Social Media Marketing ist in aller Munde. Facebook, Twitter, MySpace und Co. locken mit unzähligen Werbemöglichkeiten. Der Reiz daran: Man erreicht kostengünstig und mit teilweise sehr geringem Streuverlust eine unglaubliche Masse an Menschen, die diese Werbung in fremder Sache im besten Fall noch weiter verbreiten. Etwas vergisst man bei dem ganzen Hype allerdings leicht: Das ganze kann auch ganz fürchterlich nach hinten losgehen.
So manches Unternehmen wagte den Vorstoß in virtuelle Werbewelten und scheiterte. Denn das, was eigentlich gewünscht ist, also die Verselbstständigung des Werbeprozesses, kann leicht völlig außer Kontrolle geraten.
Das, was sie für die Werbung so attraktiv macht, macht sie auch gefährlich: Die Internetgemeinde hat eine eigene Meinung, und dieser Meinung verleiht sie auch Ausdruck. Dumm nur, wenn die Meinung gar nicht konform geht mit der der Hersteller. Das neuste Scheitern einer solchen Kampagne kann man jetzt auf Facebook sehen. Dort gibt es sogenannte „Fan-Pages“, die nach Produkten, Marken, Herstellern, Fernsehserien, Filmen oder auch berühmten Persönlichkeiten benannt sind. Interessierte Nutzer können sich nun als Fan eintragen und über Neuigkeiten diskutieren.
Selten jedoch hat man eine Seite so scheitern sehen, wie die von Nestlé. Von den über 90.000 Fans der Gruppe gibt es vielleicht eine gute Handvoll Unterstützer des Unternehmens, die sich neutral oder positiv äußern. Die gerne Schokolade essen. Die Kitkat mögen. Das Gros der Kommentatoren sieht dies allerdings völlig anders, die Fan-Seite hat sich zu einer Protestseite entwickelt. Greenpeace-Videos werden veröffentlicht, die Praktiken der Firma werden zerfleischt.
Eine Welle der Empörung machte den Anfang, inzwischen ist sie zu einem Tsunami der Hähme geworden. Die Gruppe hat vor allem auch zunehmend Spaß an der eigenen Macht. „Nestle: Erlebt einen PR-Alptraum.“ schreibt einer. Der nächste empfiehlt dem Giganten, externe Fachkräfte hinzuzuziehen, um das Theater wieder in den Griff zu bekommen, statt dem Debakel mit internen Kräften zu begegnen. Die Marke habe Selbstmord begangen, konstatiert ein weiterer.
Was einmal mehr beweist: „Mal eben“ Social Media-Marketing betreiben, das geht nicht. Auch der Satz „negative Schlagzeilen sind besser als gar keine“ trifft hier nicht zu. Das Drama wurde komplett, als Nestlé anfing, Beiträge von Usern zu löschen. Dabei waren hauptsächlich die betroffen, die als Profilbild ein zu „Killer“ abgeändertes Kitkat-Logo nutzten. Zusätzlich vermuteten die vermeintlichen Fans insbesondere hinter zwei Usern, die sich teilweise sehr aggressiv äußerten, Angestellte des Konzerns. Das wiederum sorgte für grenzenlose Empörung.
Es dauerte nicht lange, bis ein User sämtliche internationalen Hotlinenummern der Firma postete. Ein weiterer verlinkte die Career-Seite des Unternehmens mit dem Vorschlag, dass die gesamte Community sich für das Management bewerben solle. Wieder einer postete, dass Nestlé 25% von L’Oreal besäße. Der Protest via Twitter und Facebook nimmt ungeahnte Ausmaße an, ein „Fan“ witzelt: „Das ist als würde man einen Zugunfall beobachten! Kann. nicht. wegsehen.“
Inwieweit diese konkrete Welle der Empörung gerechtfertigt oder künstlich hochgehalten ist, inwieweit sie tatsächlich Konsequenzen für das Kaufverhalten der Community beinhaltet (es ist nicht leicht, tatsächlich alle Nestlé-Produkte zu boykottieren) und für wie lange dieser massenhafte Protest im schnelllebigen Internet anhält, ist unklar und sei dahingestellt. Sicher sind jedoch zwei Dinge:
1. Der Image-Verlust der Marke und einzelner Produkte ist enorm. Kitkat und aussterbende Orangutans scheinen nicht nur in den Köpfen der User wortwörtlich verlinkt zu sein.
2. Der Image-Verlust durch den katastrophalen Umgang mit diesem Debakel ist wohl fast genauso groß. Merke: Auch für Social Media-Marketing braucht es Experten. Jeder kann ins SM-Marketing einsteigen, es vollständig beherrschen kann wohl keiner, aber der Umgang mit solch einer Reaktion und die Begrenzung des Schadens erfordern in jedem Fall Ahnung und Können.
(Imke Hans)
