Fast vier Jahre ist es nunmehr her, dass wir mit der Aktion „Print lebt“ viele Skeptiker des Druckwesens eines Besseren belehren konnten. Die Erkenntnisse daraus wurden vielfach geteilt und Printbegeisterte haderten nicht mit ihrer Zustimmung. Nun ist die Zeit gekommen, uns auf die Stärken des Drucks zu besinnen und zu schauen, was in der Zwischenzeit passiert ist, welche Entwicklung Print genommen hat und – ganz wichtig – wie es tendenziell weitergehen wird mit der Printbranche.
Dauerhafte Vorteile von Print
Beständig, verlässlich, fühlbar und verkaufsfördernd – so kann man Print immer noch mit wenigen treffenden Worten beschreiben. Gedruckte Erzeugnisse bilden für viele Menschen fortwährend den Gegenpol zum schnelllebigen Digitalen, weshalb sie sich vorzugsweise auf Print verlassen, wenn Qualität der Anspruch ist. Das Lesen von Gedrucktem war, ist und bleibt nicht nur angenehmer, sondern schafft auch eine besondere Wahrnehmung durch optische und haptische Reize. Wer seine Fotos „nur“ digital betrachtet, versäumt was. Alleine in Deutschland wurden von 2013 bis 2015 jedes Jahr mindestens 300 000 mehr Fotobücher als im Vorjahr verkauft (2013: 7,9 Mio.; 2014: 8,5 Mio. und 2015 8,8 Mio.) Ein gedrucktes Fotobuch hat eben doch einen anderen Stellenwert als ein paar Bilder auf dem Smartphone oder dem Rechner, bei denen einfach das haptische Erlebnis fehlt.
Print wirkt verkaufsfördernd – vor allem am Point of Sale: man denke nur an die durch Drucken personalisierten Coca Cola-Flaschen und -Dosen, die dem Konzern während den Aktionszeiten zu einem Absatzplus von mehr als einem Prozent verholfen haben. Am PoS werden in Relation zu anderen Werbemaßnahmen immer noch die meisten Kaufentscheidungen getroffen, und zwar vorrangig durch Erzeugnisse aus dem Drucksaal wie z. B. aufmerksamkeitsstarke Displays oder Rollups.
Printprodukte gelten immer noch als glaubwürdiger im Vergleich zu digitalen (Werbe-) Botschaften; das liegt auch durchaus daran, dass sie vom Leser länger und aufmerksamer betrachtet werden als digitale Anzeigen. Nicht nur für Außenwerbung, die aus dem Large-Format-Druck kommt, gilt das, sondern auch für die weit verbreiteten und immer besser personalisierten Mailings. Diesen schenkt der Betrachter mehr Aufmerksamkeit als den Emails, die entweder in den Spamordner oder auch ungelesen in den digitalen Papierkorb wandern. So kommt es auch, dass die Erfolgsquote bei Angeboten aus gedruckten Mailings um 37% höher als die von Emails liegt – Tendenz steigend.
Wer denkt, dass es umweltfreundlicher ist digital zu lesen, der sollte sich mit den Begriffen Nachhaltigkeit und Recycling befassen. Die Recyclingmöglichkeiten und -raten von bedrucktem Papier und Karton sind deutlich besser als die elektronischer Informationsträger – hier stehen mehr als 70% Recyclingquote einer wegen schwieriger Materialtrennung und -verwertung ungewiss kleinen Zahl gegenüber. Klar verbraucht das Papierrecycling auch Energie, aber so manche Papier- und Kartonfabrik übernimmt mit ihren Anlagen nebenher die Wasseraufbereitung für kleinere Städte! Und Bücher auf Readern oder Tablets zu lesen lohnt sich nur für Vielleser, die mehr als 10 Werke im Jahr lesen, ansonsten ist die Ökobilanz der digitalen Buchspeicher schlechter als die gedruckter Bücher, auf denen man ohnehin schneller und angenehmer lesen kann. So kommt es auch, dass 2015 immer noch 80% aller weltweit verkauften Bücher aus Papier und Druckfarbe bestanden.
Druckvolumen von Periodika
Einer größer werdenden Zahl verschiedener Magazine steht ein geringer werdendes jährliches Produktionsvolumen der Periodika gegenüber, deren Menge nur schwer durch stärkere qualitative Diversifikation kompensiert werden kann. Zwar ist die Anzahl gedruckter Zeitungen und anderer regelmäßig erscheinender Publikationen vor allem in gesättigten Märkten in den westlichen Kulturkreisen rückläufig, weltweit gesehen ist aber von einem Wachstum gedruckter Tageszeitungen bis 2019 von etwa 1% zu rechnen. Das liegt vorrangig an der zunehmenden Alphabetisierung von Ländern, in denen viele Menschen die gleiche Sprache sprechen. Print wird also auch in diesen sogenannten Entwicklungsländern noch einige Zeit für den Fortschritt sorgen. Denn es steht zu erwarten, dass in diesen Ländern zu den Zeitungen auch Zeitschriften hinzukommen, die ein beträchtliches Produktionsvolumen ausmachen.
