Printmedien im Direktmarketing: Weil zu wenige Unternehmen ihren Werbeerfolg messen, kommt Direct Mail nicht vom Fleck

Nachdem ich mir den Dialogmarketing Monitor 2014, herausgegeben von der Deutschen Post, mal vorgenommen habe, verstärkte sich bei mir der Eindruck, dass die Druckdienstleister ihre Kunden noch mehr beraten müssen. Anscheinend kommt der Nutzen verschiedener Instrumente gar nicht in den Köpfen vieler Marketingabteilungen der Druckkunden an. Da propagieren viele, auch ich, den vermehrten Einsatz von Mitteln für die Effizienzmessung – Print braucht mehr Rückkanäle – doch gerade einmal die Hälfte der werbetreibenden deutschen Unternehmen betreibt überhaupt Werbeeffizienzmessung und schießt so unnötig Marketingbudget ins Blaue.

Lassen sich mich aber zunächst die Printmedien in den Werbeaufwendungen insgesamt betrachten. Bei den klassischen Medien führt gemäß Dialogmarketing Monitor (DMM) mit Abstand die Anzeigenwerbung, musste aber in 2013 einen Rückgang von 12,3 Millarden Euro im Jahr 2012 auf 11,6 Milliarden Euro verzeichnen. Ebenso verlor die Beilagenwerbung (von 4,7 auf 4,3 Millarden Euro), während Out-of-home von 3,4 auf 3,6 Milliarden Euro zulegte. Im Bereich Direct Mail (volladressierte Werbesendungen) liegt für mich jedoch der aktuelle Trend zur Online-Abwanderung. Der Umsatz sank hier von 9,2 auf 8,6 Milliarden Euro, während die Ausgaben für Web-Auftritte und Onlinemarketing zulegten. Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen legten leicht zu – von 2,5 auf 2,6 Milliarden Euro. Auf vergleichsweise niedrigem Niveau konnte immerhin das Segment der Kundenzeitschriften seinen Anteil um 100 Millionen auf 2,9 Milliarden Euro ausbauen.

Ich finde das vor allem im Bereich Direct Mail ernüchternd. Denn im Vergleich zu Online-Responce braucht sich Direct Mail wahrlich nicht zu verstecken. Voll- und selbst teiladressierte Aussendungen bieten oftmals ein besseres Targeting als durchschnittliche Onlinemarketing-Maßnahmen. Zugleich sind die Distributionskosten deutlich geringer als in den klassischen Medien. Was die Direct-Mail-Effizienz anbetrifft, so sind zwar die goldenen Zeiten besonders der 1980er Jahre passé, aber nach wie vor ist Direct Mail ein sehr relevanter Kanal mit hoher Aufmerksamkeit und hohen Antwortraten.

Direct Mail wird in Zeiten des Internet gern unterschätzt. Zu Unrecht – die Kombination macht´s!
– Bernd Zipper

Der Fortschritt hat es auch mit sich gebracht, dass Direct Mail sein Instrumentarium an Offline-/Online-Antwortmöglichkeiten weiter ausbauen konnte. Die Personalisierungsoptionen sind mit VDP und Digitaldruck auch für hochwertige Farbdrucksachen umfassender geworden und weitere Responce-Kanäle wie QR-Code oder Augmented Reality sowie Crosschannel-Verknüpfung sind hinzugekommen. Die vielen technischen Möglichkeiten zur Erhöhung der Werbeeffizienz können – siehe Umsatzrückgang bei Volladressierung – ihre Vorteile aber nicht in ein (erhofftes) Wachstum dieses Segments ummünzen, im Gegenteil.

Die Vorteile der alten und neuen Responce-Techniken sind augenscheinlich noch nicht ganz bei den Werbetreibenden angekommen. Ergo sollten die auf Direct Mail spezialisierten Druckdienstleister ihre potentiellen Kunden noch besser unterstützen, beraten und aufklären. Und am besten einbinden, beispielsweise mit E-Business Print Portalen wie der kürzlich hier angesprochenen Lösung LetterMaschine oder passenden Lösungen, wie sie unsere EPOS Studie auflistet.