Nachbetrachtung zum Online Print Symposium, Teil 2

Das Online Print Symposium 2014, das der bvdm, die Fogra und meine Firma zipcon consulting letzte Woche als Veranstalter durchführen konnten, ist das Leitevent der deutschsprachigen Onlinedruck-Branche. Bereits gestern berichtete ich im vorhergehenden Blog-Beitrag über den ersten Tag des Symposiums, nun reiche ich meine Nachbetrachtung zum zweiten Tag und mein Fazit zur Veranstaltung nach. Der zweite Tag setzte vormittags die kundenorientierten Thematiken des Vortags mit dem Schwerpunkt SoLoMo fort, während der Nachmittag dann mehr den Fokus auf betriebswirtschaftliche Schwerpunkte legte.

Zur Eröffnungs-Keynote des zweiten Tags konnten wir Prof. Dr. Gerrit Heinemann gewinnen, was mich besonders freute. Prof. Dr. Heinemann ist unter anderem Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein und Herausgeber mehrerer Fachbuch-Bestseller im Bereich E-Commerce. In seiner Keynote stellte Heinemann die Synergien des SoLoMo dar, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung ergeben. Damit zeigen sich ganz neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz. Und da haben wir sie auch wieder, die Touch Points der Kunden, was bereits am Vortag eines der viel diskutierten Stichwörter waren. So weist Heinemann darauf hin, dass die mobilen Umsätze sich überproportional entwickeln, allerdings die herausragende Rolle von Mobile als Zubringer für Online Shops oftmals nicht erkannt wird. Die kanalübergreifenden Einkäufe werden von den Anbietern zu wenig wahrgenommen, und dies besonders in Deutschland. Und er sagt voraus, dass es in den nächsten Jahren zu einer Inflation neuer digitaler Geschäftsmodelle kommen wird. Zur neuen Kundenorientierung gehören laut Heinemann Abolösungen, Mass Customization und Beratung.

Näher am Kunden ist man auch mit innovativen Lösungen zur Produktpräsentation. Eine besondere Umsetzung stellte Rainer Esters, Geschäftsführer von Color Alliance vor: Augmented Reality (AR). Ich meine, dies wird in wenigen Jahren in vielen Produktkategorien fast schon zum Standard gehören. Die vorgestellte 3D-Visualisierung bezieht den realen Wohnraum des Kunden in die Produktdarstellung mit ein – eine erweiterte Realität (so die deutsche Entsprechung von AR). Realisiert wurde dies mit der App ca watchAPP, die das Produkt aus dem Onlineprintshop virtuell in das Wohnzimmer des Kunden befördert. Auf dem Online Print Symposium (OPS) demonstrierte Esters dies mit einem iPad, dessen screen wir auf die Leinwand übertrugen, indem er virtuell eine Beachflag auf die Bühne stellte. Und er beschreibt die Vorteile des AR-Einsatzes so: „Augmented Reality erweitert den Service im Shop, fördert Realitätsnähe, steigert Vertrauen und kommuniziert Innovation.“

Nach dieser besonderen Mobile-Anwendung beleuchtete Ben Ellermann die besondere Bedeutung von Social Media im Online-Vertrieb. Für Ellermann, der Vorsitzender des Bundesverbands Community Management e.V. ist, sind die Konsumenten heute so mächtig wie noch nie, und er sieht sie in einem integrierten Verbund von Social-Media-Kanälen agieren: dem „Social Internet“. Im Vortrag zeigte er Strategieansätze für ein Unternehmensengagement in Sozialen Medien und warnt: „Wenn Sie nur auf Facebook aktiv sind, legen Sie ihr social Schicksal komplett in die Hände von Marc Zuckerberg.“ Und er rät dazu, das Thema „Social Signals“ ernstzunehmen, denn ohne Social Media Engagement wird man im Suchmaschinen-Ranking abgestraft.

Zwei weitere Vorträge vertieften die Bedeutung von SoLoMo. Annkathrin Seitz (Mobile Marketing fluidmobile) führte in den Bereich mobiler Webshops ein. Exemplarisch stellte sie dabei auch ein Team vor, das Onlineshop-Betreiber zur Entwicklung mobiler Apps benötigen. Für kleinere Onlinedruck-Unternehmen im Publikum warf das die Frage auf, ob denn nicht auch Web-Apps und Mobile Pages in Frage kommen könnten. Wer tiefergehende Informationen zum Vortrag von Annkathrin Seitz in ihren eigenen Worten lesen will, den verweise ich auf den Beitrag im fluidmobile-Blog.