Print verbindet analog und digital
Digital und Print stehen in mancher, aber bei weitem nicht in jeder Hinsicht in Konkurrenz. Die Verbindung zu den „neuen“ Medien hat sich in vielen Bereichen bereits etabliert. So verbindet IKEA schon seit mehreren Jahren ihren Katalog, der in einer weltweiten Auflage von über 200 Millionen Exemplaren (!) jährlich erscheint, mit einer App, die z. B. 360°-Ansichten und die digitale Raumgestaltung ermöglichen. Das klassische Offlineprodukt bildet damit die Basis zur funktionellen und aktualisierbaren Offline-Online-Verbindung. Ähnlich läuft es bei anderen Printprodukten wie Visitenkarten oder Magazinen ab, die mittels lesbarer Codes oder NFC-Integration die Brücke zum Digitalen schlagen. Print ist also nicht stehengeblieben, sondern stellt die Attraktivität anderer medialer Zugänge erst her! Analoge und digitale Produkte bleiben nicht in jeder Hinsicht getrennt, schon lange nicht mehr und in Zukunft sicherlich auch nicht.
Und: mehr Technologie gleich weniger Papier und Druck – das stimmt bei weitem nicht. Neben der oben aufgezeigten Print-Digital-Liaison in einigen Produktverwendungen, zeigt auch der allgemeine Onlinehandel, dass Druck weiter gefragt ist. So hat die Produktion und Verwendung von Produktkartons und Verpackungen weltweit deutlich zugenommen (von 2000 bis 2015 um mehr als 24%). Und ein höherer Papier- und Kartonverbrauch korreliert positiv mit einer höheren Menge potenziell zu bedruckender Substrate, was dem Druck auch in Zukunft weiteres Volumen sichern wird. Prognosen zufolge nämlich steigt die Zahl der Paketsendungen auf etwa 3,8 Milliarden alleine in Deutschland – weiteres Wachstumspotenzial im Bereich Verpackungs- und Etikettendruck ist die Folge.
„Die Attraktivität und der Nutzen von Printprodukten sind ungebrochen. Zumeist ist die Angst vor der Substitution durch andere Medien unbegründet. Und auch für die Gegenwart und die Zukunft hält Print noch einiges bereit.“ – Bernd Zipper
Die Zukunft des Druckens
Auf den gesättigten sind im Gegensatz zu den ungesättigten Märkten die customized Printprodukte weiterhin auf dem Vormarsch. Nicht zuletzt sorgen dafür auch die steigenden (Be-)Druckmöglichkeiten durch Inkjet-Technologien, die auch zukunftsfähige Produkte im funktionalen Drucken zulassen. Gedruckte Solarzellen und Leiterbahnen sind nur zwei Beispiele dafür, wie der Druck auch Geschäftsfelder jenseits des graphischen Gewerbes erschließt und damit neue Absatzmöglichkeiten schafft.
Aber auch in der gegenwärtigen Situation ist es um den Bereich Verpackungs- und Etikettendruck gut bestellt. Um Luxusartikel und Lebensmittel angemessen zu verpacken und den Bedürfnissen der Verbraucher nachzukommen, wird nämlich auch in diesem Segment von einem globalen jährlichen Wachstum von bis zu 4% für die nächsten Jahre ausgegangen. Dazu kommt, dass auch intelligente Verpackungen, auch solche mit sensitiven Beschichtungen, die zukünftigen Anforderungen nach Verbrauchersicherheit Rechnung tragen sollen.
Wird weiterhin in Print investiert?
Laut Angaben von statista sind die Bruttoinvestitionszahlen alleine in der deutschen Druckindustrie von 2013 bis 2015 um jeweils mindestens 7% angestiegen – in neue Technologien und den Ausbau der Leistungsfähigkeit von Anlagen und Workflows wird also immer noch reichlich investiert. Insgesamt ist die Markt- und Geschäftsentwicklung für das laufende Jahr ebenso durch steigende Effizienzorientierung z. B. in der Wertschöpfungskette gekennzeichnet, in der der Onlineprint seine Stärken hat.
My Take: Print lebt. Und auch wenn es in verschiedenen Bereichen Auflagen zurückgehen, so wird – der Krise von Print zum Trotz – weiter gedruckt. Mehr als je zuvor. Aber: Auch Print ist „endlich“ – in einem kommenden Blog werde ich mich des Themas „Print 10.0 – die Druckindustrie in 2030“ annehmen. Solange drucken wir doch einfach mal weiter, hoch effektiv und stets im Passer 😉
