Aus einem Premiumprodukt ein Glanzstück machen – das hat sich Fischer Sports als einer der weltweit größten Skihersteller vorgenommen. Was hat es mit der Mass-Customization-Kampagne auf sich?
Die Fischer Sports GmbH aus Österreich ist ein alteingesessener Hersteller für den Skisport mit langer Tradition. Für die nächste Ski-Saison soll ein besonderes Personalisierungsangebot mit fünf ausgewählten Top-Modellen aus der Brilliant-Selection den Kunden die Möglichkeit eröffnen, aus ihren neuen Ski ein persönliches Einzelstück zu machen. Das Prinzip dahinter ist so einfach wie schnell erklärt: Der Kunde erwirbt ein Paar Ski aus der Selection im Fachhandel und nimmt den beigefügten Aktionscode am Ende des Ski wahr. Nach dem Freirubbeln des Codes kann der Kunde mit der Gestaltung der Plakette beginnen. Möglich sind Text- oder Bildindividualisierung und die anschließende Bestellung der Plakette über eine Landingpage, die von mylabel.one als Software- und Fulfillment-Partner von Fischer vollumfänglich CI-konform gestaltet wurde. Die individualisierten Plaketten werden dann an die vom Käufer hinterlegte Adresse geschickt. Im letzten Schritt müssen die Plaketten noch in die dafür vorgesehene Aussparung im hinteren Teil der Ski eingesetzt werden – damit ist das Unikat vollständig. Kunden von Fischer Sports erhalten damit die Gelegenheit, aus ihren schon hochwertigen Ski ganz besondere zu machen. Über die Entwicklung der Idee und die Umsetzung derselben habe ich mit Gerhard Rieder, Produktmanager im Bereich Ski bei Fischer, gesprochen. Herausgekommen ist ein rundes Interview, das ich Ihnen nicht vorenthalten möchte.
Bernd Zipper: Herr Rieder, Sie sind Projektmanager bei Fischer, das als traditionsreiches Familienunternehmen zu den Branchen-Größen im Ski-Bau gehört. Was waren denn die Gründe für eine Investition in die Entwicklung eines personalisierten Skis? Wen wollen Sie damit insbesondere ansprechen?
Gerhard Rieder: Der Trend zu personalisierten Produkten macht auch vor dem Ski-Bau keinen Halt. Daher haben wir uns explizit eine Zielgruppe ausgesucht, die einen Mehrwert am Produkt sucht und auch stolz auf ihr Produkt ist. Deshalb kommt die Personalisierung einer bestimmten Exklusiv-Linie bei Fischer zur Anwendung, die so nicht bei jedem Händler erhältlich ist. Damit ist das Angebot eine selektive Angelegenheit, die Kunden mit Ansprüchen an persönliche Produkte im Wintersport einen Mehrwert bietet.
Bernd Zipper: Man kann also sagen, dass bei Ihnen Personalisierung eine Auszeichnung für Premiumprodukte bedeutet?
Gerhard Rieder: Genau, auf alle Fälle. Deshalb beschränken wir uns bei dem Programm auf Premiumprodukte, die eine gewisse Exklusivität bieten und selektiv vertrieben werden. Wir liefern damit das i-Tüpfelchen auf den Produkten.
Bernd Zipper: Das neue Produkt haben Sie auf der ISPO im Februar diesen Jahres erst vorgestellt. Wie ist das Angebot angekommen bei den (potenziellen) Kunden?
Gerhard Rieder: Sehr, sehr gut. Es ist bei den Kunden sehr gut angekommen und wir wurden von unseren Mitbewerbern – die natürlich auch schauen, was der Fischer so macht – angesprochen, dass das eine tolle Sache ist. Denn auch die anderen überlegen, was man in dieser Richtung machen kann. An Bestellungen läuft mengenmäßig noch nicht so viel, da das Produkt erst auf der ISPO vorgestellt wurde und erst im Herbst offiziell in den Handel kommt.
