den Kunden Benchmarks zu bieten: Wie steht er gegenüber vergleichbaren Unternehmen, welche sind die besten Formate die er verwenden sollte etc., um hier sehr viel mehr Transparenz bezogen auf KPIs zu bieten.

My Take: In meinem ersten Beitrag zur dmexco 2017 habe ich bereits über die Rolle von Print im digitalen Marketing gesprochen. Umso erfreulicher ist es am Beispiel von Optilyz zu sehen, dass Print weiterhin als relevanter Kanal für die (Re-)Aktivierung von Kundenkontakten genutzt werden kann, und zwar über Plattformlösungen, die die Kampagnenerstellung ähnlich einfach macht wie bei digitalen Sendungen. Gedruckte Werbepost mit persönlichem Zuschnitt ist eben für einen gelungenen Marketing-Mix unverzichtbar. In naher Zukunft wird es deshalb weitere Beiträge zum Thema personalisierte Print-Mailings geben.