Es ist schon praktisch, wenn ein Kunde durch definierte Aktionen ein an ihn persönlich adressiertes Printmailing selbst einleitet. Wie das funktioniert, dazu habe ich mit zwei Verantwortlichen aus dem Triggerdialog-Umfeld gesprochen.
Versandstrategien für individualisierte Mailings gibt es einige. Aus diesem Grund habe ich mir auf der dmexco eine – wie bereits angekündigt – weitere printaffine Lösung angeschaut, die in Sachen Kampagnenmanagement ein einfaches Handling verspricht und gleichzeitig in puncto Kundenaktivierung besonderes reichweitenstark sein kann. Bei Mathias Rochlitz, Produktmanager von Triggerdialog bei der Deutschen Post, und Holger Behnsen, Managing Director beim B2C-Marketing-Cloud-Spezialisten emarsys, habe ich deshalb mal genauer nachgefragt, was hinter dem Kompositum steckt und wo die Vorteile der Printmailing-Plattform liegen.
Bernd Zipper: Herr Rochlitz, Sie sind Produktmanager von Triggerdialog der Deutschen Post. Was genau verbirgt sich hinter Triggerdialog?
Mathias Rochlitz: Triggerdialog ist ein automatisiertes Versandtool, das von Werbetreibenden genutzt werden kann, um automatisiert aus dem Marketing-Automation-System heraus Printmailings auszusteuern. Neben der hochindividualisierten E-Mail kann es auch ein hochindividualisiertes Printmailing sein. Genau das bietet Triggerdialog für alle Werbetreibenden, um die Werbebotschaften hochpersonalisiert in physischer Form zu transportieren.
Bernd Zipper: Hier auf der dmexco haben Sie die Integration mit emarsys gezeigt – gibt es noch andere Systeme mit denen Sie integrieren? Oder planen Sie weitere Integrationen?
Mathias Rochlitz: Triggerdialog ist prinzipiell plattformunabhängig. Es ist integrierbar in alle Marketing-Automation-Systeme. Aktuell kann Triggerdialog direkt aus drei Marketing-Automation-Systemen genutzt werden, eines davon ist emarsys. Es gibt aber auch noch viele andere Marketing-Automation-Systeme, die zurzeit angebunden werden. Es wird auch über die Nachfrage des Marktes gesteuert, wo sich integriert wird und wo nicht; prinzipiell stehen wir aber allen gegenüber offen.
Bernd Zipper: War es schwierig die Onliner von Print zu überzeugen?
Mathias Rochlitz: Am Anfang war es eine gewisse Hürde. Es war aber mehr eine Glaubensfrage, die da hinterfragt werden musste. Mittlerweile, nach zwei Jahren, die wir jetzt auf dem Markt sind, empfangen uns die Onliner mit offenen Armen. Denn sie finden auf einmal eine Alternative, die sehr hohe Responseraten ermöglicht und sich neben den digitalen Kanälen ebenfalls voll in die digitale Anstoßkette integrieren lässt. So werden „neue“ Kanäle erschlossen, die dem Kunden ein haptisches Erlebnis ermöglichen.
Bernd Zipper: Aus der Situation heraus arbeiten Sie natürlich mit den Druckzentren der Deutschen Post zusammen. Gibt es da auch noch andere Druckpartner?
Mathias Rochlitz: Wir arbeiten nicht nur mit den Druckzentren der Deutschen Post zusammen, sondern auch mit allen offenen Druckern, die sich an das System anschließen möchten und unsere Qualitätsanforderungen erfüllen. Hier schalten wir den Kontakt je nach Bedarf und Fähigkeiten der entsprechenden Drucker und verbinden so die digitale Welt mit der Online-Welt. Wir verstehen uns in dem Sinne als Mittler. Wir verstehen es aber auch, den Printkanal als Output-Kanal aus einer hochdigitalisierten Welt zur persönlichen Ansprache zu nutzen.
Bernd Zipper: Wo sehen Sie Triggerdialog in den nächsten Jahren?
Mathias Rochlitz: Triggerdialog wächst kontinuierlich und sehr stark, weswegen wir bereits deutschlandweit zustellen. Natürlich liegt uns auch eine entsprechende Roadmap für weitere Internationalisierungsprojekte vor, denn die Nachfrage im Ausland ist ebenfalls hoch. Und da wir ein so stark integriertes System haben, was sich hochvariabel einsetzen lässt, haben wir hier die besten Möglichkeiten, um noch weiter zu expandieren.