Bernd Zipper: Das bedeutet also, dass der Angebotsstart für die personalisierten Skier die kommende Wintersaison ist?
Gerhard Rieder: Ja, genau.
Wie sind Sie auf Rathgeber aufmerksam geworden bzw. wie kam es zu der Verbindung?
Gerhard Rieder: Da gab es zwei Sachen. Unser Ausgangspunkt war immer, dass wir diese Personalisierung bzw. Serviceleistung für den Kunden von einem Externen besorgen lassen wollten. Für uns hat von Anfang an festgestanden, dass wir die ganze Software und den Service, der dahintersteckt, nicht intern machen, sondern extern vergeben. Da mylabel.one eine Marke von Rathgeber ist, und wir durch unsere Lieferanten Rathgeber schon lange kennen, war die Verbindung gegeben und der Weg zu mylabel.one kurz. Das, was die geboten haben war genau das, was wir gesucht haben – es hat uns einfach gut gefallen. Es war nicht nur die Softwarelösung, es war das ganze Fulfillment: Die individualisierte Plakette wird an die Kunden mit einem sehr persönlichen Anschreiben verschickt; damit ist das Ganze sehr hochwertig gestaltet und entspricht genau den Vorstellungen der Zielgruppe. Und da mylabel.one das alles abdecken konnte, haben wir sie als Partner gewählt.
„Die richtige Idee gepaart mit der richtigen Wahl des Partners schafft besondere Angebote für anspruchsvolle und zahlungskräftige Kunden. Für den Skisport ist Fischer mit der Brilliant-Selection dazu das passende Konzept gelungen.“ – Bernd Zipper
Bernd Zipper: Das heißt also, dass Sie die komplette Softwarelösung von mylabel.one beziehen und ihnen auf der anderen Seite auch das Fulfillment überlassen. Wie kann ich mir das vorstellen? Wurde die Lösung einfach in Ihre Seite eingehängt?
Gerhard Rieder: Genau, wir nutzen die Software von mylabel.one, die in unsere Website eingegliedert ist und zusätzlich übernimmt mylabel.one auch das Fulfillment. Der Kunde denkt, er befindet sich immer auf einer Fischer-Website – womit stets die CI-Konformität gewahrt bleibt –, aber im Hintergrund läuft die Software von mylabel.one.
Bernd Zipper: Einige Branchen-Größen aus dem Sportbereich wie z. B. Nike oder adidas haben die Produktpersonalisierung via Online-Gestaltung schon länger im Programm. Fängt das im Bereich Wintersport gerade erst an oder ist das dort schon gang und gäbe?
Gerhard Rieder: Das fängt gerade erst an. Atomic hat in dieser Richtung mit einem direkten Ski-Creator schon etwas gemacht. Dabei kann man den Ski mit gewissen Farben, Schriften und hochgeladenen Fotos selbst gestalten. Ansonsten gibt es bislang hier und da ein paar zaghafte Ansätze. Das wird aber in Zukunft sicherlich mehr werden. Was die gesamte Ski-Industrie angeht, so hinkt sie aber noch etwas hinter den Big-Playern aus dem Sportbereich hinterher.
Bernd Zipper: Dann ist Produktpersonalisierung also auch in Ihrer Branche kein kurzweiliger Trend. Können Sie sich denn vorstellen, dass das Konzept in Zukunft nicht nur in der Premium-Linie stattfindet, sondern auch bei anderen Produkten?
Gerhard Rieder: Durchaus möglich, ja.
Bernd Zipper: Dann bleibt die Frage, ob der Kunde das auch schätzt? Hat der „normale“ Kunde davon einen Mehrwert – oder ist das „nur“ eine Kennzeichnung für Premiumprodukte?
