„Planung ersetzt den Zufall durch Irrtum“, soll Albert Einstein einmal gesagt haben. Was spöttisch klingt, wahrscheinlich auch so gemeint ist, bringt aber das Dilemma beherrschbarer Projektplanungen auf den Punkt.

Ohne Planung bleiben Projekte jeder Art nur ein Blindflug unter Bedingungen, bei denen man gnadenlos dem Zufall ausgeliefert ist. Andererseits kann auch der beste Plan die Realität nie hundertprozentig treffen, weil Pläne immer auch Annahmen über die Zukunft enthalten. Und Annahmen können irren oder gar völlig daneben liegen. Also hat Einstein Recht und wir lassen es besser mit der Planung.

Nein, im Gegenteil, auf Pläne kann man nicht verzichten – aber man sollte sich der Unwägbarkeiten stets bewusst sein. Und selbst aus Irrtümern lässt sich lernen. Pläne dienen der Orientierung und sind der rote Faden für ein Team, in dem jeder Einzelne Verantwortung für das Ziel, das der Plan verfolgt, übernehmen sollte. Die in einen Plan involvierten Mitarbeiter sollten dazu Freiräume für eigene Entscheidungen erhalten, denn eine große Gefahr von Plänen liegt darin, einzuengen und die Beteiligten in eine ausführende Rolle zu zwingen.

Warum das alles? Weil Planen durch strukturiertes Vorgehen in nahezu allen Bereichen die Arbeit erleichtert. Das gilt für die nächsten Schritte bei der digitalen Transformation, für Investitionsvorhaben und auch für die Planung der nächsten Marketing-Kampagne, also auch für Online-Marketing. Bleiben wir bei letzterem.

„Warum soll man das planen?“, könnte man nun fragen. Es gibt doch Marketing-Automatisierung. Ja, genau deshalb, denn automatisieren lässt sich erst, wenn die Basisarbeit gemacht ist. Denn gerade wer im E-Commerce unterwegs ist, braucht einen Plan, eine Strategie für sich und seine Mitarbeiter, um nicht den Überblick zu verlieren. Zwar ist für viele das Erarbeiten einer Strategie lästig, weil mit viel Arbeit verbunden, und kompliziert. Doch durch strukturiertes Vorgehen können

  • die involvierten Mitarbeiter zielgerichtet agieren
  • Ressourcen besser geplant und Budgets effizient eingesetzt werden
  • und definierte Ziele kontrolliert werden

Dabei ist die Definition einer Strategie gar nicht so schwer. Piloten machen es uns vor. Sie fliegen ja auch nicht einfach drauf los, sondern haben erstens einen Plan, arbeiten vor dem Flug eine Checkliste ab und haben zweitens während des Fluges stets ihr Cockpit mit Kontrollfunktionen und Messinstrumenten im Blick. Übertragen auf das Marketing: Es sind neben einer Strategie immer auch Kontrollmechanismen notwendig, quasi ein Marketing-Cockpit. Auch da gibt es Checklisten, Messinstrumente und Kontrollmechanismen. Ein solches Cockpit lässt sich auch selbst einrichten. In erster Linie mit Checklisten, die auf Erfahrungen aufbauen, und mit Kontrollen, die bei jedem Schritt und für jedes Element durchgeführt werden sollten.

Eine optimale Online-Marketing-Strategie muss – wie im klassischen Marketing auch – mehrere Elemente und Funktionen abdecken. Dabei sollten das Angebot und die Zielgruppe immer im Zentrum stehen. Gehen wir einmal davon aus, dass das Produkt, das vermarktet werden soll, den Wünschen der Kunden entspricht und auch nachgefragt wird, vereinfacht das die Vermarktungsstrategie etwas. Doch besteht die noch immer aus einer Reihe an Elementen, die jedes für sich genommen, ernst genommen und im Detail betrachtet werden müssen. Fehlt ein Element in der Strategie oder ist es nicht durchdacht genug, wird der Erfolg ausbleiben. Deshalb ist es wichtig, strukturiert an die Aufgabe heranzugehen.

Die folgenden 10 Elemente werde ich hier nur kurz anreißen. In weiteren Beiträgen werde ich auf das eine oder andere Thema noch einmal gesondert eingehen.

  1. Zieldefinition

Wer nicht weiß wohin er will, darf sich nicht wundern, wenn er nirgendwo ankommt. Also gilt es zunächst einmal, das Ziel zu definieren, wo man hin will. Danach muss zwingend festgelegt werden,

  • womit das Ziel erreicht werden soll,
  • bis wann und mit welchem Budget das Ziel erreicht werden kann.
  1. Position

Erfolgreiches Marketing beginnt mit einer messerscharfen Positionierung. Dazu ist es zwingend notwendig, sich mit der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld beschäftigen. Deshalb gilt es zu analysieren, welche Stärken und Schwächen das eigene Unternehmen hat und wo es sich positioniert. Wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb? Was ist die Identität des Unternehmens, was sind die typischen Eigenschaften?