Mit einem offenen Vortrag zu seinen Erfahrungen und mit vielen Empfehlungen sprach schließlich Thomas Wieneritsch über die Möglichkeiten, die das Internet zur Stärkung der lokalen Präsenz von Druckereien bietet. Wieneritsch ist zuständig für den Online-Vertrieb einer Kölner Druckerei, die ohne einen Onlineshop agiert. Über Suchmaschinenmarketing kann das Unternehmen inzwischen acht von zehn Neukunden auf sich aufmerksam machen. Dafür hat sich Wieneritsch ganz auf organische Suchergebnisse konzentriert. Übrigens wird diese Kölner Druckerei nun bald doch mit einem Onlineshop aufwarten, sich aber auch da wohl untypisch verhalten: Geplant ist kein klassischer Onlineprintshop, sondern eine Lösung mit einer Versandhandelssoftware.

Kommen wir zum Thema Zahlen, genauer zum Be-Zahlen im Onlineshop, und zwar speziell den richtigen Zahlartenmix, den ein Online-Anbieter seinen Kunden offerieren sollte. Schließlich drohen bei Missachtung der Kundenwünsche vermehrt Kaufabbrüche. Marc Helmhold, Senior Key Account Manager bei PAYONE (einem „Spediteur“ zwischen Checkout und Paymentanbieter) zeigte mit vielen praxisrelevanten Hinweisen die Dos und Don´ts beim Zahlartenmix auf – ein Bereich, bei dem wir bereits vor einem halben Jahr im Blog der EPOS-Studie auf Defizite speziell bei Onlinedruckereien aufmerksam machten.

Wie man nun aber durch richtige Zahlen bei den Produktpreisen im Onlinedruckshop erfolgreicher ist und wie ein kluges Pricing zur Kundengewinnung beiträgt, darüber referierte Dr. Michael Fries, der lange Zeit bei CEWE Color wirkte und aktuell als Berater und Beirat für E-Commerce- und Medienunternehmen tätig ist. Seine Eingangsfeststellung, dass auch andere Branchen sich Kunden durch gute Preise ins Haus holen, sollten meiner Ansicht nach noch mehr Druckunternehmer als bislang beherzigen. Dabei kommt es laut Fries darauf an, festzustellen, bei welchen Produkten man so im Fokus steht, dass man einen niedrigen Preis machen sollte. Einhergehend erkennt man so auch, bei welchen Produkten man freie Hand bei der Preisfindung hat. Marktbeobachtung gehöre selbstredend auch dazu; alle relevanten Anbieter schauen genau aufeinander. Interessant auch die Frage „Wo gucken denn die anderen, wenn sie bei den anderen gucken?“ Aber im Kern geht es laut Fries doch immer um Messen und Testen.

Wer Qualität im automatisierten Onlinedruckprozess verkaufen will, sollte ebenfalls messen. Dies stellte Dr. Andreas Kraushaar, Abteilungsleiter Vorstufentechnik bei der Fogra, in den Zusammenhang mit Standardisierung und Qualitätssicherung im Sammelbogen. Denn: „Wo man messen kann, braucht man nicht streiten.“ In seinem Vortrag betonte er den Stellenwert der Sammelform als zentraler Bestandteil eines automatisierten und kostenoptimierten Druck-Workflows und ging auf den Qualitätseinfluss der Farbbelegung in der Sammelform ein. Die Fogra hat aktuell einen Kriterienkatalog zum Testen von Sammelform-Software als Vorschlag (PDF-Link) entwickelt und bittet um Feedback aus der Branche. Ich appelliere dafür, sich mit diesem Vorschlag auseinander zu setzen, denn wie Andreas Kraushaar zu Recht betont: „Jede Industrie bekommt die Standards, die sie verdient.“

Zum möglichst automatisierten Onlinedruckprozess gehören auch möglichst flexible Softwarelösung für eben diese Automatisierung. Robert Zacherl von der Impressed GmbH ist schon seit vielen Jahren in der Konzeption und Umsetzung von automatisierten Arbeitsabläufen tätig und er stellte anhand einiger konkreter Aufgabenstellungen die Software Enfocus Switch vor. Er meint, Onlinedruck-Anbieter interessieren sich für spezialisierte Insellösungen – und dann stelle sich die Frage, wie man diese Lösungen optimal aneinander anbindet. Zacherl sieht einen Trend hin zu hybriden Lösungen und die Onlinedrucker als wegweisend für eine Entwicklung hin zur industriellen Fertigung.