„Print-Mailings schaffen eine deutlich höhere Konversionsrate als digitale Botschaften. Wer diesen wichtigen Marketingkanal trotz der verfügbaren, automatisierten Plattformlösungen nicht nutzt, der verpasst die wertvollste Kontaktmöglichkeit zu potenziellen und Bestands-Kunden.“ – Bernd Zipper
Bernd Zipper: Herr Behnsen – welche Bereiche deckt emarsys im E-Commerce ab und wie fügt sich Triggerdialog als Kooperation mit der Deutschen Post darin ein?
Holger Behnsen: emarsys ist schon seit 17 Jahren auf dem Markt, hat angefangen als Email-Serviceprovider und hat sich dann immer weiterentwickelt. Heute bezeichnen wir uns als Marketing-Cloudanbieter mit dem Schwerpunkt E-Commerce und Retail. Unsere Software soll dabei helfen, die großen Herausforderungen im E-Commerce zu lösen, bspw. dass sehr viele User einen Onlineshop besuchen, aber nur die wenigsten von ihnen konvertieren. Denn mehr als 50 Prozent der Warenkörbe werden stehen gelassen. Ein Hauptproblem ist, dass die meisten Kunden in einem Onlineshop nur ein einziges Mal einkaufen. Oftmals ist die Rate an aktiven Käufern bzw. Wiederholungskäufern sehr gering. Unsere Marketing-Cloud hilft dem zu begegnen und den Kunden genau da abzuholen, wo er sich gerade im Kundenlebenszyklus befindet. Das Ganze läuft über unterschiedliche Kanäle und stärkt die Interaktion mit dem Kunden. Wir haben angefangen mit dem Email-Kanal und haben weitere Marketing-Kanäle, über die man die Kunden erreichen kann, hinzugenommen, wie z. B. Mobile Push oder sogenannte CRM-Ads über Facebook und Google. Das Ganze basiert auf einem ganzheitlichen Kundenprofil in unserer Software, in der wir alle Informationen über die Kaufhistorie und das Nutzerverhalten haben, also wo sich jemand im Onlineshop bewegt hat, welche Produkte er sich angesehen und ggf. in den Warenkorb gelegt hat. Mit Triggerdialog haben wir einen weiteren Kanal hinzugenommen, um neben den mobilen Kanälen die Kunden auch offline erreichen zu können. Als Teil unserer Marketing-Software dient dazu ein sogenanntes Automation-Center, in dem man auf Basis des Kunden-Lebenszyklus spezielle Automationsstrecken erstellen kann. Ist der Kunde bspw. inaktiv und hat seit 180 Tagen nicht mehr gekauft, nehmen wir das als Trigger und schicken ihm bspw. eine E-Mail mit der Mitteilung, dass wir ihn vermissen. Nach dem Motto: „Hier ist ein Incentive, ein Gutschein, komm´ wieder.“ Reagiert er aber über den kostengünstigen E-Mail-Kanal nicht oder hat sich vom Newsletter abgemeldet, dann folgt die Möglichkeit, dass er über ein personalisiertes Printmailing kontaktiert werden soll. Dazu haben wir Triggerdialog in unser Automation-Center fest integriert und können jederzeit festlegen, ab welchem Zeitpunkt dies geschieht. Umgekehrt können auch die werthaltigsten Kunden, die hohe Warenkörbe hatten oder mit höherer Frequenz bei uns einkaufen, selektiert werden, um diesen gezielt Printmailings zukommen zu lassen. Das sind zwei beispielhafte Anwendungsfälle, wie man Triggerdialog in Verbindung mit der emarsys Marketing-Cloud nutzen kann.
Bernd Zipper: Was finden Sie dabei am spannendsten – was macht Printmailings attraktiv?
Holger Behnsen: Über die digitalen Kanäle wird man als Kunde sehr frequentiert kontaktiert, was bedeutet, dass man sich hier die Aufmerksamkeit mit sehr vielen Newslettern und anderen digitalen Interaktionen teilt. Dadurch wird es möglich, mit einem Printmailing einen besonderen Akzent zu setzen. Natürlich sind die Stückkosten deutlich höher, dafür teilt man sich als Anbieter die Aufmerksamkeit des Kunden mit deutlich weniger Anbietern. Gerade in der kanalübergreifenden Verbindung erzielt man sehr gute Konvertierungen.
