OPS 2020: Autopilot trifft Macher

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Ein Autopilot ist eine programmierte Steuerung, die Fortbewegungsmittel automatisch lenkt, ohne dass Menschen eingreifen müssen. Im Flugzeug zum Beispiel. Nach dem Start wird der Autopilot aktiviert und erst bei der Landung greifen die Piloten wieder ins Geschehen ein. Das lässt sich inzwischen auf Produktionsprozesse übertragen und soll künftig sogar im Gestaltungsprozess funktionieren.

Die Vorstellung der Partner des Online Print Symposiums übernahm Kapitän Bernd Zipper und Kapitän Jens Meyer im Cockpit eines Airbus in kurzweiligen Interviews – hier mit Alexander Sperrfechter von rissc solutions GmbH. Source: Online Print Symposium

Maschinen gestalten lassen?

Das Layouten ist eines der letzten offenen Felder der Automatisierung bei der Herstellung von Drucksachen. Sollen Drucksachen aber flexibler und individueller werden, muss auch das Layouten ohne menschlichen Eingriff funktionieren. Und da auch Gestaltung auf Logik und Regeln basiert, die sich beschreiben lassen, sollte auch Software für automatisiertes Layouten programmiert werden können. Davon ist zumindest Tobias Köngeter, Inhaber WirbelWild GbR, überzeugt und erläuterte den Teilnehmern des Symposiums, was er damit meint: dynamische Drucksachen.

Seit einigen Jahren schon gibt es Möglichkeiten für Individualisierungen und Personalisierungen. Üblicherweise werden dazu in einem Layout Platzhalter definiert, die später mit Inhalten befüllt werden. Beispielsweise für den Namen des Empfängers oder die Adresse. Allerdings wird mit dieser Art von Personalisierung kaum mehr Aufmerksamkeit erzeugt, da kein Zusatznutzen geschaffen wird. Der  eigene Name auf einem Mailing überzeugt nicht.

Tobias Köngeter, Inhaber WirbelWild GbR, ist davon überzeugt, dass sich das Layouten von dynamischen Drucksachen via Software automatisieren lässt. Source: Online Print Symposium / Photo by: Nadja von Prümmer

„Die Information muss über Filter und Automatismen als Ganzes auf den Empfänger abgestimmt werden“, erläuterte Köngeter. „Hier versagen Platzhalter jedoch, da unterschiedlich geartete Informationen in Platzhaltern nur bedingt eingebracht und ausgetauscht werden können. Es ist schwierig, einen Text unterzubringen, der abhängig vom Adressaten einmal aus 100 Zeichen und das andere Mal aus 1.000 Zeichen besteht. Noch schwieriger wird es, wenn die Anzahl der Gestaltungselemente variiert, wenn also beispielsweise der eine Empfänger zwei Bilder sehen soll und der andere fünf.“ Starre Layouts taugen hierfür nicht, für Templates müssten mehrere starre Layouts erstellt werden, die möglichst jedes Anwendungsszenario abdecken – was ins Uferlose führen könnte, je flexibler und diversifizierter die Informationen werden.

Was passiert beim automatisierten Layouten?

Gestaltungsregeln für Unternehmen sind in einem Corporate Design festgelegt. Dazu gehören Schriften, Größen, Formate und Verhaltensregeln für Elemente: Wie groß dürfen sie sein, wo sollen sie platziert werden usw. Darüber hinaus gibt es auch allgemeingültige Regeln, die Farbkontraste, Proportionen, Symmetrien und Harmonien betreffen.

„Diese Gestaltungs- und Verhaltensregeln kann auch eine Software anwenden und ein vorgegebenes Design umzusetzen – wie es ein Gestalter tun würde. Mit dem Unterschied, dass ein komplettes Layout innerhalb von Sekunden, beliebig oft und in beliebigen Varianten erstellt werden kann. Wir sprechen dabei von hochdynamischen Layouts beziehungsweise im Printbereich von dynamischen Drucksachen“, so Köngeter,

Es könne ein Layout generiert werden, ohne dass die Eingangsinformationen bekannt sein müssten. Ob es einen Text gebe und aus wie vielen Zeichen er besteht, ob zwei oder fünf Bilder platziert werden sollen, spiele keine Rolle. Die Software wende die definierten Gestaltungsregeln an und platziere die Elemente nach diesen Vorgaben.