Im anschließenden Vortrag konnte dann mit Mirjam Herz von Staudigl-Druck eine Anwenderin über die Implementation eines Onlineshops aus der Praxis berichten. Als Projektleiterin für Entwicklung des Onlineshops und dessen Integration in die betrieblichen Abläufe schilderte sie die Entwicklungsschritte von der Konzeption über Anforderungskatalog und Prozessanalyse bis zur Integration in den bestehenden Workflow des Unternehmens, das sich auf Kalender und den Large-Format-Druck spezialisiert hat. Ich fand dabei bemerkenswert, dass unter anderem die Kundenerwartung, auch bei Staudigl-Druck wie anderswo gewohnt Drucksachen online einkaufen zu können, mitentscheidend für den Launch des Onlineprintshops war. Ebenfalls bemerkenswert: Die Arbeit an einem Onlineshop ist ein fortlaufendes, in den Worten von Mirjam Herz lebendiges Projekt, das möglichst viele einbeziehen sollte – auch um unvoreingenommene Blickwinkel kennenzulernen.

Last but not least: Die letzten Beiträge in meiner Nachbetrachtung behandelten das wichtige Thema Steuerungsinstrumente. Katharina Matters von Print XMedia Consult Nord-West (mit ihr durfte ich bereits mehrmals Entscheider-Seminare co-referieren) zeigte Ansätze des Webcontrollings, um Webshops effizient und effektiv zu betreiben. Bei den Stellschrauben, den schon erwähnten Kennzahlen, gilt es, die richtigen Webkennzahlen zu verfolgen. Und auch hier: Weniger ist mehr. Prof. Dr. Anne König von der Beuth Hochschule für Technik Berlin zeigte schließlich in ihren Ausführungen, wie Kostensenkungspotentiale des Sammelformdrucks so gut wie möglich genutzt werden. Unbestreitbar sind Sammelformen Kostensenker, „die Aufträge teilen sich die Fixkosten“, doch kaum jemand rechnet das auch nach. Wer nun nicht live dabei war, hat einen Vortrag mit „vorbildhaften Vorlesungscharakter“ verpasst, bei dem unterhaltsam Einsparpotentiale berechnet wurden. Stark finde ich das Statement von Anne König zum Schluss (wie immer man dazu stehen mag): Sie plädiert dafür, in Richtung Druckfabrik zu gehen und sieht darin international eine riesige Chance für die deutschsprachige Druckindustrie und Ingenieurskunst. Nun denn!

Fazit

Im letzten Blogbeitrag zum ersten Tag des Online Print Symposiums 2014 hatte ich eingangs geschrieben, E-Business Print ist in der Normalität angekommen. Damit meine ich, das Online Print Business hat genauso und fortlaufend seine Hausaufgaben im dynamischen Internet-Vertriebskanal zu erledigen wie andere E-Business-Modelle auch. Das Marketing hat einen höheren Stellenwert als viele Akteure annehmen und muss Trends wie aktuell SoLoMo aufgreifen, um die Kunden richtig zu erreichen: Wer im Social Internet nicht präsent (und aktiv!) ist, verliert Kunden und wird im Suchmaschinen-Ranking abgestraft. Die lokale Komponente sollte man nicht vernachlässigen, denn sie ent-anonymisiert und gehört zu den Touchpoints und einer Multichannel-Strategie einfach dazu. Mobile E-Business kommt massiv auf uns zu und darf bereits jetzt nicht mehr ignoriert werden.

Zwei weitere Trends zeigte das Online Print Symposium „zwischen den Zeilen“ auch noch deutlich auf: Kooperationen innerhalb der Branche und auch mit anderen werden normaler und manchmal unumgänglich sein. Es gibt genug Win-Win-Situationen auch mit Mitbewerbern. Und das Stichwort „Onlinedruckfabrik“, auf diesem Symposium oft genug gehört, zeigt, dass bei diesem Geschäftsmodell mit seinem hohen Automatisierungsgrad und dem selbstständigen Austausch zwischen Workflow-Komponenten „Industrie 4.0“ bereits angekommen ist.

Wer jetzt an seinem Online Business Modell feilt, sollte noch mehr auf Differenzierung setzen.  Jetzt und in Zukunft auch nur in Segmenten eine Kostenführerschaft anzustreben, ist schwierig, und bereits durch viele Mitbewerber besetzt. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen der Druckbranche finden, wie sich auch in meiner Beratungspraxis zeigt, mehr Erfolgschancen in originären Geschäftsmodellen als im Wettbewerb mit denen, die mehr E-Commerce-, E-Marketing- und E-Analyse-Fachleute als Mitarbeiter haben als die Gesamtmitarbeiterzahl einer durchschnittlichen Druckerei beträgt. Und kleine und mittelständische Unternehmen werden auch auf dem nächsten Online Print Symposium 2015 unsere ersten Adressaten sein. Versprochen.

zum Beitrag zum ersten Tag des Online Print Symposiums