Die Ursprünge der Kommunikation liegen im individuellen Gespräch. Mit den Printmedien wurden Informationen zwangsläufig unpersönlicher, weil sie für eine große Anzahl von Lesern bestimmt waren. Doch das Ziel der individuellen Kommunikation blieb. Jetzt, mit den aktuellen Techniken lässt es sich wieder verwirklichen.

Ja klar, denken Sie: Digitaldruck. Stimmt. Aber nicht nur. Es geht um mehr: Mass Customization ist in Print der Trend der nächsten Jahre. Und der hat sehr viel mit dem Internet, mit Onlineshops und Konfiguratoren zu tun – getrieben vom Verlangen der Menschen zur Selbstverwirklichung. Man denke nur an Self-Publishing, Selfies und vieles mehr. In diesem Zusammenhang sind die eingesetzten Techniken allesamt kein Selbstzweck, sondern Erfüllungsgehilfen zum Erreichen von Zusatznutzen für jeden Einzelnen. Denn Mass Customization ist Ausdruck des seit Jahrzehnten andauernden Megatrends namens Individualisierung.

Selbstverwirklichung oder 100% Me!

In ihrem Buch „Die 1:1-Zukunft“ beschreiben die Wirtschaftswissenschaftler Don Peppers und Martha Rogers diesen Trend samt seiner Konsequenzen 1993 sehr genau. Hier die extreme Kurzfassung: „Das Fließband machte die Massenproduktion möglich und der Aufstieg der Massenmedien das Massenmarketing unumgänglich. Folglich werden die 1:1-Medien eine völlig neue Form des 1:1-Marketing bewirken.“

Unter 1:1-Medien sind übrigens das Internet und, wenn man so will, der Digitaldruck (wenn er richtig eingesetzt wird) zu verstehen. Mit anderen Worten: Tiefdruck und Offset sind Werkzeuge für Massenmärkte. Massenmedien mit gleichen Inhalten für alle Empfänger setzen aber identische Interessen, identische Bedürfnisse und identisches Verhalten voraus. Und genau das ist heute nicht mehr der Fall. Werber wissen längst, was Fragmentierung wirklich heißt: Selbstverwirklichung oder 100% Me!

Die früher so beliebte Definition von Zielgruppen läuft zunehmend ins Leere. Denn die Konsumenten sind unberechenbarer und zugleich untreu geworden, sie bleiben nicht in ihren vielen kleinen Nischen, sondern pendeln hin und her und haben offenbar Lust daran, sich unlogisch zu verhalten. Sie folgen Moden und nicht mehr einem notwendigen Bedarf. Sie wollen den Kick der Abwechslung und keinen berechenbaren Nutzen. Den kennen sie – und deshalb ist er für sie langweilig.

Deshalb guckt auch nicht jeder, was alle anderen gucken. Deshalb stellt sich jeder sein Auto so zusammen, wie er es gerne hätte. Und deshalb sollen auch das T-Shirt, das Notizbuch und andere Drucksachen persönlich sein. Da lässt sich keine einheitliche Werbung machen! One fits for all – geht nicht mehr. Es muss erlebnisorientiert gedacht und situationsrelevant geworben werden.

Verzahnung sämtlicher Marketingaktivitäten

Individualisierung spielte zwar in den vergangenen Jahren schon eine Rolle, wird an Bedeutung aber noch erheblich zunehmen. Auch Unternehmen möchten individuelle Designs und Produkte, ohne dafür tief in die Tasche greifen oder großen Aufwand betreiben zu müssen. Online-Plattformen, auf denen Kunden ihre persönlichen Drucksachen durch einfache Handhabung oder Design-Vorlagen selbstständig entwerfen und bestellen können, sind daher ein Muss.

„Konsumenten sind unberechenbar und untreu geworden, sie bleiben nicht in ihren Nischen, sondern pendeln hin und her und haben offenbar Lust daran, sich unlogisch zu verhalten. Sie wollen den Kick der Abwechslung und keinen berechenbaren Nutzen.“ – Bernd Zipper

Deshalb sind Druckereien auch gut beraten, in diesem Feld aktiver zu werden, noch stärker zu investieren, einfach zu bedienende Tools zu schaffen, für alle Unternehmensformen passende Angebote zu schnüren und entsprechende Produkte anzubieten.