„Eine solche Software für die Generierung von Layouts kann überall angebunden werden, um Daten zu besorgen und zu verarbeiten – an jedes PIM-System, jedes CMS, jede E-Commerce-Plattform und jede andere API. Informationen können zum Zeitpunkt ihrer Verarbeitung in ein Layout eingepflegt werden – es gibt keine Differenz mehr zwischen dem Informationsstand und dem Layoutstand“, führte Köngeter aus. Lediglich die Druckproduktion samt Weiterverarbeitung und Versand vergrößere die zeitliche Differenz zwischen dem Informationsstand und dem Zeitpunkt, wann der Empfänger sie erhalte. „Man könnte sagen, Layouts gehen live. Und Drucksachen sind näher am Kunden als je zuvor.“

Ob es Künstliche Intelligenz ist, mit der Tobias Köngeter automatische Print-Layouts erstellen will, ließ er in seinem Vortrag offen. Viel wichtiger war ihm die Antwort auf die Frage, wie sich Layouts automatisiert erstellen lassen. „Stellen wir uns ein E-Commerce-System mit Webshop vor, in dem eingekauft werden kann und das die Bestelldaten speichert und in bestimmten Intervallen verarbeitet. Produktempfehlungen können generiert werden und basierend auf dem Personenprofil kann das Erscheinungsbild für ein Printmailing in verschiedene Richtungen gelenkt werden – beispielsweise eher konservativ oder eher modern. Danach werden benötigte Texte generiert, Produktbilder geladen und für jede Person eine eigene Ausspielung erstellt. Diese werden am Ende in PDFs exportiert und an eine Druckerei übergeben.“ So stellt sich Tobias Köngeter den Arbeitsablauf für ein automatisiertes Mailing vor, das zudem einen individuellen QR-Code samt Link enthält, der den Adressaten direkt zum Warenkorb des Webshops führt. Dieser enthält bereits die im Mailing empfohlenen Produkte. Für den Kauf sind demnach drei Interaktionen nötig: Das Aufrufen des Warenkorbs per QR-Code oder Link, das Klicken des Kaufen-Buttons und das Einloggen. Eine Auswertung der Käufe kann danach helfen, die Ausspielungsintervalle, die Gestaltung und die Inhalte zu optimieren.

Strategische Fokussierung auf Marken

Auch bei Craig Letton, CEO MRM Global, ging es um individuelle Marketing-Materialien. Dabei schilderte er seine persönliche Geschichte, wie er ein kleines Familienunternehmen für Digitaldruck in ein internationales Marketing-Technologie-Unternehmen verwandelt hat, das heute in über 21 Ländern internationale Marken wie Bacardi, Diageo, Carlsberg, L’Oreal oder Pernod Ricard betreut.

Bernd Zipper befragt Craig Letton, CEO MRM Global, nach dessen Vortrag – er hat ein kleines Familienunternehmen für Digitaldruck in ein Marketing-Technologie-Unternehmen transformiert. Source: Online Print Symposium / Photo by: Nadja von Prümmer

Craig Letton absolvierte an der University of Aberdeen einen Abschluss in Management und Finanzen und verbrachte die ersten vier Jahre seiner Karriere in Vertriebs- und Marketingfunktionen bei Mondelez und Mars Wrigley. 2012 übernahm er die familiengeführte Digitaldruckerei und vollzog 2017 einen Management-Buy-Out mit dem konkreten Ziel, das Unternehmen so auszurichten, dass es sich auf die Lösung eines bestimmten Marketingproblems konzentriert.

Seitdem hat Letton das Unternehmen von einer Digitaldruckerei, die eine Vielzahl von Kunden bediente, in ein Technologieunternehmen verwandelt – mit einer proprietären Web-to-Print-Software und einem umfassenden Dienstleistungsangebot.

Das Angebot ist speziell auf die Getränkeindustrie ausgerichtet und ermöglicht die Herstellung von Marketingmaterialien, die markenindividuell, on-demand und personalisiert produziert werden können. Dank der Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse und die Vorteile von Onlineprint konnte MRM Global seinen Umsatz seit 2015 um das Fünffache steigern und ist auf dem besten Weg, seine Unternehmensgröße aufgrund des starken internationalen Wachstums und vieler Neukunden zu verdoppeln.

Disruption in der Lebensmittelverpackung?

Es ist ja nicht gleich alles Disruption, auch wenn das Unternehmen ePac Flexibles den Markt der flexiblen Verpackung ordentlich aufmischt. Allerdings geht es eher um das Schließen einer Marktlücke und nicht um das Zerstören oder Ersetzen eines ganzen Marktes. Dennoch ist der Fall ePac ein Beispiel für eine gelungene Transformation von der Massenauflage hin zu kleineren Einheiten und zu Produktionen, die dem Thema Mass Customization zur Ehre gereichen.

Hobeica erläuterte dabei, wie der Ansatz der Nachhaltigkeit auch bei digital bedruckten flexiblen Verpackungen greifen kann und wie die Herstellungsmodelle der herkömmlichen flexiblen Verpackungsbranche umgekrempelt werden. Denn ePac ermöglicht es kleinen und mittelständischen Unternehmen, wettbewerbsfähige Marken für gesunde Lebensmittel auf- und auszubauen. Doch dazu ein Schwenk in die noch junge Historie des Unternehmens.

Verpackungstrends + Digitaldruck = ePac

Die Geschichte von ePac begann 2013, als die drei späteren Gründer Jack Knott, Carl Joachim und Virag Patel den Bedarf nach kürzeren Vorlaufzeiten und niedrigeren Mindestbestellmengen bei den flexiblen Verpackungen erkannten. Diesen konnten die Druckbetriebe für flexible Verpackungen in den USA jedoch nicht erfüllen, da sie ihre Kapazitäten mit neuen Anlagen erweitert hatten, um die Stückpreise zu senken und die Nachfrage nach hohen Auflagen zu decken. Gleichzeitig wurden die Mindestbestellmengen erhöht, während die Durchlaufzeiten bei 6 bis 8 Wochen blieben.