  1. Zielgruppen

Das Prinzip Gießkanne ist immer weniger wirkungsvoll und die persönliche Ansprache wird immer wichtiger. Wo eine Personalisierung aber nicht in Frage kommt, muss definiert werden, welche Personen erreicht werden sollen. Sind es Business-Kunden (BtB) oder Verbraucher (B2C)? Ist es eine bekannte Zielgruppe, sind es Bestandskunden oder ist es eine völlig neue Gruppe, die angesprochen werden soll? Sind deren Bedürfnisse bekannt? Wenn nicht, wie lernt man diese kennen?

  1. Medienwahl

Selbst wenn beim Online-Marketing die klassischen Printmedien nicht in Frage kommen, bleiben noch immer genügend Medienkanäle und Instrumente, die zur Auswahl kommen: SEO, SEA, Social Media (welcher Kanal oder möglichst viele?), Amazon & Co. Aber: welche Kanäle sind für den jeweiligen Online-Shop wirklich zielführend?

  1. Customer Journey

Die Zeiten, in denen man sich im Online-Marketing auf nur einen Kanal konzentrieren musste, um potentielle Kunden zu erreichen und zum Kauf zu führen, sind vorbei. Der Konkurrenzdruck in den Suchmaschinen, den sozialen Netzwerken und auf digitalen Werbeflächen ist heftig und Kunden wollen heute um so mehr überzeugt werden. Online-Marketing muss also die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg berücksichtigen. Dabei unterteilt sich die Kundenreise in verschiedene Phasen vor und nach dem Kauf.

 „Der französische Schriftsteller und Pilot Antoine de Saint-Exupéry hat etwas richtiges festgestellt: Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch.“ Deshalb gebe ich den Tipp: Ein Plan dient als Richtschnur, fein genug, um Orientierung zu bieten und grob genug, Freiräume für Improvisation und Kreativität zu lassen. Dann sind Ziele planbar.“ – Bernd Zipper

  1. Inhalt und Botschaft

Fast jeder der angesprochenen Kanäle hat seine Eigenarten, für die entsprechende Inhalte erstellt werden müssen. Das heißt, es muss eine Content-Strategie entwickelt und eine Gewichtung definiert werden, ob die Botschaft über einen Text, ein Bild oder Video transportiert wird. Dies kann entscheidend für die Reichweite sein, hat Einfluss auf die Ansprache und die Relevanz der Botschaft. Dabei helfen Geschichten, eine Marketingbotschaft emotional und interessant zu verpacken. Denn Marketing schafft Interesse und überzeugt durch einen Nutzen. Und gerade an dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass Marketing durch den Einsatz von Raffinesse verkauft und nicht durch platte Werbung.

An dieser Stelle könnte man eigentlich einen Schnitt machen. Denn auch wenn andere und neuere Begriffe verwendet wurden, sind die ersten sechs Schritte klassisches Marketing. Und ungeachtet der gewählten Medien haben sich die Prinzipien des Marketings in den letzten 100 Jahren kaum verändert. Spezifischer wird es bei den nächsten Schritten.

  1. Permanente Optimierungen

Durch gezielte Shop-Optimierungen lässt sich mehr Umsatz erzielen. Das heißt aber auch, dass man den eigenen Shop stets auf seine Funktionen, Bedienfreundlichkeit etc. überprüfen muss. Wichtig ist dabei vor allem, dass der (potenzielle) Kunde in seiner Entscheidungs- und Kaufphase unterstützt wird. Hierbei spielen auch Bezahlmodelle, die Performance einer Seite etc. eine gewichtige Rolle.

  1. Automatisierung

Bei nahezu allen Projekten gibt es wiederkehrende Anteile, die zuerst optimiert und danach automatisiert werden können und sollten. Das gilt auch für die Prozesse im Online-Marketing, schließt  die kreativen Phasen allerdings aus. Denn Kreativität ist nicht planbar.

  1. Controlling

Schließlich müssen die gesetzten Ziele überprüft und gegebenenfalls vom Controlling erfasst werden. Doch das ist mehr als das Prüfen der Budgets, die Ermittlung des ROI oder das Auswerten von Google Analytics. Controlling muss weiter gefasst werden.

  1. Korrekturschleifen

Controlling muss sich auch auf die Funktionalität des Shops beziehen. Nur nach deren Analyse  können neue Ziele definiert werden – und der Vorgang startet von vorn in allen zehn Schritten. Mit dem Ziel, in jeder Optimierungs-Runde dem Optimum wieder ein Stück näher zu kommen.

My Take: Online-Marketing nach Plan und mit Methoden des klassischen Marketings? Ist das nicht von gestern? Nein, noch lange nicht! Zwar bietet Online-Marketing neue, schnelle und vielleicht sogar preiswerte Kanäle, um eine gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Richtig spannend wird es jedoch immer dann, wenn eine Marketingstrategie alte und neue Elemente und Medien miteinander verbindet. Und bei aller Planung: Wesentlichen Einfluss auf den Erfolg einer Marketing-Strategie haben noch immer die kreativen Leistungen, die sich nicht planen lassen. Die Führungsaufgabe muss es daher sein, nicht etwa schöne Pläne zu machen, sondern die Richtung vorzugeben und einen Rahmen zu schaffen, in dem Höchstleistungen möglich sind.

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Online-Marketing: Planung ersetzt den Zufall durch Irrtum
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