OPS 2020: Kommunikation – Der unterschätzte Erfolgsfaktor

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„Reizüberflutung, Überangebot, immer kürzere Produktlebenszyklen. Dazu kommen Digitalisierung und Disruption. Ganze Branchen verschwinden, neue entstehen. Die Märkte verändern sich rasant.Wer da nicht aufpasst, verliert ganz schnell den Kontakt zu seiner Zielgruppe“, führte Frank Fülle, Geschäftsführer Briefodruck Fülle, gleich zu Anfang seines viel beachteten Beitrags aus, in dem er „sachdienliche Hinweise in Sachen Marketing“ gab.

Die galten aber nicht nur den Onlinedruckern im Saal, sondern der gesamten Druckbranche. Denn: „80 Prozent der Druckereien unterschätzen die Wirkung der eigenen Unternehmenskommunikation nach außen“, so Fülle. Dabei sei Kommunikation eine der vier Säulen im Marketing-Mix, die alle vier gleich ausgeprägt sein sollten: Produkte, Preise, Vertrieb und Kommunikation. Das heißt, dass jedes dieser Elemente nur 25% des Erfolgs ausmachen.

Frank Fülle hielt eine Brandrede in Sachen Unternehmenskommunikation, mit der er vielen Teilnehmern des OPS 2020 aus der Seele sprach. Source: Online Print Symposium / Photo by: Nadja von Prümmer

Auch die Produkte. Jeder Drucker sollte stets hinterfragen, ob seine Produkte überhaupt noch relevant sind? Und für wen? Dazu sollte er mit den Produkten experimentieren und sich vielleicht sogar spezialisieren. So wie es Briefodruck mit seinen 50 System-Mailings gemacht hat. Die sind auch nicht gleich auf einmal entstanden, sondern durch Experimentieren am Kernprodukt. Und durch das Hinzufügen von Systembausteinen wie Muster- und Designservice, Gestaltungsvorlagen, Express-Produktion, Datencheck, Fixpreise und vieles mehr werden die Mailing-Varianten noch attraktiver.

Dabei steht jeder Drucker irgendwann auch vor der Entscheidung, ob er als Preisführer oder Leistungsführer wahrgenommen werden will. „Schon über die Preispolitik können Wünsche, Träume und Sehnsüchte emotional adressiert werden“, führte Fülle aus und riet dem Auditorium auch den Mut zur Preis-Pauschalisierung zu haben. Die Preise seien gegebenenfalls besser nachfrageorientiert als kostenbasierend zu bilden. Dabei sollte man auch vor dynamischen Preisen nicht zurückschrecken.

No Business without Show Business

Damit sind aber erst 50% des Marketing-Mix erfüllt. „Und nie vergessen: Kunden interessieren sich nicht für die Preissituation am Rohstoffmarkt. Kunden kaufen dort, wo sie sich wohlfühlen“, mahnte Frank Fülle, bevor er im zweiten Teil seines Vortrags aufzeigte, wie es seinem Unternehmen gelungen ist, durch Digitalisierung, Onlineprint und eine pointierte Unternehmenskommunikation Kunden zu gewinnen.

„Mailing kann jetzt jeder!“ ist der neue Claim von Briefodruck Fülle. Dabei setzt das Unternehmen ganz bewusst abgefahrene Motive ein, um zu polarisieren. Source: Briefodruck @OPS2020

Dabei sei der Vertrieb ohne Internet und Social Media heute gar nicht mehr möglich und damit Teil der Kommunikations-Strategie, führte Fülle aus. „There is no Business without Show Business. Marketing ist dabei ein Kampf der subjektiven Wahrnehmung.“ Das will aber gekonnt sein. „Es geht um die klare Formulierung der gewollten Botschaft, um eine einfache und spitze Kernaussage, die positioniert werden muss. Wir setzen aktuell auf den Claim „Mailing kann jetzt jeder!“, berichtete Frank Fülle. Das Polarisieren sei gewollt und werde stetig wiederholt. „Denn einmal drin im Gedächtnis, heißt drin im Geschäft. Dazu sind jährlich mindestens vier Kontakte notwendig.“ Und er gab den Teilnehmern des OPS 2020 noch eine weitere Erkenntnis mit auf den Weg: „Die Relevanz der Druckprodukte prüfen, spezialisieren und positionieren, erst dann gekonnt nach außen kommunizieren, der Sache Zeit geben und optimieren. Das ist eine strategisch zukunftsfähige Ausrichtung.“

Nach seinem Vortrag dürfte jeder erkannt haben, warum Frank Fülle der wohl innovativste Onlinedrucker im Directmail-Markt für adressierte Postwerbesendungen ist. Als Jünger der schwarzen Kunst gestartet, schlägt sein Herz inzwischen für das Marketing. Während man sich in der Printbranche allzu gern auf technische Themen zurückzieht und das Produkt strapaziert, arbeitet Fülle mit seinem Team im thüringischen Wünschendorf konsequent daran, Kundenprobleme zu lösen und das Kundenerlebnis zu perfektionieren. Dabei transformierte er die 1912 gegründete Briefumschlagfabrik durch Digitalisierung zur leistungsführenden Mailingfabrik im deutschen Markt, die 80% ihrer Aufträge online abwickelt. Respekt!

Ungenutzter Marketingkanal nach dem Checkout

Besucher des 8. Online Print Symposiums werden längst festgestellt haben, dass unsere Berichte nicht dem chronologischen Ablauf des Events folgen. So haben wir auch hier zwei wesentliche Beiträge des OPS 2020 zusammengefasst, die intensiv auf das Thema Kommunikation eingehen. Und Kommunikation kann eben sehr unterschiedlich sein. Beispiel gefällig?