Eine Situation und Lücke im Markt, die geradezu nach einem neuen Geschäftsmodell schrie. Zumal Knott, Joachim und  Patel davon überzeugt waren, dass technologische Innovationen wie der Digitaldruck auch im Verpackungsmarkt das Potenzial haben, neue Wege zu beschreiten. 2014 befand sich die HP Indigo 20000, das Modell für flexible Verpackungen, gerade im Betatest. Das passte genau zum Geschäftsmodell von ePac, das von Anfang an zum Ziel hatte, den konventionellen Markt für flexible Verpackungen aufzumischen.

Johnny Hobeika, Geschäftsführer der ePac Holdings Europe, zeigte in seiner Präsentation, wie ePac Flexibles seinen Wachstumserfolg in den USA nun in Europa fortsetzen will. Source: Online Print Symposium / Photo by: Nadja von Prümmer

Denn das ePac-Geschäftsmodell sah vor, voll auf den Digitaldruck zu setzen, wettbewerbsfähige Preise für kleine bis mittlere Auflagen und eine Lieferzeit von 10 bis 15 Werktagen anzubieten – also erheblich geringere Lieferzeiten als im konventionellen Verpackungsdruck. Mit der für den Kundenservice optimierten Produktionsplattform bietet ePac kundenspezifische Drucke mit variablen Daten, so dass die Kunden nach Bedarf drucken können und Lager- und Verwalterungskosten vermeiden. Mit den Expansionsplänen für 2020 ist übrigens der Einsatz von 52 HP Indigo 20000 bis Ende des Jahres geplant.

2015 wurde ePac gegründet und im April 2016 der erste Standort in den USA eröffnet. In wenigen Monaten wuchs die Nachfrage nach den Dienstleistungen von ePac. So dauerte es nicht lange, bis zusätzliche Druckmaschinenkapazitäten installiert wurden und die US-Expansion mit weiteren Produktionsstandorten begann. Heute arbeitet ePac an 13 Standorten in den USA und je einem in Kanada, Großbritannien und Indonesien mit Marken aller Größenordnungen zusammen .

„Seit der Eröffnung der ersten Produktionsstätte ist unsere Mission klar: Wir wollen kleinen Marken zu einer großen Marktpräsenz verhelfen und zur Schaffung einer nachhaltigeren Wirtschaft beitragen“, führte Hobeika aus.

Dabei bietet ePac eine nachhaltigere Lieferkette, limitierte Ausgaben und variable Grafiken für flexible Verpackungen wie Standbodenbeutel, Flachbeutel und Rollenware an. Dazu nutzt ePac neue digitale Druck- und Softwaretechnologie und bietet Kunden eine smarte Möglichkeit, individuell bedruckte flexible Verpackungen herstellen zu lassen. Die digital bedruckten Verpackungen in kleinen beziehungsweise mittleren Auflagen sollen durch die automatische Erstellung unterschiedlicher Designs auf Basis von Kernmustern eine Differenzierung im Regal ermöglichen.

Bernd Zipper My Take: Je nachdem, wie eng man den Begriff Gestaltung definiert, lässt sich durchaus anmerken, dass die oben genannten Beispiele lediglich zuvor von einem Designer definierte Gestaltungsregeln anwenden, was zwar Layouten sein mag, aber keine echte Gestaltung. Dennoch entstehen hier neue Anwendungen, die Print noch wichtiger und wertvoller machen können. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, die Arbeit sinnstiftender zu gestalten und den Designer von monotonen Tätigkeiten zu befreien. Die Anforderung wird also künftig sein, dass sich Designer mit Programmierung und Programmierer mit Design auskennen. Denn nur wer beide Welten versteht, kann sie vereinen und zur Anwendung bringen. Gleichzeitig werden personalisierte Drucksachen dafür sorgen, dass nicht-personalisierte Drucksachen künftig immer mehr an Relevanz verlieren.
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Ein Autopilot ist eine programmierte Steuerung, die Fortbewegungsmittel automatisch lenkt, ohne dass Menschen eingreifen müssen. Im Flugzeug zum Beispiel. Nach dem Start wird der Autopilot aktiviert und erst bei der Landung greifen die Piloten wieder ins Geschehen ein. Das lässt sich inzwischen auf Produktionsprozesse übertragen und soll künftig sogar im Gestaltungsprozess funktionieren.
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beyond-print.de

Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Seine Fachgebiete sind u.a. Online-Print, Mass Customization, Strategie- und Technologie Assessment für Print, sowie die Entwicklung neuer Strategien im Print- und Mediaumfeld. Bernd Zipper ist Initiator und Vorsitzender der Initiative Online Print e.V. und neben seiner Beratertätigkeit Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen für die Druck- und Medienindustrie. (Profile auch bei Xing, LinkedIn).

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