Bernd Zipper: Und wie kam es zu der Partnerschaft mit der Deutschen Post? Es gibt doch noch mehr Printer, die Mailings produzieren.
Holger Behnsen: Die Deutsche Post hat einen nahezu hundertprozentigen Marktanteil, womit sie an der Stelle ein sehr guter Partner ist. Umgekehrt ist es der Anspruch der Deutschen Post, auch im digitalen Bereich eine sehr hohe Reichweite zu erreichen, die sie im Offlinebereich bereits hat. Deshalb war es ihnen auch wichtig, im deutschen Markt mit einem Partner mit ebenfalls großer Reichweite zu arbeiten. Dadurch, dass emarsys gerade im B2C-E-Commerce Marktführer in Deutschland ist, waren wir die erste Wahl für die Deutsche Post, um die Reichweite zu vergrößern. So ist es eben zu der Partnerschaft gekommen.
Bernd Zipper: Wie lange hat die Vorbereitung für den Projekt-Launch gedauert? Wie lange hatten Sie Vorlauf, bis das System live gehen konnte?
Holger Behnsen: Das kann ich gar nicht genau sagen. Zwischen sechs und neun Monaten hat das Ganze gedauert, um es in unsere Software zu integrieren. Im Automation-Center kann man dazu Eintrittspunkte auswählen. Man kann aber auch Triggerdialog als festen Part einbinden, sodass dann zu gewissen Punkten das Printmailing ausgelöst wird. Das hat natürlich eine gewisse Zeit in Anspruch genommen, so dass auch unsere Kunden direkt Printmailings gestalten konnten. Inzwischen sind wir seit Anfang des Jahres live und haben die ersten Kunden, die das Produkt nutzen.
Bernd Zipper: Dann haben Sie schon Erfahrungen sammeln können – wie ist denn das erste Feedback?
Holger Behnsen: Bis jetzt wird das Programm sehr gut angenommen. Natürlich müssen wir noch die kritische Menge überschreiten, um genauer errechnen zu können, wie der Return on Investment ist und wie sich die Kunden verhalten, die dieses Instrument einsetzen gegenüber denen, die Triggerdialog nicht nutzen. Die erste Rückmeldung ist sehr positiv und wir haben sehr viel Nachfrage sowohl bei Bestandskunden als auch bei Neukunden, die das Instrument als großen Mehrwert ansehen.
Bernd Zipper: Wenn man sich also für das System entscheidet, dann läuft die Abrechnung der Mailings auch über Ihre Plattform?
Holger Behnsen: Das ist getrennt voneinander. Also einerseits können wir von emarsys die Abrechnung als Modul freischalten. Dann fällt eine relativ geringe monatliche Nutzungsgebühr an für unsere Kunden. Dafür, dass wir ihnen die Möglichkeit geben, zielgerichtet auf Basis der Kundeninformationen, die wir bereits liefern, den Print-Anstoß vornehmen zu können. Die Abrechnung für die Printmailings, die auch tatsächlich versendet werden, erfolgt dann zwischen unseren Kunden und der Deutschen Post, wofür ein separater Vertrag geschlossen wird, der losgelöst von emarsys besteht.
My Take: Im Sinne der Triggerdialog-Kampagnen ist Print kein Notnagel, sondern DAS (re-) aktivierende Schlüssel-Medium, das die Kommunikation mit dem Kunden erfolgreich macht. Und für Drucker mit entsprechender Ausstattung ist das System Triggerdialog durchaus anschlussfähig – für viele Werbetreibenden auch, zumal der internationale Versand noch weiter ausgebaut werden soll und damit die Erreichbarkeit weiterer Kunden ermöglicht wird. Letzte Woche habe ich bereits über Optilyz berichtet, die – ähnlich wie die Deutsche Post und emarsys – die Ansteuerung via individualisiertem Printmailing zur Erhöhung der Konversionsrate softwareseitig bereitstellen. Marketingverantwortlichen stehen damit gleich mehrere fundierte Systeme zur Verfügung. Daher bin ich zuversichtlich, dass einige von denen die Stärken individualisierter Printmailings nutzen werden.