Dabei sollte berücksichtigt werden, dass Kunden kaum mehr zwischen Offline und Online unterscheiden – auch zwischen einzelnen Digitalkanälen wird nicht differenziert. Die Verzahnung aller Marketingaktivitäten entlang der Customer Journey ist deshalb unumgänglich und erfordert durchdachte Cross-Channel-Strategien, um Kunden an jedem relevanten Touchpoint mit der richtigen, möglichst personalisierten Botschaft zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Direct-to-Customer mit Überzeugung

Und wie soll das in der Praxis funktionieren? Vielleicht lässt sich von einem Geschäftsmodell lernen, das in den letzten Jahren für Furore gesorgt hat, eigentlich schon recht weit verbreitet ist und 2019 als Synonym für Erfolg stand: Direct-to-Customer oder DtC.

Dabei umgehen Markenartikler Zwischenhändler, um sich gleich mehrere Vorteile zu verschaffen: Einmal erlaubt DtC den Aufbau direkter Kundenbeziehungen, zweitens liefert der Direktverkauf präzise Kundendaten, die durch zwischengeschaltete Plattformen untergehen, und schließlich sind sie beim Aufbau guter Kundenbeziehungen nicht auf den Handel angewiesen. Zudem wird die Marge größer, da durch das Ausschalten des Zwischenhandels Kosten eingespart werden, was wiederum mehr Spielraum bei der Preisgestaltung lässt.

Haha, werden Sie sagen, das haben wir doch schon immer so gemacht und direkt an die Kunden verkauft. Richtig. Allerdings nicht mit der Überzeugung, den Werkzeugen und dem Antrieb, wie es die Online-Player tun. Denn die direkte Beziehung zwischen Konsument und Marke erzeugt zwei ganz wertvolle Ströme: Daten und direktes Feedback. DtC-Marken erhalten sehr detaillierte Daten und Informationen über ihre Kunden, die in den meisten Fällen ein wertvolles Feedback geben. Dieses lässt sich nutzen, um Produkte, Design und Kommunikation sehr schnell den Vorstellungen und Wünschen der Kunden anzupassen.

BtB gleich DtC?

Natürlich arbeitet die Druckindustrie seit Urzeiten nach dem Prinzip Business-to-Business (BtB), das vergleichbar ist mit DtC. Hier ging es aber stets um Auflagen, nicht um Einzelprodukte. Aber gerade im Zusammenhang mit Mass Customization werden neue Kundenbeziehungen und -strukturen entstehen. Deshalb müssen Druckereien aktiver werden im Online-Marketing, in der Kommunikation, in Werbung und Verkauf. Schließlich kann der Außendienst ja nicht zu jedem potenziellen Kunden fahren, um ihn von einem persönlich konfigurierbaren Produkt zu überzeugen. Das geht nur über Onlineshops – möglicherweise sogar über mehrere.

Und die müssen – sind die entsprechenden Produktionsmöglichkeiten für Mass Customization überhaupt vorhanden – natürlich auf das Personalisieren ausgelegt sein. Mit einem Konfigurator, mit einer 3D-Ansicht und vor allem mit Möglichkeiten des Cross-Sellings.

Denn die Freude am Personalisieren hat auch ihre Grenzen. Kunden wollen nicht jedes Produkt neu gestalten. Sie erwarten Lösungen, bei denen sie nach dem Entwurf eines Produktes passende Artikel im gleichen Design dazu bestellen können. Wer Visitenkarten gestaltet, möchte auch das Briefpapier und Couverts im entsprechenden Layout, vielleicht auch ein Notizbuch oder einen Kugelschreiber. Das sollte relativ einfach automatisierbar sein. Auch das Angebot einfacher Nachbestellungen muss möglichst einfach sein. Muss der Kunde diese Produkte jedoch ständig von Neuem anpassen, kostet ihn das Zeit und Nerven. Lösungen, bei denen eine enge Verzahnung der Produkte möglich ist, sind daher schlagende Argumente dafür, dass Kunden der Druckerei treu bleiben.

My Take: Es ist heute gar nicht so schwer, eine Marke aufzubauen und ohne Umwege direkt an die Kunden zu verkaufen. Das Beispiel Visitenkarte zählt zwar nicht zwingend dazu, aber es gibt ja auch weit ausgefallenere Drucksachen und Services. Das Netz bietet dazu jedem, der seine Geschäftsidee engagiert vorantreibt, eine Bühne. Und gedruckte Mailings werden ihre Wirkung auch nicht verfehlen. Ich weiß aber auch: Zuerst muss eine Idee geboren werden. Und in der Praxis bedeutet ein Markenaufbau als Direkt-Vertriebsmarke auch, dass es Geduld, Geld und einen langen Atem braucht. Aber darüber nachzudenken lohnt sich!

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Mass Customization: Zusatznutzen für den Einzelnen
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