Es ist noch einmal an der Zeit, grundlegend über Onlineprint zu reden – selbst auf die Gefahr hin, dass sich diejenigen langweilen, die die Zeichen der Zeit längst erkannt haben.

Aber in unserer Branche haben einige das Geschäftsmodell und das gesamte E-Business Print scheinbar immer noch nicht verinnerlicht. Gerade bei Gesprächen mit Repräsentanten der  zuliefernden Industrie kommen mir immer wieder Zweifel, ob sie die Notwendigkeit erkannt haben und den Sinn des Onlinedrucks überhaupt verstehen wollen.

Nun könnte man sagen: Egal, das ist deren Problem. Man könnte aber ebenso auch erschreckt zusammenzucken und feststellen: Die haben den Schuss nicht gehört. Ein echtes Problem – und tragen es auch noch in den Markt. Denn nach etwa 20 Jahren Erfolgsgeschichte Onlineprint und nachdem Onlineprint etwa ein Drittel des Drucksachen-Umsatzes im deutschsprachigen Raum ausmacht, darf das Thema weder ignoriert, noch kleingeredet werden. Denn es ist essenziell für alle Arten von Print.

Nicht nur aus Spaß

Schließlich ist Onlineprint ja nicht einfach nur so aus Spaß entstanden. Es hat auch niemand nach dieser Lösung gesucht. Onlineprint wurde möglich, nachdem die Rechenpower der Computer ausreichend genug war, Sammelformen in angemessener Zeit auszuschießen, nachdem Computer-to-Plate schneller und die Druckmaschinen automatisierter wurden, nachdem die Netzwerke schnell genug waren, große Datenmengen zu übertragen und nachdem das Internet eine Verbreitung gefunden hatte, die praktisch jeden Kunden erreichte.

Onlineprint wurde außerdem notwendig, nachdem zur Jahrtausendwende die Verbindung von ERP-Systemen und Internet bei Hotels, Bahn und Fluglinien längst zum Normalfall geworden war – sie verkauften Tickets und Betten über Internet-Buchungssysteme. Warenhäuser verkauften nicht mehr nur „Face-to-Face“, sondern parallel über das Internet, auch Autohersteller sahen ihre Chancen in dem, was heute unter E-Commerce oder E-Business verstanden wird. Gebrauchte und auch neue Autos kauft man heute im Netz, Musik, Bücher und alles andere auch, was sich irgendwo kaufen lässt. Alles.

Hätte die Druckbranche nicht auch damit begonnen, via Internet zu verkaufen, wäre sie ein Haufen Zurückgebliebener. Doch es war ja nicht die gesamte Branche. Es waren einige wenige, die jetzt ihren Vorsprung haben. Beispiele sind Cimpress, flyeralarm oder Onlineprinters. Denn diese cleveren und vorausschauenden Unternehmen haben Lösungen auf den Weg gebracht, die nicht das Drucken an sich revolutioniert haben, sondern den Umgang mit Druck-Erzeugnissen beziehungsweise den Weg, Drucksachen zu bestellen.

Die großen Player haben im Sektor Commodity-Print (der Markt der Gebrauchsdrucksachen) ihren Platz gefunden und es wird schwer, sich hier als Newcomer zu positionieren. Den Markt, den sich bekannten Onlinedruckereien mit viel technischem und Marketing-Investment erobert haben, kann so schnell kein mittelständischer Drucker erschließen. Das erwartet auch niemand.

Allgegenwärtige Plattform für Business

Aber darum geht es auch gar nicht. Die Marktbedingungen, von denen die gesamte Branche erfasst wurde, zwingen dazu, alte Strukturen aufzubrechen: Die Auflagen gehen zurück, die Anzahl der Einzelaufträge nimmt zu und die Zeitfenster zwischen Bestellung und Lieferung werden immer kürzer. Und wie anders als durch Onlineprint ließe sich dem begegnen?

Nicht falsch verstehen: Natürlich muss nicht alles Online verkauft werden. Aber die Produktionsweise muss der von den Onlinedruckern angepasst werden. Schließlich transportiert Onlineprint den Gedanken von Industrie 4.0 und damit auch von Print 4.0. Deshalb wird es auch nur noch wenige Ausnahmen unter den Druckereien geben, die ohne prozessoptimierte Produktion, ohne Webshop und Internet auskommen werden.

Das Internet ist nun einmal die größte globale Infrastruktur, die die Menschheit je geschaffen hat. Nicht alles ist gut – aber letztlich ist das „Netz” die allgegenwärtige Plattform für Kommunikation und Geschäfte. In diesem Zusammenhang sind auch die Zeiten endgültig vorbei, in denen Druckereien genau wussten, wo ihre Wettbewerber waren und was sie konnten. Druckhäuser, die weiter als 50 km entfernt waren, galten als Kollegenbetriebe, nicht aber als direkte Konkurrenten um einen Druckauftrag. Das hat sich gewaltig geändert. Seit dem Jahr 2000 ist Drucken keine regionale, schon gar keine lokale, sondern eine internationale Angelegenheit, bei der der Konkurrent nur einen Maus-Klick weit entfernt ist.

„Das Internet ist die größte globale Infrastruktur, die die Menschheit je geschaffen hat – und das „Netz“ ist letztlich die allgegenwärtige Plattform für Kommunikation und Geschäfte.“ – Bernd Zipper.

