Bestandskunden bilden die Geschäftsgrundlage erfolgreicher Unternehmen – das gilt in digitalen Zeiten mehr denn je. Denn sie lassen auf Dauer mehr Geld in den Shops als Erstbesteller.
Immer wieder hört man aus Kreisen der Onlinedruckereien, dass die Kosten für Neukundenwerbung im Internet ins Uferlose wachsen. Ja klar, preiswert ist das via Google nicht. Aber genauso frage ich mich auch, warum Onlinedrucker nicht ihr eigenes Medium Papier nutzen und via Mailing auf Kundensuche gehen? Keine gute Idee?
Halten wir erst einmal fest: 80% der Marketingbudgets stecken Online-Shops in die Akquisition von Neukunden. Das ist teuer: Zwischen 50 und 100 Euro geben Online-Händler zur Gewinnung eines Kunden aus, hat der E-Commerce-Experte Prof. Dr. Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein errechnet. Diese Investitionen können sich also erst amortisieren, wenn die Beziehung lange hält. Dafür muss ein Neukunde schon eine Menge Visitenkarten oder Flyer drucken lassen.
„Neukunden kosten Geld, während Bestandskunden Geld bringen. Experten gehen davon aus, dass es mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.“ – Bernd Zipper.
Das starre Festhalten an Neukundenwerbung muss also nicht immer der richtige Weg sein. So hat Adobe in seiner Studie „ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden“ festgehalten, dass 20% der Bestandskunden für rund 40% des Umsatzes eines Unternehmens sorgen. Denn erstens bestellen sie pro Shop-Besuch dreimal mehr als Erstkäufer und lassen sich zudem leichter zu Nachkäufen aktivieren. Zu ähnlichen und ergänzenden Ergebnissen kommen auch andere Studien, nach denen die Erfolgsrate beim Verkauf an einen Bestandskunden zwischen 60% und 70%, beim Verkauf an einen Neukunden dagegen nur zwischen 5% und 20% liegt. Dabei sorgen Stammkunden für bis zu zwei Drittel des Gewinns.
Das sind schon einmal handfeste Gründe und ein Beleg dafür, dass Bestandskunden äußerst wertvoll sind und – platt ausgedrückt – Neukunden Geld kosten, während Bestandskunden Geld bringen.
Fünf Gründe für Bestandskundenmarketing
- Weniger Aufwand und Kosten
Experten gehen davon aus, dass es mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Denn ein Neukunde will zunächst einmal umworben werden. Es ist in seine Aufmerksamkeit zu investieren, es muss das Interesse an einem Produkt geweckt werden, um es ihm schließlich verkaufen zu können. Dagegen kann bei Bestandskunden auf eine funktionierende Beziehung und eine Kundenhistorie zurückgegriffen werden. Auf dieser Basis kann die bestehende Beziehung verbessert und die Loyalität weiter gesteigert werden.
- Größere Warenkörbe
Bestandskunden kaufen öfter und haben meist größere und wertigere Warenkörbe. Zudem sind loyale Kunden weniger preissensibel und haben eine bessere Zahlungsmoral. Damit sorgen sie auch für eine höhere Planungssicherheit.
- Zielgenauere Kommunikation
Der Dialog mit Bestandskunden kann weitaus zielgerichteter, relevanter und persönlicher gestaltet werden als die Ansprache potenzieller Neukunden. Auf Basis vorliegender Kundendaten und Nutzerprofilen lässt sich ein werthaltiger Dialog aufsetzen.
- Bereitschaft zu Empfehlungen
Empfehlungen zufriedener Kunden sind im Online-Business wichtiger denn je. In Social Media und im realen sozialen Umfeld sind zufriedene Bestandskunden gerne bereit, Marken und Produkte weiterzuempfehlen. Sie bilden damit eine Brücke zu neuen Kunden – nicht zuletzt auch durch Mundpropaganda.
- Unkompliziertere Ansprache
Die Datenschutzbestimmungen haben den Dialog von Unternehmen mit Kunden nicht vereinfacht. Nach wie vor unbedenklich und unkomplizierter als die Ansprache von Neukunden ist die Kommunikation mit Bestandskunden in jedem Fall. Postalische Kundenadressen sind im Gegensatz zu E-Mail-Adressen übrigens auch nach Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ohne Opt-In einzusetzen.
Hohe Conversion Rate
Die hohe Bedeutung der Bestandskundenkommunikation haben viele Unternehmen bereits erkannt. Laut Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post richtet jedes dritte Unternehmen seine Werbung gezielt an Bestandskunden. Bei Handelsunternehmen und Dienstleistern liegt der Anteil bei jeweils rund 40% und Werbungtreibende mit einem Umsatz von mehr als 25 Millionen Euro richten sogar über 60% ihrer Werbung gezielt an bestehende Kunden.
Denn es ist ja weitestgehend bekannt, dass die Conversion Rate bei postalischen Mailings bei durchschnittlich 3,9% liegt, bei E-Mails indes bei 0,2% – wenn es hoch kommt. Außerdem lassen sich Kunden, die in den letzten drei Monaten gekauft haben, besonders gut reaktivieren lassen. Hier liegt die Conversion Rate bei 5,8%. Ein wichtiger Grund, warum Online Pure Player ebenfalls auf Briefe, Karten, Broschüren und den Postweg setzen. Auch Gutscheine oder Rabattcodes wirken auf Papier wertvoller.
Die Möglichkeiten, sich bei den Kunden in Erinnerung zu rufen, sind vielfältig. Newsletter digital oder in Print, Broschüren oder Spezialkataloge zu Saison-Themen, die im Gegensatz zur schnell gelöschten Mail von Kunden in entspannten Momenten durchgeblättert werden. Personalisierte Werbemittel wie Postkarten mit individualisierten Produktempfehlungen sind ein weiterer Ansatz.
Dienstleister wie My Postcard ermöglichen dabei via Marketing-Automatisierung und Triggermailing eine hohe Individualisierung der Werbesendungen und Ansprache.
Services machen den Unterschied
Bestandskunden ansprechen, auf welchem Weg auch immer, ist ein wichtiges Marketinginstrument. Doch Kundenbindung beginnt mit dem Service. Neben verschiedenen Bezahlverfahren, Gütesiegeln, Beratung und Transparenz des Onlineshops sollten sich Kunden beispielsweise auch per Video informieren können oder im Chat mit Fachleuten Fragen beantworten lassen.
„Bei vielen Online-Händlern entscheidet der Kunde nicht mehr rational nach dem günstigsten Preis, sondern nach seinen Service-Erfahrungen“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer der Marktforschung und Beratung IFH Köln „Es sind oft Details und spezifische Services, die den Unterschied ausmachen.“ Services entstehen auch auf Basis von Kaufhistorie, Verlauf bei Umtausch oder Reklamationen und selbst aus Anfragen lassen sich Bedürfnisse herausfiltern und Services dazu entwickeln. „Händler sollten deshalb die Customer Journey kennen und wissen, an welchen Touchpoints ihre Kunden mehr Service erwarten“, empfiehlt Hudetz. „Für Kunden individuelle Angebote schneidern, bindet Kunden langfristig.“ Und das ist allemal günstiger, als einen neuen Konsumenten zu überzeugen.
