Während sich die Preisspirale in Sachen Energie und Rohstoffe immer weiter nach oben schraubt, haben die Preise im Onlineprint im dritten Quartal des Jahres ihren vorerst höchsten Punkt überschritten und ein Plateau erreicht. Das geht aus dem aktuellen ZOPI, dem zipcon Onlineprint Preis Index hervor, der quartalsweise von zipcon consulting erhoben wird. Doch nur, weil ein Großteil der darin erfassten Onlinedruckereien in den Sommermonaten ihre Preise im Durchschnitt mehr oder weniger stabil gehalten oder sogar leicht gesenkt haben, stehen die Zeichen noch nicht auf Entwarnung.
Denn die Situation bleibt angespannt: Das Statistische Bundesamt Destatis hat Ende September eine Steigerung der Energiepreise von +43,9% im Vergleich zum Vorjahresmonat ausgegeben, die Inflation kletterte im gleichen Zeitraum auf einen neuen Höchstwert von 10%. Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) sieht Deutschland auf dem Weg in eine Rezession und auch die Unternehmen der deutschen Druckindustrie bewerten angesichts dieser Entwicklungen die kommenden Monate pessimistisch, wie das aktuelle Konjunkturtelegramm des BVDMs zeigt.
Kein Wunder, denn Druckereien gehören nicht nur per se zum energieintensiven Gewerbe – auch ihr Hauptwerkstoff Papier benötigt in der Herstellung viel Energie und immer schwieriger verfügbare Rohstoffe – mit der Folge, dass Papierhersteller inzwischen seit knapp zwei Jahren in relativ kurzen Abständen Preiserhöhungen verkünden, ihre Werke teilweise von grafischen Papieren auf Verpackungspapiere umstellen, ihre Energieversorgung wechseln – oder gleich ganze Papierfabriken verkaufen, wie zuletzt Sappi an die Investmentgesellschaft Aurelius Group.
Papier gilt auch weiterhin als knapp, große Zeitungshäuser wie die FAZ decken sich vorsorglich mit Papiervorräten ein. Die Schwarz Gruppe, zu der unter anderem Lidl und Kaufland gehören, macht gleich Nägel mit Köpfen und kauft dem Papierhersteller Stora Enso die Papierfabrik Maxau ab. Die Ankündigung dieser durchaus ungewöhnlichen Übernahme hatte im September für Aufsehen gesorgt, denn anders als Rewe und Obi, die im nächsten Jahr ihre gedruckten Werbeprospekte (inzwischen mit Einschränkung) einstellen wollen, darf der Schachzug der Schwarz Gruppe durchaus als Bekenntnis zum Druckprodukt gewertet werden. Damit folgt der Konzern dem Willen seiner Konsumenten, denn für sie sind Werbeprospekte weiterhin das wichtigste Werbemittel, wie 2020 gleich mehrere Studien herausgefunden haben.
Sind Onlinedruckereien resilienter?
Für die Unternehmen der Druckindustrie stellen die fortwährende Konsolidierung im Papiermarkt sowie die weiter steigenden Papier- und Energiepreise auch weiterhin große Herausforderungen dar. Was auffällt: Druckereien, die ihre Prozesse und Vertriebswege bereits digitalisiert haben, scheinen widerstandfähiger, resilienter, gegenüber dem zuvor beschriebenen Auf und Ab zu sein. Warum das so ist? Weil sie dank ihres Geschäftsmodelles flexibler reagieren und ihre Preise leichter und schneller den Entwicklungen des Marktes anpassen können.
Wie bereits die vorangegangenen ZOPI-Erhebungen gezeigt haben, steigen die durchschnittlichen Preise seit Sommer 2021. Das heißt, Onlinedruckereien haben die gestiegenen Kosten für Energie und Papier (zumindest anteilig) an ihre Kunden weitergegeben.
Preise im Onlineprint erreichen Plateau
Im dritten Quartal dieses Jahres änderten die durchschnittlichen Preise im Onlineprint jedoch ihre Richtung: Die im zipcon Onlineprint Preis Index erfassten Durchschnittpreise für Flyer und auch für den Warenkorb sind im Juli bzw. im August leicht gesunken und scheinen sich im September auf einem gewissen Niveau eingependelt zu haben.