Gerhard Rieder: Das müssen wir abwarten. Ich bin der Auffassung, dass das Interesse generell vorhanden ist. Mit unserer Brilliant Selection sind wir zunächst als Versuch in die Personalisierung gestartet. Jetzt warten wir ab, welchen Anklang die Kampagne findet und wie sie von den Kunden geschätzt wird. Das Ganze ist natürlich mit Mehraufwand und Mehrkosten für uns als Produzenten verbunden. Je nach Entwicklung ist es durchaus denkbar, dass Customization auch in andere Segmente bei uns Einzug hält.
Bernd Zipper: Als Produktmanager erkennen Sie schnell den Mehrwert der Aktion – gab es denn seitens Ihrer Kollegen bzw. intern bei Fischer Widerstände oder Befürchtungen gegenüber dem Programm?
Gerhard Rieder: Der Haupt-Diskussionspunkt war die Frage, wie viel Einsatz und Möglichkeiten es braucht, damit die Kampagne Sinn macht. Wie viel Customization braucht der Konsument? Es gibt in der Ski-Industrie Beispiele, wo man einen Ski vollständig designen kann. Davon haben wir uns gelöst, zumal sich unsere Produktdesigner lange Zeit mit der Gestaltung des Ski befassen, sodass dieser richtig gut aussieht. Wir haben uns gefragt, ob der Konsument dann überhaupt noch Tools braucht, mit denen er Designelemente, Farben und Typografie ändern kann. Unser Fazit war, dass ein gewisses Maß an Personalisierung gut ist, aber die Grundcharakteristik bzw. das Grunddesign des Ski nicht verändert werden sollte. Die Möglichkeit, seinen eigenen Namen oder sein eigenes Konterfei als Personalisierungsmerkmal anbringen zu können, war für uns die richtige Lösung. Das macht das Produkt wirklich einzigartig. Der Ski an sich wird nicht wesentlich verändert, er bleibt ein besonderes Produkt aus der Fischer Premium-Linie plus einer persönlichen Note.
Bernd Zipper: Abschließend bleibt noch die Frage, wie Ihr Vertrieb die Kampagne sieht? Wird er bei den Entscheidungen rund um die Personalisierungsmöglichkeiten mit einbezogen?
Gerhard Rieder: Der Vertrieb wird hier umfänglich einbezogen. Wir alle schätzen es sehr, dass die Personalisierungsmöglichkeit einen zusätzlichen Mehrwert und damit ein Verkaufsargument bietet, weshalb sich auch unser Vertrieb über die neuen Möglichkeiten freut. Mit der Abwicklung hat der Vertrieb nach der Bestellung und der Auslieferung nicht mehr viel zu tun. Das Tool zur Gestaltung ist selbsterklärend und der Kunde weiß genau, was nach dem Login zu tun ist. So hat er im Nachgang keinen Mehraufwand durch die Kampagne.
My Take: Tolle Idee, durchdachtes Konzept. Fischer Sports spricht mit dieser Mass-Customization-Kampagne Kunden im hochpreisigen Segment an, macht sie potenziell noch zufriedener und bindet sie dadurch länger an die Marke. Bisher ist die Kampagne noch auf Business-to-Consumer beschränkt; ein entsprechendes Konzept für Business-to-Business liegt aber schon in der Schublade – so viel darf ich schon verraten. So ergibt sich z. B. auch die Möglichkeit für Ski-Verleiher, ihre Skier mit einer edlen Kennzeichnung auszustatten. Und mylabel.one arbeitet hier als zuverlässiger Partner bei der Gestaltung von Front- und Backend mit und übernimmt das kompletten Fulfillment im Nachgang an die Registrierung des Kunden. Wie erfolgreich die durchdachte Kampagne sein wird, das wird zwar erst die kommende Ski-Saison zeigen; ich für meinen Teil bin aber von dem Gesamtkonzept überzeugt. Fischer und mylabel.one leisten hier eine Art Pionierarbeit für den Bereich Personalisierung im Skisport – da werden andere sicherlich nachziehen wollen.