Allein der deutsche Sprachraum, also Deutschland, Österreich und die Schweiz (D/A/CH), ist mit einem Drucksachen-Volumen von rund 24 Mrd. € so groß, dass sich Hunderte von Online-Druckereien an diesem Markt bedienen. Der Druckumsatz via Internet machte 2019 in der D/A/CH-Region etwa 8,10 Mrd. € aus. 3,40 Mrd. € generieren alleine die Open Shops, also die Onlinedruckereien, die ihre Dienste jedermann anbieten.

Daneben werden etwa 4,70 Mrd. € im B2B-Bereich (Business-to-Business) von Druckereien erwirtschaftet, die ihren Kunden in speziell auf sie zugeschnittenen Closed Shops Dienstleistungen anbieten. Diese Druckereien nutzen das Potenzial des Internets, um ihren Stammkunden eine eigene Plattform für Drucksachenbestellungen rund um die Uhr zu geben und den Bestellweg für die Kunden zu vereinfachen. Die Portale bieten meist die Möglichkeit, fest definierte Drucksachen mit veränderten Inhalten zu aktualisieren. Diese Shops bieten Bestandskunden ein Mehr an Service. Dabei ist es durchaus möglich, die Kunden der Kunden in den Bestellprozess mit einzubinden.

In jedem Fall geht es um standardisierte oder standardisierbare Drucksachen (etwa 85% aller Druck-Erzeugnisse sind für Onlineprint geeignet). Und der Markt bewegt sich weiter in Richtung Internet.

Perfekt geschmierte Maschinerie

Dabei gibt es Drucksachen zu Preisen, an die früher niemand gedacht hätte. Was einmal auf den Trend zum industriellen Drucken zurückzuführen ist, ganz besonders aber auf das durchgängige Geschäftsmodell Onlineprint. Denn preiswert anbieten und gleichzeitig wirtschaftlich produzieren, funktioniert nur dann, wenn alle Prozesse einer Druckerei vernetzt, aufeinander abgestimmt und optimiert sind. Es geht um eine perfekt geschmierte Maschinerie und eine Kombination aus optimiertem Materialeinkauf, IT-gesteuerten Prozessen von der Vorstufe bis zum Finishing, Services, Versand und Logistik.

Erfolgreiche Onlinedrucker sind E-Commerce-Companies, die auch drucken. Diese Definition macht den Unterschied zum üblichen Online-Business deutlich. Denn Onlinedruckereien handeln nicht bloß mit Waren, sondern stellen sie individuell und nach Kundenanforderungen her (in gewisser Weise eine Form von Mass Customization). Drucken ist dabei die Voraussetzung. Es geht aber nicht mehr nur um die Qualität der Drucke, sondern um die Qualität im E-Commerce. Der Aufwand, für die Kunden attraktiv zu sein und zu bleiben, ist dabei nicht unerheblich.

So betrachtet, geht es auch gar nicht mehr nur um Druck, sondern um den Logistik-Prozess. Das Drucken ist nur einer von rund einem Dutzend Arbeitsschritten in der Kette vom Internet-Auftritt über die Kundenbetreuung und Rechnungsstellung bis zur fristgerechten Auslieferung. Dabei spielt der Preis der Drucksachen übrigens nur eine untergeordnete Rolle. Andere Faktoren wie Materialauswahl, Produktvielfalt, Lieferzeiten, Veredelungen oder Services wie klimaneutrales Drucken sind für die Kunden weit wichtiger.

Komplett online in zehn Jahren

Druckereien müssen sich noch viel mehr am Markt und an ihren Kunden orientieren. Dabei sind neue Kompetenzen und Arbeitsmethoden gefordert, Druckereien müssen in Informationstechnologie und entsprechendes Know-how investieren und eine Unternehmenskultur etablieren, die von einem starken Teamgeist geprägt ist.

Viel Zeit bleibt den Unternehmen für ihre digitale Transformation aber nicht mehr. Was man dabei verstehen sollte: Digitalisierung, digitale Transformation und Online gehen Hand in Hand – nichts funktioniert mehr ohne das andere. In schätzungsweise zehn Jahren werden Druckaufträge nur noch über den Online-Kanal abgewickelt. Möglich, dass es in dem einen oder anderen lokalen Markt etwas länger dauert, aber all jene, die die Transformation nicht schaffen, werden vom Markt verschwinden.

My Take: Nichts hält die Umwälzungen in der Druckindustrie auf. Ignoranz schon gar nicht. Und wovon man sich verabschieden kann, ist der Glaube, dass ein Druckunternehmen in Zukunft ohne eine eigene Onlineplattform noch eine Überlebenschance hat. Ob nun B2C-Portal, B2B-Shop, Marktplatz oder offener Endkundenshop – entscheidend sind Strategie und Ausdauer. Es kommt auf Konzepte an, die das vorhandene Leistungs- und Produktangebot der Druckerei ergänzen und mit passenden Onlineangeboten ergänzen. Für Unternehmen, die einfach einen Onlineshop aufmachen und dann – fernab jeglicher E-Commerce-Befähigung – auf Laufkundschaft aus dem Internet hoffen, wird es eng.

Übrigens: Wer intensiver in die Thematik eintauchen will, hat dazu beim 8. Online Print Symposium am 3. und 4. März 2020 in München die beste Gelegenheit.

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Onlineprint: Es geht um den Prozess
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