Detailbetrachtung Flyer – Durchschnittspreise
Obwohl die ersten Preiserhöhungsrunden auf Seiten der Papierhersteller bereits Ende 2020 bzw. Anfang 2021 eingeleitet wurden, haben die Onlinedruckereien ihre Preise im Durchschnitt noch bis in den Sommer 2021 hinein stabil und damit auf dem Niveau der ersten ZOPI-Erhebung (Juni 2020) gehalten. Erst ab Juli 2021 stieg der durchschnittliche Preis für 10.000 Flyer im Format DIN A5, beidseitig vierfarbig bedruckt, schrittweise und konstant an. Im Juni 2022 war der vorläufige Höchstwert mit 26,28% Steigerung gegenüber dem ZOPI-Refenzwert erreicht. Seitdem ist er leicht zurückgegangen und hat sich im Juli, August und September bei jeweils knapp unter bzw. im September mit 25,17% knapp über 25% bewegt. Ob diese „Seitwärts-Bewegung“ tatsächlich weiter anhält und von einem dauerhaften Plateau gesprochen werden kann, werden jedoch erst die nächsten Monate zeigen.
Detailbetrachtung Flyer – Einzelbetrachtung
In der Einzelbetrachtung der erfassten Onlinedruckereien zeigt sich wie immer ein differenzierteres Bild: Während Vistaprint für die Produktion der 10.000 beschriebenen Flyer im September sogar einen niedrigeren Preis (-0,18%) als noch zum Start des ZOPIs aufrief, verlangte WirmachenDruck für denselben Auftrag im September diesen Jahres den für das Unternehmen bisher höchsten Preis: 30,55% mehr gegenüber dem Indexwert und über 2% mehr im Vergleich zum Juni ’22. Bei Unitedprint/print24, die in den vergangenen Monaten insgesamt gesehen die größte Steigerung durchgesetzt hatten, gingen die Preise im dritten Quartal wiederum am stärksten zurück: Nach 60,82% im Juni, rief das Unternehmen sowohl im Juli, August und auch im September einen Preis auf, der bei 46,20% gegenüber dem ZOPI-Index lag.
Auch bei Onlineprinters und Saxoprint fielen die Preise mal deutlicher, mal leicht niedriger als im zweiten Quartal aus: Onlineprinters rief 28,63% (September 2022) mehr auf, nach 35,40% im Juni 2022, und Saxoprint 36,38% nach 37,10% im Juni. Bei Flyeralarm, Onlinedrucken und sourc-e lag der Indexwert im September leicht höher als im Juni: Die Flyerbestellung war im September bei Flyeralarm 14,09% teurer als zum Start der ZOPI-Erhebung. Gegenüber Juni 2022 (11,31%) waren es knapp 3 Prozentpunkte. Onlinedrucken rief im September mit 20,52% noch etwas unter zwei Prozent mehr als noch Ende des zweiten Quartals auf. Hingehen lagen die Preise von sourc-e im September nochmal leicht über 2 Prozent höher als im Juni: 29,20% gegenüber 27,09%. Einzig bei der Redprintgroup sind die Preise für Flyer seit Mai nicht gestiegen, sie verharrten weiterhin bei 21,13%.
Detailbetrachtung Warenkorb – Durchschnittspreise
Eine ähnliche Entwicklung wie bei den Flyern lässt sich auch bei der Betrachtung des Warenkorbs erkennen. Der abgefragte Warenkorb umfasst neben den 10.000 Flyern auch Broschüren (32 Seiten, DIN A4, geheftet, beidseitig bedruckt) und Visitenkarten (4/4-farbig, ohne Veredelung).
Auch hier hatte die Preissteigerung im Juni ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht: 29,66%. Im September lag der durchschnittliche Preis wieder etwas niedriger, nämlich bei 26,60% gegenüber dem Start der Erhebung im November 2020. Ob sich die „Seitwärts-Bewegung“ auch hier fortsetzen wird und das Niveau gehalten werden kann, bleibt natürlich abzuwarten.