Es klingelt, durch die Sprechanlage ist so etwas wie „Kurierdienst“ zu verstehen und statt das Paket in den zweiten Stock zu liefern, schmeißt es der Bote hinter die Eingangstür und verschwindet wieder. So kann ein Online-Einkaufserlebnis auf der letzten Meile aussehen.

Angus Knights, UK Partnership Manager, konzentriert sich bei parcelLab darauf, die Lieferketten zu verstehen und sie durch eine andere Sichtweise zu betrachten. Source: Online Print Symposium / Photo by: Nadja von Prümmer

Das ist offenbar kein Einzelfall. Dass es oft genug zu Unzufriedenheit kommt, wenn der Logistiker den Kundenkontakt übernimmt, zeigt auch eine Umfrage von Statista: Demnach gaben 31% der befragten Internet-Nutzer an, schon einmal mit einem Online-Einkaufserlebnis unzufrieden gewesen zu sein, weil der Versand der Ware nicht überzeugt hat.

Der Grund ist denkbar einfach: Fast jeder Shop verschickt Tracking-Links nach einer Bestellung – und fast immer führen die auf die Website des Logistikpartners. Damit verschenken Online-Shops beim Bestandskundenmarketing viel Potential, wie eine Analyse von ParcelLab ergeben hat. Bis zu 75% der Kunden kehren über Track & Trace nach der Bestellung in den Shop zurück, wenn die Verlinkung entsprechend geändert wird. Dort könnten sie leicht zu einem neuen Kauf motiviert werden.

Denn nicht nur das Shopping selbst, auch der Versand kann zum Erlebnis werden, erläuterte Angus Knights, UK Partnership Manager der parcelLab GmbH: „Nach einer erfolgreichen Bestellung soll der Kunde an das Unternehmen gebunden werden. Eine Möglichkeit ist, den Versand mit Statusmeldungen und Zusatznutzen zum Erlebnis zu machen.“

Proaktive Kundenkommunikation anstreben

Durch proaktive Kundenkommunikation gewinnen Händler zumindest ein Stück der Kontrolle im Versandprozess zurück. Sie können Kunden informieren, dass das Paket das eigene Lager verlassen hat, die Zustellung für einen bestimmten Tag ankündigen, darauf hinweisen, an wen das Paket ausgeliefert wurde, über Lieferverzögerungen informieren oder den Erhalt der Retoure bestätigen. „Diese Kontaktpunkte zum Kunden sollten Händler nicht ihren Logistikern überlassen. Schließlich klicken durchschnittlich 70% der Kunden auch nach dem Kauf auf eine Versandnachricht. Dieses Potenzial sollten Shop-Betreiber für sich nutzen“, argumentierte Knights.

Doch die Realität sieht anders aus, wie er anhand von Zahlen und Beispielen belegte. So  kommunizieren 66% der Online-Händler gar nicht. 70% der Händler haben ein unbefriedigendes Tracking und 87% der Händler vernachlässigen die echte Personalisierung. Daraus folgert Knights, dass viele Händler ihre Kunden nach dem Checkout auf der emotionalsten Stufe der Customer Journey ignorieren.

Der bisher ungenutzte Marketingkanal Zustellkommunikation kann bessere Kundenerlebnisse schaffen, die Kundenbindung steigern und den Wert der bestehenden Kundenbasis steigern.

Ein Discounter beispielsweise informiert seine Kunden mit personalisierten E-Mails über den Lieferstatus und aktuellen Aufenthaltsort des Pakets. Durch diesen proaktiven Service generiert der Händler während des Versandprozesses pro Bestellung 2,7 neue Touchpoints zu seinen Kunden. Und das lohnt sich: 85% der Kunden kehren durch die Versandmails zurück in den Webshop.

Gute Kommunikation kann auch die Call-Center entlasten, wenn sich Sendungen verspäten. Dadurch reduzieren sich versandbezogene Anfragen um 24%. Durch die zeitnahe Versandkommunikation gelang es zudem, auf Bewertungsplattformen die Zahl der Shop-Bewertungen massiv zu steigern.

Bernd Zipper My Take: Noch fokussieren sich die meisten Onliner auf vergleichsweise simple Informationen über den Bestellprozess. Mit smarten Technologien sind aber noch viel mehr Möglichkeiten denkbar, wie auch der Versandprozess für den Kunden zum Erlebnis wird. So könnten Onlinedrucker ihren Kunden die Wartezeit auf die bestellten Einladungskarten versüßen, indem sie per Mail schon einmal eine gedruckte Danksagung empfehlen. So bleibt er in guter Erinnerung und ist sicher noch im Gedächtnis, wenn der nächste Einkauf ansteht. Denn der Checkout ist der Beginn einer neuen Journey. Und wie sagte Frank Fülle? „Einmal drin im Gedächtnis, heißt drin im Geschäft.“
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„Reizüberflutung, Überangebot, immer kürzere Produktlebenszyklen. Dazu kommen Digitalisierung und Disruption. Ganze Branchen verschwinden, neue entstehen. Die Märkte verändern sich rasant. Wer da nicht aufpasst, verliert ganz schnell den Kontakt zu seiner Zielgruppe“, führte Frank Fülle, Geschäftsführer Briefodruck Fülle, gleich zu Anfang seines viel beachteten Beitrags aus, in dem er „sachdienliche Hinweise in Sachen Marketing“ gab.
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beyond-print.de

Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Seine Fachgebiete sind u.a. Online-Print, Mass Customization, Strategie- und Technologie Assessment für Print, sowie die Entwicklung neuer Strategien im Print- und Mediaumfeld. Bernd Zipper ist Initiator und Vorsitzender der Initiative Online Print e.V. und neben seiner Beratertätigkeit Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen für die Druck- und Medienindustrie. (Profile auch bei Xing, LinkedIn).

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