Der beste Kunde ist der wiederkehrende Kunde – diese Binsenweisheit gilt umso mehr im E-Business, wo der nächste Onlinedrucker nur einen Mausklick entfernt ist. Doch ich stelle immer wieder fest, dass viele Anbieter im Onlinedruckbereich dieses Thema nicht auf dem Radar haben. Vielleicht lassen sich diese Marktteilnehmer ja durch Zahlen überzeugen.
Jeder im Online-Business muss Marketing betreiben, um aktiv Kunden für sich zu gewinnen. Wer sich darauf verlässt, dass ohnehin Kunden zufällig über den eigenen Shop stolpern und diesen auch noch zahlend verlassen, hat von vornherein verloren. Die aktive Neukundenakquise im Internet kostet Geld. Wenn ich beispielsweise für einen einmaligen Neukunden 20 Euro investiere, erhalte ich 20 Euro Marketingkosten für den erzielten Auftrag. Investiere ich zusätzlich zwei Euro in Kundenbindungsmaßnahmen, habe ich bei einem Folgeauftrag 11 Euro Marketingkosten je Auftrag. Und bei vier Aufträgen belaufen sich die Marketingkosten auf 6,50 Euro je Auftrag (20 Euro plus dreimal 2 Euro für Kundenbindung geteilt durch 4). Soweit zu den Zahlen.
Im Fokus der Kundenbindung – und damit als Kernthema der E-Business-Strategie – steht das Wörtchen „Zufriedenheit“. Es ist doch ganz einfach: Bevor ein Kunde zum Stammkunden wird, muss er erst einmal mit dem Onlinedruckshop zufrieden sein. Und damit meine ich nicht den Kampfpreis, sondern Produktqualität, Shop-Funktionen und Service. Zur Zufriedenheit gehört auch Vertrauen: Der Neukunde fasst beispielsweise durch Gütesiegel Vertrauen in den Shop, findet dieses beim ersten Einkauf und – wichtig – beim erneuten Einkauf bestätigt.
Ich empfehle, für den kompletten Prozess der Customer Journey, des Einkaufs, des nachfolgenden Kundenkontakts, bei Reklamationen und so fort eine Checkliste zu erstellen, an der man die Zufriedenheitsfaktoren ausmacht und Verbesserungspotential festhält. Dafür halte ich die folgenden Themenfelder für besonders beachtenswert:
Wohnzimmer statt Warteraum Bei einer ganzen Reihe von Onlineprint-Portalen ist ein wesentlicher Teil der Kundenbindung bereits fester Bestandteil. Vornehmlich in Closed Shops hinterlegen Kunden (mit oder ohne Hilfe des Print Service Anbieters) ihre abänderbaren Druckdaten – der Nutzen- und Bequemlichkeitsaspekt alleine hat schon Bindewirkung. Wer hier durch weitere Maßnahmen dafür sorgt, dass sich der Kunde in seinem Closed Shop noch wohler fühlt, sichert sich Stammkundschaft ab. Als Analogie dieses Bild: Statt einem Warteraum mit Kaffeeautomaten lieber ein Wohnzimmer mit Kaffeebar.
Gäste sollen sich einrichten können Übertragen aus den Closed Shops zu offenen Shops kann man dabei, dass wiederkehrende Kunden, die sich bereits registriert haben, ähnlich adressiert werden könnten. Aber Achtung, Shop-Konzepte, die von vorneherein auf Kunden-Personalisierung abzielen, werden von einem ebenso großen Anteil der Onlinenutzer negativ beurteilt wie positiv. Man vermeide also, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, er werde beobachtet. Eine Personalisierung durch proaktive Mitwirkung des Kunden ist hier der bessere Weg. Bei größeren Volumina an Druckaufträgen sollte man dem Kunden dann aber auch sein eigenes Gästezimmer anbieten können.
Direkt antworten Gerade erst hat ein Gericht Google dazu verurteilt, auf eine Service-Anfrage per E-Mail auch mit Service zu reagieren. Nun ist Google in einer etwas anderen Position als Onlinedruckereien und meinte, sich so etwas leisten können. Im E-Business Print jedenfalls wollen Kunden eine sofortige Reaktion – auch wenn gerade keiner da ist. Sofortiger Service auf allen Kommunikationskanälen sollte sichergestellt werden, und wenn dabei der Kunde dabei auch nur (richtig) ins Bild gesetzt wird, wann jemand persönlich sich um ihn kümmert.
Persönlich kommunizieren Wo wir gerade dabei sind: Wann immer möglich, sollte der Kunde individuell angesprochen werden.
Hilf dir selbst Nein, damit meine ich jetzt nicht speziell das von mir geschätzte Schweizer User-Portal, sondern Self-Service im Onlinedruckshop. Darauf verweist die direkte Antwort selbstverständlich, wenn mal keiner da ist. Das Instrumentarium ist vielfältig: Fragen und Antworten (bitte mit Suchfunktion), ein Onlinedruckshop-Wiki, Videos,… Aber bitte nicht wie Google von vornherein auf den Self-Service verweisen. Kunden, die Self-Services mögen, finden die schon von selber (außer der Onlinedrucker versteckt das gut – habe ich auch schon erlebt).
Ease of use Leichte Zugänge, keine Barrieren errichten und in UX-Optimierung investieren – Kunden merken sich, ob ein Einkaufsvorgang im Onlinedruckshop bequem von der Hand ging.
Nachforschen Die richtigen Kennzahlen zu ermitteln, gehört zum Pflichtprogramm. Die richtigen Datensets zeigen das Verhalten wiederkehrender und nicht wiederkehrender Kunden mit Kaufabbrüchen an. Für die Zukunft sollte man den Weg über entsprechende Business Intelligence hin zu datenschutzkonformen Big Data ins Auge fassen.