Detailbetrachtung Warenkorb – Einzelbetrachtung
Die größte Veränderung gegenüber Juni 2022 hat es bei Saxoprint gegeben. Während des Unternehmen zum Ende des zweiten Quartals für den Warenkorb noch 28,51% mehr verlangte, sind es im September 35,01% gewesen – ein Plus von 6,5 Prozentpunkten. Die größte Steigerung verglichen mit dem Referenzwert vom November 2020 hat dennoch ein anderes Unternehmen hingelegt: Unitedprint/print24. Zwar ist der Preis für den Warenkorb hier sogar leicht gesunken – von 42,63% im Juni auf 40,98% im September – dennoch markiert Unitedprint/print24 damit noch immer den insgesamt betrachtet höchsten Aufschlag seit dem Start des ZOPIs.
Apropos Aufschlag: Erhöht haben auch andere Onlinedrucker ihre Preise für den Warenkorb. So kletterten bei WirmachenDruck und Onlinedrucken die Indexwerte von 29,59% auf 29,83% bzw. von 27,72% auf 27,99% nur leicht an, während der Preis bei Flyeralarm von 23,46% im Juni auf 26,54% im September etwas deutlicher stieg. Den größten Schritt nach unten, nämlich um etwas mehr als 3 Prozentpunkte, hat hingegen Onlineprinters hingelegt: Von 27,55% im Juni 2022 auf 24,29% im September. Gleichgeblieben ist im Bereich Warenkorb erneut die Redprintgroup. Sie rief auch hier seit Juni konstant einen um 28,17% höheren Preis als zum Start der Erhebung auf.
Und jetzt?
Auch wenn die Kurve im zipcon Onlineprint Preis Index in beiden Bereichen, also sowohl bei den Flyern wie auch beim Warenkorb, im letzten Quartal einen Knick macht und man den Übergang auf ein gewisses Preis-Plateau vermuten kann, wäre es zu früh, von Entwarnung zu sprechen.
Vielmehr gilt es, realistisch zu sein: Die Preise für Papier und die Verknappung werden auch in den nächsten Monaten die Unternehmen vor große Anstrengungen stellen. Ebenso kann davon ausgegangen werden, dass auch die Preise für Gas, Öl, Strom und andere Energiearten weiter anziehen werden. Energiesparen ist das Gebot der Stunde, doch ist das bei Unternehmen der Druckindustrie sicher nicht in einem Maßstab möglich, wie in anderen Branchen. Vor allem bei Onlinedruckereien, die ihre Prozesse in der Regel schon zu einem hohem Grad gestreamlined und automatisiert haben, wird das Einsparpotenzial überschaubar sein.
Nicht den Kopf in den Sand stecken
Umso wichtiger ist der Fakt, dass Onlinedruckereien mit ihren digitalen Vertriebswegen eine große Bandbreite unterschiedlichen Kundengruppen ansprechen und ihnen einen einfachen Zugang zu Print gewähren können. Eine zielgruppengenaue Kundenansprache? Mit dem eigenen Onlineshop und einer cleveren Marketingkampagne kein Problem. Ebenso wie die Produktion der Auflage 1 im großen Standard, also die Mass Customization. Je angespannter die Marktsituation, desto mehr Bedeutung wird die gezielte Ansprache potenzieller Kunden haben. Markeninhaber werden ihre Werbeaktivitäten – ähnlich wie Rewe oder Obi es getan haben – in den nächsten Monaten vermehrt auf den Prüfstand stellen.
Darum ist es umso wichtiger, Antworten auf die Fragen der Marketeers nach der Wirkung von Printprodukten und dem Potenzial der Mass Customization parat zu haben. Vor allem Onlinedruckereien haben dank ihrer Expertise und ihrer hohen Digitalisierung hier sicher einen guten Ausgangspunkt – und sollten auch mit einer guten Portion Selbstbewusstsein in die nächsten Monate starten. Noch dazu, da das Weihnachtsgeschäft gerade voll anläuft.
